醫(yī)藥市場營銷第十講醫(yī)藥促銷策略(編輯修改稿)
2025-01-29 19:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5．召開學(xué)術(shù)推廣會議 6．群體銷售的目的 八、醫(yī)藥促銷代表的區(qū)域市場管理 區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標(biāo)并制定相應(yīng)的管理方法。 (一 )醫(yī)藥促銷代表的時間管理 (二 )促銷代表的客戶管理 (三 )醫(yī)藥促銷代表的產(chǎn)品管理 (四 )醫(yī)藥促銷代表的競爭產(chǎn)品管理 (五 )目標(biāo)醫(yī)院銷售計劃 （一）醫(yī)藥促銷代表的組織管理 （二）醫(yī)藥促銷代表的培訓(xùn)管理 （三）醫(yī)藥促銷代表的績效考核管理 （四）醫(yī)藥促銷代表的激勵 九、企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理 ? 廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體 (如廣播、電視、報紙、雜志、告示等 )對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。 ?一、廣告的特點和類型 第三節(jié) 醫(yī)藥廣告策略 (一 )廣告的特點 ? ? ? ? 廣告是企業(yè)界使用最為廣泛的促銷手段 (二 )廣告的類型 1．按發(fā)布廣告信息的方式不同可分為：影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告 2． 按廣告訴求的方式不同分為：理性訴求廣告和感性訴求廣告 ? 3．按廣告的直接目的不同分商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告 ? 4． 按直接接受的公眾的不同分為消費者廣告 、 經(jīng)銷廣告 、 工業(yè)廣告和專門廣告 二、醫(yī)藥廣告媒體及其選擇 ? 廣告運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現(xiàn)場 POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。 ? 最常用的四大媒體：報紙、雜志、電視、廣播。 （一）廣告媒體的種類 四大廣告媒體優(yōu)缺點比較 類型 報 紙 雜 志 電 視 廣 播 優(yōu) 點 迅速，及時，成本較低，傳播面廣，影響力大，時效性強，制作簡單，靈活度高等。 針對性強，持續(xù)時間長，易于保存，表現(xiàn)力較強，印刷精美。 表現(xiàn)力強，形象直觀生動，娛樂性強，宣傳效果好，傳播廣泛。 信息傳播迅速及時 ， 傳播面廣 ， 費用較低 ，聽眾多 ， 不受時空控制 。 缺 點 表現(xiàn)能力差，持續(xù)時間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。 定期發(fā)行，靈活性差，信息傳遞不及時，覆蓋面小，成本較高。 時間短 ， 費用高 ， 選擇性差 ，目標(biāo)不具體 。 表現(xiàn)力差 ， 時間短 ， 不易記憶 。 (二 )醫(yī)藥廣告媒體的選擇 ? 醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素： ? 1．醫(yī)藥商品的特征 ? 對于 OTC產(chǎn)品、保健品、家用醫(yī)療器械宜選樣影響面大的普通雜志、報紙、電視、廣播等。 ? 對于處方藥、化學(xué)試劑、中藥材、大型醫(yī)療器械則宜采用專業(yè)性報紙、雜志等。 2．媒體的特征和費用 ? 在選擇媒體時一定要考慮媒體傳播的范圍與對象 、 媒體被收聽 (看 )的情況 、 媒體的費用 、媒體的信用 、 媒體的影響力與權(quán)威性等因素 。 ? 報紙廣告的效果只能使各地市場冒泡 ， 而全國性電視媒體才能讓你的產(chǎn)品形成潮流 。 廣告效益：銷售總額／廣告費用總額，是廣告效果評價的最終指標(biāo)。 3．目標(biāo)消費者的特性 ? 一個定位鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué)、系統(tǒng)、通俗的產(chǎn)品機理做支撐，特別是醫(yī)藥保健品，好的機理有助于消費者快速認(rèn)識并最大程度地信任其產(chǎn)品。 產(chǎn)品的機理應(yīng)力求簡單、明了、通俗，爭取在最短的時間內(nèi)打動消費者，使消費者信服。 4．市場的競爭情況 ? 當(dāng)競爭激烈時，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇影響力大并且影響面廣的廣告媒體；當(dāng)競爭不激烈的時候，對于廣告媒體的選擇則相對自由些。 對于廣告媒體的選擇往往是綜合性的，即幾種媒體一起使用，從而提高廣告的總體效果。 (三 )醫(yī)藥廣告的設(shè)計原則 ? 這是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的首要原則。這種真實性體現(xiàn)在 ： ? (1)所傳播的藥品信息必須以藥典或省級以上藥品監(jiān)督管理部門核定的藥品說明書為依據(jù) ? (2)講究信譽 ? (3)藥品廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容必須真實 ? (4)藥品廣告形式的真實性 1．真實性的原則 2．可及性原則 ? 即必須讓相應(yīng)的公眾收到廣告信息。因此，必須根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)消費者的不同采用不同的廣告設(shè)計 。 ? 藥品廣告設(shè)計的科學(xué)性體現(xiàn)藥品廣告的計劃完整性和策劃創(chuàng)意的科學(xué)性，不能違背藥學(xué)和醫(yī)學(xué)的基本原理和常識，不能違背生物學(xué)與生理學(xué)的客觀事實，廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏椭谱骷夹g(shù)要具有先進(jìn)性與科學(xué)性，廣告設(shè)計的程序要規(guī)范化。 3．科學(xué)性原則 ? 藥品廣告本身是一門實用性很強的藝術(shù)，具有以下基本特征： ? (1)通俗性 ? (2)魅力性 ? (3)真實性 ? (4)新穎性 4．藝術(shù)性原則 ? 法律對藥品廣告的要求比 — 般產(chǎn)品廣告高得多 ， 在做藥品廣告時不但要遵守一般廣告的法律法規(guī)和從業(yè)原則 ， 還必須遵守我國認(rèn)可的國際性準(zhǔn)則和針對藥品的特有法律法規(guī) 。 5．合法性原則 ? 廣告的內(nèi)容必須真實 、 合法 ， 以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn) ， 不得含有虛假的內(nèi)容 。 ? 藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證 ， 如 “ 療效最佳 ” 、 “ 藥到病除 ” 、 “ 根治 ” 、 “ 安全預(yù)防 ” 、 “ 安全無副作用 ” 等；不得利用國家機關(guān) 、 醫(yī)藥科研單位 、 學(xué)術(shù)機構(gòu)或者專家 、 學(xué)者 、 醫(yī)師 、 患者的名義和形象做廣告 。 ? 藥品廣告不得貶低同類產(chǎn)品，不得與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對比，不得進(jìn)行藥品使用前后的比較。 ? 藥品廣告中不得含有“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”、“藥之王”、“國家級新藥”等絕對化的語言和表示；不得含有違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內(nèi)容。
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