【文章內(nèi)容簡介】 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 ? ?（ 1） 職業(yè)影響收入 ?（ 2） 職業(yè)一定程度上決定社會角色與定位 ?（ 3） 職業(yè)影響興趣與需求 。 如藍領(lǐng)工人傾向于購買結(jié)實耐穿的服裝 ， 而管理人員則更多地購買商務(wù)套裝 。 ?（ 4） 經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力和消費結(jié)構(gòu) ?生活方式 ?生活方式指個人生活的形式。 ?即便是亞文化、社會階層和職業(yè)都相同的人，生活方式也可能不同。例如雙職工家庭特別偏愛方便食品，喜歡節(jié)假日外出游玩的人需要家務(wù)勞動社會化，喜歡運動的人需要體育器材、運動服和運動鞋等。 ?生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費者的價值變化，并如何影響其購買行為。 生活方式與快餐食品消費 生活方式特征 自我肯定型，有節(jié)制 戶外活動型 高度不安型 享樂主義 社交型 自我 肯定， 價格 導(dǎo)向 追求利益 營養(yǎng)， 天然快餐 低熱量 低熱量， 好味道 好味道， 充饑 好的服務(wù) 環(huán)境，有飲料 低價 快餐類型 水果蔬菜乳酪 蔬菜 酸奶 酸奶，油炸食品 冰激凌，油炸食品 干果，土豆片 無特殊 快餐消費水平 少 少 多 多 一般 一般 占總量的百分比 22% 14% 6% 14% 15% 18% 案例 廣州女人大膽消費沒商量［ 1］ ?假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… ?廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂 ， ?大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 ?廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上， 案例 廣州女人大膽消費沒商量［ 2］ ?廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。 案例 廣州女人大膽消費沒商量［ 3］ ?4. 個性和自我形象 ?個性是指一個人所特有的心理特征 ， 它是一個人與其所處環(huán)境保持相對一致和持久的反應(yīng) 。 ?個性通?？梢杂米孕判?、 控制欲 、 自主意思 、順從 、 交際性 、 保守性和適應(yīng)性等特征來描述 。 ?每個人都有影響其購買行為的獨特個性 ， 例如節(jié)儉或奢華 、 內(nèi)向或外向 、 保守或開放 、 急躁或穩(wěn)重等 。 ?對于特定產(chǎn)品或品牌的 ， 個性是分析消費者購買行為的很有用的變量 。 ?自我形象：包括理想的自我、實際的自我、鏡中的自我（他人心目中的自我或社會的自我）、期望的自我和情景中的自我。 ?自我形象影響到對品牌的選擇。 ?在實際的購買活動中，首先滿足實際的自我，其次滿足理想的自我，最后滿足他人心目中的自我。 ? （ 三 ） 心理因素 ? 動機 ? 感覺與知覺 ? 學習 ? 信念及態(tài)度 ?動機 ?動機是一種驅(qū)使人采取行動的強烈需要。 ?購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因。 ?三種動機理論 ?（ 1）消費者的購買動機一般包括： ?感情動機（求新、求勝、求名、求美、求同、求異） ?理智動機（求實、求廉） ?惠顧動機（重復(fù)地、習慣地購買） ?（ 2）弗洛伊德的動機理論 ?主要觀點：人的心理如冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大都是無意識的。但可以從他的外在表現(xiàn)分析其最終思想的動機。 ?營銷學的意義：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無意識需求”，據(jù)以推出能夠滿足顧客“需求”的特定產(chǎn)品。消除人們對產(chǎn)品的“無意識的抵觸心理”，消除消費者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的拓展、展打開通道。改變?nèi)藗兊拇渭壩幕瘍r值觀和某些約定俗成的生活方式或習慣，以開拓領(lǐng)導(dǎo)新潮的產(chǎn)品市場。 ?（ 3）馬斯洛的需求理論 ?馬斯洛的需求理論又叫需要層次論。即人類的需要分為由低到高的 5個層次。人們首先要滿足的是生理、物質(zhì)的需要，然后才主要考慮心理的、精神的需要。 5 自我實現(xiàn)需要 4 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） 3 社會需要 （歸屬感、愛情） 2 安全需要 （安全、保護） 1 生理需要 （饑餓、口渴、居?。? ?（ 4）赫茨伯格的動機理論 ?雙因素理論：把動機和工作滿足聯(lián)系起來。提出工作滿意與不滿意兩類因素，前者稱為激勵因素，后者稱為保健因素。引起不滿意的因素和引起滿意的是不同的。消除不滿意只是起到了保健作用，只有滿意才能起到促進作用。 ?該理論可用于分析消費者行為。企業(yè)用于吸引消費者購買的因素也可分為保健因素和激勵因素。 ?感覺與知覺 ?感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。 ?知覺是人腦對作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 ?感知具有選擇性。 ： 感知 通常有四種選擇： ☆選擇性接收，即消費者能夠?qū)ふ一虮苊庑畔碓矗? ☆選擇性注意〔 selective exposure〕（注意與當前有關(guān)的刺激、注意所期盼的刺激、注意超出正常規(guī)模的刺激） 營銷人員必須根據(jù)這種特點，盡力設(shè)法吸引