營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和案例研究課件(編輯修改稿)
2025-01-28 04:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價(jià)值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理 2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的交涉能力、供給者的交涉能力 3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 : 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 他們的戰(zhàn)略 ? 他們有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略 ? 他們的核心力量是什么 ? 他們的強(qiáng) .弱勢(shì) ? 4)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析 : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變化 (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等 ) 分析 ◆ 外部環(huán)境分析 ( ) Ⅲ. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定 ( ) ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定義 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成要素 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的構(gòu)成要素 1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo) 2. 各產(chǎn)品銷(xiāo)售 ( )/銷(xiāo)售量 ( ) 3. 市場(chǎng)占有率 ( )/產(chǎn)品混合 ( ) 4. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù) ( )及銷(xiāo)售比重 ( %) 5. 2. 利潤(rùn)相關(guān)目標(biāo) 6. 各產(chǎn)品總利潤(rùn) ( ) 7. 市場(chǎng)貢獻(xiàn)利潤(rùn) ( ) 8. 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)目標(biāo) 9. 新合作伙伴數(shù)量 10. 品牌認(rèn)知度 /喜好度 11. 客戶滿足度 () ? 一定期間內(nèi)，企業(yè) (組織 )應(yīng)完成市場(chǎng)活動(dòng)的成果物 ? (銷(xiāo)售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等 ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 具體的 (). ? 可以完成和達(dá)到的 () ? 可以測(cè)量的 () ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定義 ( ()) ? 為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)撰寫(xiě)和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū) ( ) Ⅳ. 市場(chǎng)細(xì)分化 () ◆ 市場(chǎng) ()和市場(chǎng)細(xì)分化 ( ) ◆ 縫隙市場(chǎng) ( ) ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化的變數(shù) ( ) ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化摘要 通過(guò)客觀、科學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研而掌握的市場(chǎng)是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場(chǎng)范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因此，市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是非常重要的。 整體市場(chǎng) () 具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的集合體 細(xì)分市場(chǎng) ( ) 通過(guò)具有三角形同質(zhì)需求（）集團(tuán)的細(xì)分化 ◆ 市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分化 ( ) 在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對(duì)象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為市場(chǎng)細(xì)分化。 ◆ 服裝市場(chǎng)的細(xì)分化 案例 正裝 (男 ) 日常生活裝 正裝 (女 ) 休閑 童裝 /嬰兒裝 傳統(tǒng)韓服 整體服裝市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 運(yùn)動(dòng)休閑 正統(tǒng)休閑 傳統(tǒng)休閑 一般休閑 美國(guó)款式 歐洲款式 整體市場(chǎng) () 細(xì)分市場(chǎng) ( ) ◆ 縫隙市場(chǎng) ( ) 縫隙市場(chǎng) 縫隙市場(chǎng)：不是某個(gè)人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場(chǎng)中以某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1. 地理變數(shù) 4. 行動(dòng)變數(shù) 2. 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 為市場(chǎng)細(xì)分化，須考慮以下 4個(gè)變數(shù) ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1)地理變數(shù) 地方 人口密度 城市大小 國(guó)家大小 氣候 2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù) 年齡和生涯周期 收入 性別 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 3) 心理變數(shù) 社會(huì)階層 性格 生活方式 4) 行動(dòng)變數(shù) 購(gòu)買(mǎi)或使用狀況 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者追求的便利 使用率 忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者的生活習(xí)慣 Ⅴ. 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng) ( ) ◆ 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是指將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定選擇哪個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻略的過(guò)程 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) 評(píng) 價(jià) 基 準(zhǔn) 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)率 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 ? 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)率 ? 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的銷(xiāo)售量、預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)收益等資料進(jìn)行收集 分析 ? 充分的市場(chǎng)規(guī)模和高成長(zhǎng)率對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是非常重要的 ? 中 .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、資源上不足，加之市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長(zhǎng)的小規(guī)模市場(chǎng)的情況也是存在的 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) ? 具備充分規(guī)模和成長(zhǎng)率的同時(shí)，從收益性方面來(lái)看，一定要具有魅力 ? 分析對(duì)長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代商品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的力量、供給者的力量等 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 即使細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場(chǎng) 緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對(duì)市場(chǎng)魅力度進(jìn)行評(píng)價(jià) (即是否具有聯(lián)合增效效果 ?） ? 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場(chǎng)上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T 1)單一細(xì)分市場(chǎng)集中 ( ) 將資源總集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時(shí)，危險(xiǎn)很大 2)產(chǎn)品特化 ( ) 將特定的產(chǎn)品 (P2)進(jìn)行特化，集中向各種客戶(M1, M2, M3)進(jìn)行銷(xiāo)售 應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌 /服務(wù)方面來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T T 3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ( ) 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán) (M1)的各種需求 (P1, P2, P3) 4)選擇專(zhuān)業(yè)化 ( ) 將各種產(chǎn)品 (P1, P2, P3)集中在很多細(xì)分市場(chǎng) (M1, M2, M3) 例： 韓國(guó)財(cái)閥形態(tài) 在各市場(chǎng)間，幾乎沒(méi)有聯(lián)合增效效果，資源管理問(wèn)題 容易抬頭 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1
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