第三章金融服務(wù)購買行為(編輯修改稿)
2025-01-29 04:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與其他刺激進入購買者的意識后，購買者的特征和決策過程導致了購買決策。所以市場營銷人員的任務(wù)就是要了解在出現(xiàn)外部刺激后到做出購買決策前的購買者意識中所發(fā)生的情況，根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費者進行適當?shù)氖袌鰻I銷“刺激”。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 （二）馬歇爾模式 該模式認為：消費者的購買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟計算。每個消費者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價格來決定其購買行為。 馬歇爾以“金錢尺度”作為人類心理程度和消費者購買行為的核心指標。他認為，消費者購買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達到這個目的，消費者通常要經(jīng)過仔細的經(jīng)濟計算權(quán)衡，才決定其購買行為。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 消費者尋求最大效用產(chǎn)品的結(jié)果如何，除了受價格、需求偏好影響外，還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場競爭、個人收入等因素。 注意教材上的馬歇爾模式的幾點假設(shè)。 馬歇爾模式揭示了消費者購買行為的主要決策方式，但它只強調(diào)了經(jīng)濟因素，而忽視了消費者的個性因素、認識因素、社會因素、文化因素等的影響。 從馬歇爾模式本質(zhì)上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費者達成理智性購買行為的邏輯標準，而沒有列出評價消費者行為的具體實證指標。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 （三）巴甫洛夫模式 又稱學習模式。他認為：和大部分的動物一樣，人類的需求行為實質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購買行為是一種“刺激 —— 反應(yīng)”過程。這種“刺激 —— 反應(yīng)”間的關(guān)系可細分為 驅(qū)策力、誘因、反應(yīng)和強化 4個步驟。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 1. 驅(qū)策力 2. 是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部刺激力量。這種內(nèi)部刺激根據(jù)人類的不同基本需要可以分為不同的種類：產(chǎn)生生理需要的饑寒、產(chǎn)生安全需要的恐懼、產(chǎn)生社交和自尊需要的榮譽和地位等。 3. 2. 誘因 4. 能夠滿足或緩解驅(qū)策力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 5. 3. 反應(yīng) 6. 消費者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務(wù)的行為，也就是消費者行為。它是需求者對誘因的反作用。 7. 4. 強化 8. 使誘因 —— 反應(yīng)間的關(guān)系得到加強，它和以前需求欲望的滿足程度直接相關(guān)。如果消費者需求欲望得到高度滿足，時間一長，這種反應(yīng)經(jīng)常被強化，就會形成消費者重復購買。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 根據(jù)巴甫洛夫模式，沒有驅(qū)策力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強化。 一定的驅(qū)策力，可能有不同的誘因，但相同的購買行為，可以被類似的誘因所誘導。當消費者習慣用的某種品牌產(chǎn)品缺貨時，會改用類似的品牌。 當驅(qū)策力非常大時，會使誘因和購買行為具有一般化傾向。和一般化傾向相對應(yīng)的是區(qū)別化傾向。一般化傾向減少誘因和購買行為的差異，而區(qū)別化傾向則增加其差異，使同樣的驅(qū)策力和誘因，導致不同的購買行為。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 巴甫洛夫模式認為，廣告是一種重要的誘因，重復廣告對消費者購買行為的影響不可低估。人們往往受到誘因重復和強化的刺激后，才會產(chǎn)生某種反應(yīng)行為，即購買行為。 廣告出現(xiàn)一次，是弱誘因，無法將人們的驅(qū)策力激發(fā)到采取購買行為的必要程度上； 廣告反復出現(xiàn)，就會起到強化作用，刺激消費者重復購買某種商品或某種品牌的商品。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 （四）維布雷寧模式 維布雷寧模式創(chuàng)立的是一種社會心理模式。 他認為人類是一種社會的動物，其需求和購買行為通常要受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的有關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。 維布雷寧模式立足于社會文化環(huán)境，探討了外部環(huán)境對消費者的影響，以及消費者購買行為對外部環(huán)境的能動反應(yīng)。 第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式 文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，不同的社會階層之間常常表現(xiàn)出相當大的消費行為差異，尤其在娛樂、衣食、興趣、愛好、生活水平、創(chuàng)新接受力和自我印象等方面。 文化與亞文化對消費行為的影響是總體性和方向性的，其中相關(guān)群體的影響更加具體。維布雷寧將相關(guān)群體分為三類：初級群體、次級群體和渴望群體。相關(guān)群體主要從三個方面影響消費者購買行為： （ 1）影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念。 （ 2）相關(guān)群體為消費者規(guī)定了相應(yīng)的消費內(nèi)容和消費方式。 （ 3）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導致消費者的效仿、攀比，出現(xiàn)消費流行
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