論游走在科學與藝術之間的廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-01-29 18:29 本頁面
【文章內容簡介】 但是除了這些相同之外，兩人的廣告之路又異常迥異。 伯恩巴克是美國紐約人，他是著名廣告公司 DDB的創(chuàng)始人之一。 1947年， DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū) 1200美元，而到了 1982年，當公司慶祝自己的 35周年誕辰時， DDB已是世界第十大廣告公司，年營業(yè)額超過了10億美元。 DDB公司的客戶已遍及全球。 伯恩巴克從小生長在這座世界聞名的大都市，接受過良好的文化熏陶?！ ∩洗髮W時，伯恩巴克學的是文學，同時他保持著對藝術的濃厚興趣，并在寫作上開始顯露才華。大學畢業(yè)時，他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之后，伯恩巴克經過一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 1947年， DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業(yè)。 DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只是不足掛齒的小事，關鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺，而且，他也從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無疑有著十分重要的作用?！ 〕松鲜龅牟煌猓鼮橹匾氖?，伯恩巴克的廣告創(chuàng)意路數(shù)與奧格威完全不同。 他一貫認為，世界上形形色色的廣告之中，有 85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū) 15%。正因為如此，他堅持把獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。 也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 伯恩巴克可能是時至今日在廣告創(chuàng)意領域最有影響力的人物。在 《 廣告時代 》 世紀末的評選中，他被推選為廣告業(yè)最具影響力的人物第一位。事實上，他也是狹義范圍內 “ 廣告創(chuàng)意 ” 的始作俑者。 他認為廣告創(chuàng)意中的如何說可以成為獨立的一個過程；他說： “ 我警告你們，不要相信廣告是科學。 ” 還說 “ 定位是屁！ ”“ 更說 “ 如果廣告是科學，我就是娘們兒?！钡撬鋵嵅⒉皇欠穸◤V告決策的科學性，相反他的每次創(chuàng)作前提都是經過了科學的調研和認真的思索的，已經決定了 “ 說什么 ” ，他只是覺得既然 “說什么 ” 已經沒什么突破，那就不如把“ 如何說 ” 做好。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：1， 要尊重消費者。2， 廣告手法必須明確、簡潔。3， 廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。4， 不要忽視幽默的力量。 也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理論，就是 ROI理論。（ DDB廣告公司）（ 1）優(yōu)秀的廣告應具備以下三個特質：關聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性 (Originality)和震撼性(Impact)。（ 2）關聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費者、競爭者相關，否則就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費者留下什么深刻的印象；（ 3）達到 ROI必須具體明確的解決以下五個基本問題： A、廣告的目的是什么 ” B、廣告做給誰看； C、品牌有什么特別的個性； D、選擇什么媒體是最合適的 。E、受眾的突破口或者切入口在哪。代表作：大眾 .甲殼蟲廣告語： Think Small這則廣告標題是 某種外型很難再改良 。廣告文案是這樣的： 問任何一只母雞都知道，你實在無法再設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設計，就象蛋形是它內容物最合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約 32英里，一組輪胎可跑 4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。這則廣告以 檸檬 （
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