廣告文案的內部構成與制作(編輯修改稿)
2025-01-28 07:20 本頁面
【文章內容簡介】 接觸廣告內容，注重即時的作用 傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。 差異 廣告標題 廣告語 使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內容密不可分。 較長時期內持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。 出現(xiàn)的位置 一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭 一般在廣告結束位置 形態(tài) 視創(chuàng)意具體需要 力求簡短 三）標題的形態(tài) 標題該寫成啥樣，并無定規(guī)，完全視文案整體的需要而定?？偟膩碚f，有二種形態(tài)可以選擇。 １、單一標題：一篇文案只寫一個標題，可以是一個詞組，也可以是一個獨立的句子。 ２、復合標題：若希望在標題中傳達較多信息，而一則標題又不能完全容納，可以使用復合標題，以在主題前面的引題（又稱眉題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對主題中的信息做補充說明。 范例： （引題）萬科城市花園告訴您 —— （主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里 （副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇 四）廣告標題的創(chuàng)造性手法 １、類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。 “ 塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化分解 ”。 這是臺灣地區(qū)一則公益廣告的標題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對比，給人以恐懼的震撼。 ２、新聞式標題：這類標題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。它多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新聞新穎、快捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)布新商品或勞務的訊息。例如： 九華山莊春季特惠大酬賓。 ——九華山莊房地產(chǎn)廣告標題 品“東方之子”，做東方巨人 中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒 ——東方之子酒。 ——茅臺集團“東方之子”酒廣告標題 ３、疑問式標題：以設問或 反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進廣告，誘導其到正文中尋求答案。提問式標題可以寫入或者暗示部分信息然后引導訴求對象到正文中做更多了解。 ? 頂級戶外品牌 Timberland野外休閑鞋制作了一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具疑問趣味的標題吸引讀者：“ 鞋上有３４２個洞，為什么還能防水？ ” ４、故事 /敘事式標題：以敘事性標題暗示一個引人入勝的故事即將開始。這樣的標題中可以寫進廣告信息，但不能過于直接，否則可能削減訴求對象繼續(xù)新聞記者正文的興趣。 如廣告大師喬治 葛里賓為箭牌襯衫寫的標題“ 我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 ．” 五）廣告標題的寫作原則 １、體現(xiàn)廣告主題。 ? 大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看標題再決定是否閱讀正文。 ? 在寫作廣告標題時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內容、最主要的利益承諾、整個廣告表現(xiàn)的主題因素。 ? 標題： 美菱冰箱鎖住水分 ? 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質是否優(yōu)異是重要標志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受 21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。 ２、表現(xiàn)消費者利益。 標題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。 ? 如“ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” (某荷爾蒙霜廣告標題 )、 ? 在標題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使目標消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望。 ３、誘發(fā)受眾好奇 廣告標題的一個重要的原則是要通過對標題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。 誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點上的好奇引發(fā)，
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