廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成與制作(編輯修改稿)
2025-01-28 07:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用 傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。 差異 廣告標(biāo)題 廣告語(yǔ) 使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。 較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。 出現(xiàn)的位置 一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開(kāi)頭 一般在廣告結(jié)束位置 形態(tài) 視創(chuàng)意具體需要 力求簡(jiǎn)短 三）標(biāo)題的形態(tài) 標(biāo)題該寫(xiě)成啥樣，并無(wú)定規(guī)，完全視文案整體的需要而定?？偟膩?lái)說(shuō)，有二種形態(tài)可以選擇。 １、單一標(biāo)題：一篇文案只寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題，可以是一個(gè)詞組，也可以是一個(gè)獨(dú)立的句子。 ２、復(fù)合標(biāo)題：若希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題，以在主題前面的引題（又稱眉題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說(shuō)明。 范例： （引題）萬(wàn)科城市花園告訴您 —— （主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里 （副題）購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 四）廣告標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 １、類比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。 “ 塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解 ”。 這是臺(tái)灣地區(qū)一則公益廣告的標(biāo)題，畫(huà)面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對(duì)比，給人以恐懼的震撼。 ２、新聞式標(biāo)題：這類標(biāo)題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。它多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。新聞報(bào)道式廣告標(biāo)題寫(xiě)作時(shí)，必須具備新聞新穎、快捷、第一時(shí)間報(bào)道的特征，用新聞報(bào)道的方式向消費(fèi)者發(fā)布新商品或勞務(wù)的訊息。例如： 九華山莊春季特惠大酬賓。 ——九華山莊房地產(chǎn)廣告標(biāo)題 品“東方之子”，做東方巨人 中國(guó)貴州茅臺(tái)集團(tuán)隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒 ——東方之子酒。 ——茅臺(tái)集團(tuán)“東方之子”酒廣告標(biāo)題 ３、疑問(wèn)式標(biāo)題：以設(shè)問(wèn)或 反問(wèn)的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)其到正文中尋求答案。提問(wèn)式標(biāo)題可以寫(xiě)入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解。 ? 頂級(jí)戶外品牌 Timberland野外休閑鞋制作了一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具疑問(wèn)趣味的標(biāo)題吸引讀者：“ 鞋上有３４２個(gè)洞，為什么還能防水？ ” ４、故事 /敘事式標(biāo)題：以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開(kāi)始。這樣的標(biāo)題中可以寫(xiě)進(jìn)廣告信息，但不能過(guò)于直接，否則可能削減訴求對(duì)象繼續(xù)新聞?dòng)浾哒牡呐d趣。 如廣告大師喬治 葛里賓為箭牌襯衫寫(xiě)的標(biāo)題“ 我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 ．” 五）廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則 １、體現(xiàn)廣告主題。 ? 大多數(shù)受眾在無(wú)意識(shí)的閱讀中，總是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否閱讀正文。 ? 在寫(xiě)作廣告標(biāo)題時(shí)，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對(duì)廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。 ? 標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分 ? 文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。 ２、表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。 ? 如“ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” (某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題 )、 ? 在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使目標(biāo)消費(fèi)者能對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望。 ３、誘發(fā)受眾好奇 廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過(guò)對(duì)標(biāo)題的寫(xiě)作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。 誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，
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