【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。89美元）折扣價(jià)格（0。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。69美元）二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類(lèi)型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第六講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類(lèi)型的選擇 ? 選擇和客戶(hù)匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 （一）選擇和客戶(hù)匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶(hù)及其 購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買(mǎi) 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 選擇銷(xiāo)售 渠道 圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配 識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為（續(xù)） —— 主要客戶(hù)渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 零售商店 分銷(xiāo)商 銷(xiāo)售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買(mǎi) 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒(méi)有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買(mǎi) 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專(zhuān)家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷(xiāo) 伙伴 直接銷(xiāo)售隊(duì)伍 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的結(jié)合 例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類(lèi)型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ? 自辦營(yíng)業(yè)廳 ? 代辦代銷(xiāo)渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷(xiāo)售號(hào)碼 900個(gè)，收取電話號(hào)碼費(fèi) 300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷(xiāo)方式可節(jié)約成本約36%。因此，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售向代銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)工作。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過(guò)代銷(xiāo)渠道的號(hào)碼銷(xiāo)售量已占全部銷(xiāo)售量的 60%以上，武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的 50%。 ? 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) ? 電話： 1860客戶(hù)呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃（ Monter） 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型 ?集團(tuán)客戶(hù) ?高端客戶(hù)：月均話費(fèi)在 300元以上的客戶(hù)定義為高端客戶(hù)。在武漢， 23%的高端客戶(hù)為企業(yè)提供了 %的收入來(lái)源。 ?中端客戶(hù)：月均話費(fèi)在 100300元以上的客戶(hù) ?低端客戶(hù)：月均話費(fèi)在 100元以下的客戶(hù) 不同客戶(hù)的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶(hù) 高端客戶(hù) 中端客戶(hù) 低端客戶(hù) 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營(yíng)業(yè)廳 集團(tuán)客戶(hù) 高端客戶(hù) 新業(yè)務(wù)市場(chǎng) 普通客戶(hù) 售后服務(wù) （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶(hù)要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶(hù)教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線下滑，對(duì)客戶(hù)而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了