市場(chǎng)營(yíng)銷第2章營(yíng)銷環(huán)境-32-xxxx(編輯修改稿)
2025-01-29 17:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和國(guó)公司法 有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 35社會(huì)文化環(huán)境n 價(jià)值觀念n 宗教信仰n 道德準(zhǔn)則n 審美觀念n 風(fēng)俗習(xí)慣216。 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 36 微觀營(yíng)銷環(huán)境n 微觀環(huán)境（ Microenvironment)由與企業(yè)聯(lián)系 密切的各種力量所構(gòu)成，包括： －企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 －供應(yīng)商 －營(yíng)銷中介 －競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 －合作伙伴 －顧客和公眾中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 37企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括： －企業(yè)的使命與目標(biāo) －企業(yè)的資源狀況 －企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) －企業(yè)文化 －其它 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 38公司的管理部門公司的管理部門Purchasing manufacturingRDFinance Top management MarketingAccounting中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 39某集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖集團(tuán)管委會(huì)總 裁副總裁 （生產(chǎn)、銷售） 副總裁 （行政、管理） 全國(guó)市場(chǎng)部 生產(chǎn)部 質(zhì)管部 總裁辦公室 財(cái)務(wù)部各省區(qū)、地區(qū)市場(chǎng)部 食品工貿(mào)公司各地生產(chǎn)基地 文印室、檔案室、計(jì)算機(jī)中心對(duì)外貿(mào)易部?jī)?chǔ)運(yùn)部策劃部廣告部銷售部 基建科設(shè)備管理科供應(yīng)部技術(shù)開發(fā)部 質(zhì)管網(wǎng)絡(luò)質(zhì)檢部 信息中心企管部法律事務(wù)部保衛(wèi)部人事部行政部 審計(jì)科會(huì)計(jì)科計(jì)劃科 投資置業(yè)部證券部中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 40某集 團(tuán) 的 產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)飲料業(yè) 77％水利、電力業(yè)8％農(nóng)業(yè)、副食業(yè) 8％藥業(yè) %餐飲服務(wù) 1%其它 %房地產(chǎn)3％中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 41供應(yīng)商n 供應(yīng)商 (suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 42營(yíng)銷中介n 營(yíng)銷中介 (marketing intermediary)是指在營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括 : 經(jīng)銷商 實(shí)物分送公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 43顧客（ customers)是購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類：政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 企業(yè)顧客顧客中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 44競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (petitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭(zhēng)奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者通常分為： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 －提供不同產(chǎn)品 以 滿足不同需求的企業(yè)與個(gè)人； 平行競(jìng)爭(zhēng)者 －提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人； 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 －提供同種但不同規(guī)格、型號(hào)和款式產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人； 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 －提供相同規(guī)格、型號(hào)但不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 45合作伙伴n 合作伙伴 (collaborators)是指直接或間接與企業(yè)合作，以提高企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力和效率的單位和個(gè)人，一般包括： －投資者 －互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者 －院校和科研單位 －其它 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 46公眾公眾n 公眾公眾 是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在興趣和是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在興趣和影響的群體。影響的群體。n 主要包括以下七類：主要包括以下七類： 金融公眾、媒介公眾、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。公眾、內(nèi)部公眾。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 47 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)n 由于營(yíng)銷環(huán)境因素多變并難以控制，因此企業(yè)必須隨時(shí)注意其變化（ 環(huán)境掃描 ），發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和潛在的威脅（ 環(huán)境分析 ），并及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略和活動(dòng)（ 擬定對(duì)策 ） ，以 適應(yīng) 不斷變化的 環(huán)境 。企業(yè)還必須主動(dòng)地、想方設(shè)法地去 影響 營(yíng)銷 環(huán)境 ，使之朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向發(fā)展。 n 例：安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 48 一、 環(huán)境分析n 環(huán)境分析 是對(duì)外部環(huán)境諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì)，從中辨別出對(duì)企業(yè)有利 機(jī)會(huì) 和不利的 威脅 。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 49 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將可能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類 。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 50 營(yíng)銷威脅 指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不及時(shí)采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 營(yíng)銷威脅可以按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性大小加以分類。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 陸娟教授 51 二、環(huán)境評(píng)價(jià)
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