營銷的核心概念(編輯修改稿)
2025-01-29 17:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不平衡。 欲望：對滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選 擇。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。 17 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 產(chǎn)品 營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 對消費者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。 如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。 營銷者必須清醒認識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。 18 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 效用、費用和滿足 效用是買方對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 消費者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和費用做出決定。 如某人為解決上班交通問題，會對滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自 行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、 安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以確定哪一產(chǎn) 品能提供最大的總滿足。 假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮汽車。但是汽車購 買與使用費用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可 購置的其他許多產(chǎn)品。 他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇、購買能使每一 元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。 19 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 人們?nèi)绾螡M足需要： 自己動手，自己制作； 搶奪或偷盜； 乞討； 交換 —— 以自己所有的東西，比如錢財 作為回報，從對方手中換取自己所要的 東西。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是一種過程，在這個過程中如果雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 交換、交易和關(guān)系 20 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 “交換”如何發(fā)生？ 前提： 有買方和賣方； 雙方手中都有對方想要的東西； 雙方之間能夠聯(lián)系和溝通； 雙方樂意交往； 雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。 必要條件： 雙方對交換結(jié)果的預(yù)期。 21 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。 為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。 關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 22 第一章 營銷與營銷過程 市場營銷學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 市場 商品交換的地點或場所； 各種
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