【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)能得到更多早期利潤 。 PLC成長期 特點(diǎn) （ 1）銷售快速上升，市場迅速擴(kuò)大； （ 2）新的消費(fèi)者不斷加入； （ 3）競爭者開始進(jìn)入。 成長期營銷策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品款式、特色，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌。 ? 適時降價，吸引對價格敏感的購買者，沖擊競爭對手。 ? 開拓新分銷渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場增加產(chǎn)品的展示機(jī)會 ? 促銷由導(dǎo)入期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)向鼓勵購買。 PLC成熟期 特點(diǎn)： （ 1）市場占有率高、增長率低； （ 2）利潤高，成本低； （ 3）競爭激烈。 成熟期的營銷策略 ? 目標(biāo)：維持市場占有率，并爭取利潤最大化 ? 策略： 市場改良（進(jìn)入新的目標(biāo)市場－城市進(jìn)入農(nóng)村，增加產(chǎn)品使用率 — 冬天喝熱的露露。產(chǎn)品重新定位。 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、式樣、顏色、包裝等） ? 營銷組合改良（降低，提高促銷水平，提高服務(wù)） “ 三個改良 ” 衰退期的營銷策略 ? 銷量急劇下降，利潤明顯減少，產(chǎn)品價格下降，一些競爭者無利可圖退出市場。 ? 策略： ? 維持策略：延用原有的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。 ? 轉(zhuǎn)移策略：在某地已衰退的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外地區(qū) ? 收縮策略：通過降低營銷費(fèi)用，以獲取盡可能多的利潤。 ? 放棄策略：停止生產(chǎn)產(chǎn)品。 ? 注意：一些進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，經(jīng)過重新定位和大規(guī)模促銷，又可能回到成長期。企業(yè)應(yīng)不迷信產(chǎn)品生命周期，避免掉入陷阱。 PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 ! 第四節(jié) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 ? 一、 產(chǎn)品線 、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ? 二、 產(chǎn)品線分析 ? 三、 產(chǎn)品線的調(diào)整策略 ? 四、 產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，能滿足顧客同質(zhì)的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同（俗稱產(chǎn)品大類）。 ? 每條產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：那些品牌、規(guī)格、款式、價格有所不同的單個品種。 ? 企業(yè)可擁有一條產(chǎn)品線，也可擁有多條產(chǎn)品線。 二、產(chǎn)品線分析： ? 產(chǎn)品線的銷售和利潤狀況（均衡分布，不能脆弱） ? 產(chǎn)品線的品種定位：分析競爭對手的產(chǎn)品線情況，給自己的產(chǎn)品線定位。 三、產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的長度：指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ? 產(chǎn)品線的調(diào)整策略： ? （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展 ? （ 2）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：在現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營范圍內(nèi)增加新品種來延長產(chǎn)品線 ? （ 3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略： ? （ 4）產(chǎn)品線特色化策略： ? （ 5）產(chǎn)品線消減策略： 四、產(chǎn)品組合策略： ? 產(chǎn)品組合：當(dāng)一個企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 ? 產(chǎn)品組合要素：長度、寬度、深度、相容度 ? 寬度： 該企業(yè)不同產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 深度： 產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所包含的具體的花色、品種上、規(guī)格、質(zhì)量的數(shù)量（佳潔士牙膏有三種規(guī)格， 2種配方，其深度為 6.） ? 產(chǎn)品組合 黏度： （相容度）指各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道及其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度 =產(chǎn)品組合的總長度 247。 產(chǎn)品線數(shù)。 五、產(chǎn)品組合的四維度決策 （一）產(chǎn)品組合四個維度的意義 長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。 寬度：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟(jì)效益； 深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴(kuò)大總銷售額 黏度：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和利潤都應(yīng)是均衡分布的，否則這條產(chǎn)品線就極其脆弱。 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。 通過分析競爭對手產(chǎn)品線情況，給自己的產(chǎn)品線定位，明確產(chǎn)品項(xiàng)目的競爭區(qū)域、新產(chǎn)品的開發(fā)方向等。 第五節(jié) 品牌與包裝 ? 一、品牌策略 ? 二、包裝策略 質(zhì)量、款式、花色不同，消費(fèi)者如何買到稱心如意的商品？企業(yè)如何使自己的商品與其他企業(yè)的商品區(qū)分開來？ 商品的品牌與商標(biāo) 品牌的概念 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳