第三章金融服務(wù)購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-01-29 04:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與其他刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)后，購(gòu)買者的特征和決策過程導(dǎo)致了購(gòu)買決策。所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要了解在出現(xiàn)外部刺激后到做出購(gòu)買決策前的購(gòu)買者意識(shí)中所發(fā)生的情況，根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷“刺激”。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 （二）馬歇爾模式 該模式認(rèn)為：消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來決定其購(gòu)買行為。 馬歇爾以“金錢尺度”作為人類心理程度和消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心指標(biāo)。他認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者通常要經(jīng)過仔細(xì)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算權(quán)衡，才決定其購(gòu)買行為。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者尋求最大效用產(chǎn)品的結(jié)果如何，除了受價(jià)格、需求偏好影響外，還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人收入等因素。 注意教材上的馬歇爾模式的幾點(diǎn)假設(shè)。 馬歇爾模式揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要決策方式，但它只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素，而忽視了消費(fèi)者的個(gè)性因素、認(rèn)識(shí)因素、社會(huì)因素、文化因素等的影響。 從馬歇爾模式本質(zhì)上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費(fèi)者達(dá)成理智性購(gòu)買行為的邏輯標(biāo)準(zhǔn)，而沒有列出評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的具體實(shí)證指標(biāo)。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 （三）巴甫洛夫模式 又稱學(xué)習(xí)模式。他認(rèn)為：和大部分的動(dòng)物一樣，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購(gòu)買行為是一種“刺激 —— 反應(yīng)”過程。這種“刺激 —— 反應(yīng)”間的關(guān)系可細(xì)分為 驅(qū)策力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化 4個(gè)步驟。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 1. 驅(qū)策力 2. 是一種誘發(fā)購(gòu)買行為的內(nèi)部刺激力量。這種內(nèi)部刺激根據(jù)人類的不同基本需要可以分為不同的種類：產(chǎn)生生理需要的饑寒、產(chǎn)生安全需要的恐懼、產(chǎn)生社交和自尊需要的榮譽(yù)和地位等。 3. 2. 誘因 4. 能夠滿足或緩解驅(qū)策力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 5. 3. 反應(yīng) 6. 消費(fèi)者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務(wù)的行為，也就是消費(fèi)者行為。它是需求者對(duì)誘因的反作用。 7. 4. 強(qiáng)化 8. 使誘因 —— 反應(yīng)間的關(guān)系得到加強(qiáng)，它和以前需求欲望的滿足程度直接相關(guān)。如果消費(fèi)者需求欲望得到高度滿足，時(shí)間一長(zhǎng)，這種反應(yīng)經(jīng)常被強(qiáng)化，就會(huì)形成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 根據(jù)巴甫洛夫模式，沒有驅(qū)策力和誘因，就沒有購(gòu)買行為，也就談不上強(qiáng)化。 一定的驅(qū)策力，可能有不同的誘因，但相同的購(gòu)買行為，可以被類似的誘因所誘導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用的某種品牌產(chǎn)品缺貨時(shí)，會(huì)改用類似的品牌。 當(dāng)驅(qū)策力非常大時(shí)，會(huì)使誘因和購(gòu)買行為具有一般化傾向。和一般化傾向相對(duì)應(yīng)的是區(qū)別化傾向。一般化傾向減少誘因和購(gòu)買行為的差異，而區(qū)別化傾向則增加其差異，使同樣的驅(qū)策力和誘因，導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 巴甫洛夫模式認(rèn)為，廣告是一種重要的誘因，重復(fù)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不可低估。人們往往受到誘因重復(fù)和強(qiáng)化的刺激后，才會(huì)產(chǎn)生某種反應(yīng)行為，即購(gòu)買行為。 廣告出現(xiàn)一次，是弱誘因，無(wú)法將人們的驅(qū)策力激發(fā)到采取購(gòu)買行為的必要程度上； 廣告反復(fù)出現(xiàn)，就會(huì)起到強(qiáng)化作用，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某種商品或某種品牌的商品。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 （四）維布雷寧模式 維布雷寧模式創(chuàng)立的是一種社會(huì)心理模式。 他認(rèn)為人類是一種社會(huì)的動(dòng)物，其需求和購(gòu)買行為通常要受到社會(huì)文化和亞文化的影響，并遵從他所處的有關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范。 維布雷寧模式立足于社會(huì)文化環(huán)境，探討了外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響，以及消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)外部環(huán)境的能動(dòng)反應(yīng)。 第二節(jié) 金融服務(wù)購(gòu)買行為模式 文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，不同的社會(huì)階層之間常常表現(xiàn)出相當(dāng)大的消費(fèi)行為差異，尤其在娛樂、衣食、興趣、愛好、生活水平、創(chuàng)新接受力和自我印象等方面。 文化與亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響是總體性和方向性的，其中相關(guān)群體的影響更加具體。維布雷寧將相關(guān)群體分為三類：初級(jí)群體、次級(jí)群體和渴望群體。相關(guān)群體主要從三個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買行為： （ 1）影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。 （ 2）相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。 （ 3）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的效仿、攀比，出現(xiàn)消費(fèi)流行
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