【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要性。 ? 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。 ? 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 Tianjin University 37 確定攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎以下 3類(lèi)之一： 1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. “良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的必要性 鮑希和隆巴公司在 20世紀(jì) 70年代后期積極向其他軟性隱形眼鏡生產(chǎn)商進(jìn)攻并且取得了很大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林 普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。 3) “良性 ”與 “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者 Tianjin University 38 波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都包含 “ 良性 ” 與 “ 惡性 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 。 一個(gè)公司應(yīng) 明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 良性競(jìng)爭(zhēng)者有一些特點(diǎn) ：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；它們喜愛(ài)健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本 ，提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限 。 ? 惡性的競(jìng)爭(zhēng)者則違反規(guī)則 ：它們企圖花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；它們的生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍繼續(xù)投資 。 總的來(lái)說(shuō) ， 它們打破了行業(yè)的平衡 。 例子 Tianjin University 39 國(guó)際商用機(jī)器公司認(rèn)為克雷研究公司就是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵摴咀袷匾?guī)則，將其經(jīng)營(yíng)范圍嚴(yán)格限制在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，而不去侵犯國(guó)際商用機(jī)器公司的核心市場(chǎng)。但國(guó)際商用機(jī)器公司則認(rèn)為富士通公司是個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵摴緦?duì)價(jià)格實(shí)行補(bǔ)貼，不注意實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，以此來(lái)侵犯國(guó)際商用機(jī)器公司的核心市場(chǎng)。這就意味著在一個(gè)行業(yè)中“好的”公司應(yīng)盡力使之周?chē)纬芍挥杏闪夹缘母?jìng)爭(zhēng)者所組成的氛圍。它們通過(guò)謹(jǐn)慎的許可證貿(mào)易、有選擇的報(bào)復(fù)行動(dòng)和聯(lián)合，能塑造一個(gè)行業(yè)。因此，該行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者并不謀求互相傾軋，也不胡作非為，它們遵守規(guī)則，各自有些差別，它們中的每個(gè)公司力求掙得而不是購(gòu)得市場(chǎng)份額。 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 Tianjin University 40 ? 創(chuàng)新制勝 。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 優(yōu)質(zhì)制勝 。即企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 廉價(jià)制勝 。即企業(yè)對(duì)同類(lèi)同檔次產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 技術(shù)制勝 。即企業(yè)應(yīng)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 服務(wù)制勝 。即企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更完善的售前、售中和售后服務(wù)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 速度制勝 。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ? 宣傳制勝 。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 案例一：杰克 韋爾奇以服務(wù)重塑 GE Tianjin University 41 ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克 韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因?yàn)樗哂幸环N非凡的遠(yuǎn)見(jiàn) ——對(duì)沒(méi)有壞的東西進(jìn)行修理 。他所發(fā)動(dòng)的是一場(chǎng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革 . ２０世紀(jì)８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時(shí)，ＧＥ的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過(guò)去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗浅Ａ私饷绹?guó)制造業(yè)的利潤(rùn)正在日益下降，然而直至２０世紀(jì)７０年代，ＧＥ高達(dá)８０％的利潤(rùn)仍來(lái)自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。 Tianjin University 42 韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來(lái)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵 ，他決定將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司 ， 具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來(lái)發(fā)展 ， 按產(chǎn)品去分門(mén)別類(lèi) ，并使之與設(shè)備制造部門(mén)相分離 。 １９９０年 ， 制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)中的比重為 ５６ ％ ， 金融服務(wù)業(yè)占 ２５ .６％ ， 售后服務(wù)業(yè)占１２ ． ４ ％ 。 但是到了１９９５年 ，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到 ４３ ． ５ ％ ， 而金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)增至 ３８ ． ２ ％ ， 售后服務(wù)業(yè)和廣播業(yè)沒(méi)有太大變動(dòng) ， 分別為１２ ． ３ ％ 和６ ％ 。 到2023年 ， 制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)組合中占更小的份額 ， 跌至整個(gè)業(yè)務(wù)的 ３３ ． ２ ％ ， 而服務(wù)業(yè)上升至 ４５ ． ８ ％ . 案例一：杰克 韋爾奇以服務(wù)重塑 GE Tianjin University 43 將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤(rùn)和收入大部分依賴(lài)硬件的銷(xiāo)售（渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等等），但是到2023年， ８０％的利潤(rùn)和近７０％的收入 來(lái)源于服務(wù)。這也是為何在一個(gè)世紀(jì)后，ＧＥ成為最初的道 瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司 的原因。 案例一：杰克 韋爾奇以服務(wù)重塑 GE 案例二 :服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生 Tianjin University 44 小路易斯 郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時(shí)，ＩＢＭ正處在風(fēng)雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計(jì)虧損１６０億美元，股票價(jià)格一路下跌。 面對(duì)“爛攤子”，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶(hù)第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開(kāi)客戶(hù)懇談會(huì)，來(lái)賓連２０個(gè)座位都坐不滿(mǎn)。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓?zhuān)桑拢蛯じ?. 案例二 :服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生 Tianjin University 45 郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù) “王牌 ”。ＩＢＭ每天獲得的專(zhuān)利超過(guò)三項(xiàng)，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。 郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠 “服務(wù) ”抓住客戶(hù)，通過(guò)主動(dòng)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的一切需求。 他堅(jiān)持認(rèn)為，ＩＢＭ的實(shí)力在于它擁有寬廣的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。是什么東西將ＩＢＭ種類(lèi)繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。 Tianjin University 46 ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢(xún)服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。ＩＢＭ已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。他為用戶(hù)提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶(hù)計(jì)算機(jī)的運(yùn)行，為客戶(hù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采購(gòu)耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶(hù)建立Ｗｅｂ網(wǎng)站。 在ＩＢＭ的全球營(yíng)業(yè)額中，有３０％來(lái)自服務(wù)收入。這意味著ＩＢＭ服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。在它的硬件銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平、軟件銷(xiāo)售額增長(zhǎng)趨緩之時(shí)，該公司的全球服務(wù)部為ＩＢＭ扭轉(zhuǎn)了局面。 案例二 :服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Tianjin University 47 ? 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 ? 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 Tianjin University 48 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： ? 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 ? 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 ? (Market Follower)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 4. 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) Tianjin University 49 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 Tianjin University 50 ? 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，必須在 3條線上進(jìn)行努力： ? 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求 ； ? 保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 ； ? 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 。 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新用戶(hù) 尋找新用途 增加使用量 陣地防御 側(cè)翼防御 收縮防御 機(jī)動(dòng)防御 反擊防御 以