市場(chǎng)營(yíng)銷_04(編輯修改稿)
2025-01-29 16:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品差別的 程度 對(duì)價(jià)格控制的程度 進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度 代表行業(yè) 完全競(jìng)爭(zhēng) 很多 無(wú)差別 沒(méi)有 很容易 農(nóng)產(chǎn)品 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 許多 有差別 有一些 比較容易 輕工業(yè)品 寡頭壟斷 幾個(gè) 有差別或無(wú) 差別 相當(dāng)程度 比較困難 重工業(yè)品 完全壟斷 一個(gè) 唯一的產(chǎn)品，沒(méi)有接近的替代品 完全或很大程度 很困難，幾乎不可能 公用事業(yè) * 32 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四種類型 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) n 自來(lái)水 n有線電視 n 網(wǎng)球 原油 n小說(shuō) 電影 n 小麥 牛奶 企業(yè)數(shù)量 產(chǎn)品類型 許多 廠商 一家廠商 少量 廠商 有差別產(chǎn)品 相同產(chǎn)品 一家廠商 少量 廠商 一家廠商 一家廠商 少量廠商 許多廠商 產(chǎn)品類別 相同產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四種類型 * 33 第二節(jié) 價(jià)格制定 ? 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）成本加成定價(jià)法 ? （二）目標(biāo)定價(jià)法 ? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）感受價(jià)值定價(jià)法 ? （二）反向定價(jià)法 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）隨行就市定價(jià)法 ? （二）投標(biāo)定價(jià)法 * 34 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本（總成本）加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 +成本 加成率） 價(jià)格 Ｐ＝Ｃ *（１＋Ｒ） C=固定成本 +變動(dòng)成本、 R是加成利潤(rùn)率 例題 ：某小型收音機(jī)廠，單位總成本 100元，加成利潤(rùn) 40%，則其價(jià)格為 100 （ 1＋ 40%） =140（元） * 35 例題 2 ? 某電視機(jī)廠生產(chǎn) 2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本 600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為 1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為 25%。則采用總成本 ? 單位產(chǎn)品固定成本 =6000000／ 2 000=3 000 ? 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 3000+1000=4 000 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 4 000 (1+25%)=5 000元 * 36 （二）目標(biāo)定價(jià)法 ? 即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 200 金額 萬(wàn)元 銷售量（萬(wàn)件） 600 總收入 總成本 固定成本 * 37 例題 ? 企業(yè)的生產(chǎn)能力為 100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)時(shí)期 80%的生產(chǎn)能力能開(kāi)工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售 80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn) 80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為 1000萬(wàn)元；公司想得到 20%的成本利潤(rùn)率。 ? 總收入 1200萬(wàn)元＝總成本 1000萬(wàn)元＋目標(biāo)利潤(rùn) 200萬(wàn) ? 目標(biāo)價(jià)格 15元＝總收入 1200萬(wàn)元 247。 80萬(wàn) * 38 （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)， 利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買者 。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)知價(jià)值 。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 * 39 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的 ， 在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái) 37美元價(jià)格銷售 ， 而由日本索尼公司收購(gòu)后 ，貼上 “ SONY”的品牌標(biāo)識(shí) ， 就可以按每臺(tái) 58美元價(jià)格銷售 。 也就是說(shuō) ， 在消費(fèi)者的心目中 ，“ SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些 ， 即消費(fèi)者的 “ 心理價(jià)格 ” 高 ， 因而雖然產(chǎn)品是同樣的 ， 消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品 。 * 40 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。 例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為 500元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為 5%。則零售商可接受的價(jià)格為： 500 （ 120%） =400元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 400 （ 15%） =380元 出廠價(jià)格 =市場(chǎng)可銷零售價(jià)格 （ 1批零差率） （ 1進(jìn)銷差率） （二）反向定價(jià)法 計(jì)算公式： * 41 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。此法常用于下列情形： 難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)， 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。 減少風(fēng)險(xiǎn)、避免競(jìng)爭(zhēng)，為中小企業(yè)所采用。 * 42 （二）投標(biāo)定價(jià)法 ? 在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 ? 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出 ? 報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序： （ 1）招標(biāo) （ 2）投標(biāo) （ 3）開(kāi)標(biāo) * 43 第 3節(jié) 定價(jià)技巧 ? 一、折扣與折讓定價(jià)策略 ? 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 三、心理定價(jià)策略 ? 四、差別定價(jià)策略 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià)（二）滲
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