營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件(編輯修改稿)
2025-01-28 04:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 環(huán)境、技術(shù)、人口、消費者價值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理 2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、供給者的交涉能力 3)競爭對手分析 : 現(xiàn)在的競爭對手 ? 他們的戰(zhàn)略 ? 他們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略 ? 他們的核心力量是什么 ? 他們的強(qiáng) .弱勢 ? 4)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析 : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費者變化 (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等 ) 分析 ◆ 外部環(huán)境分析 ( ) Ⅲ. 市場營銷目標(biāo)的設(shè)定 ( ) ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ◆ 市場營銷目標(biāo)構(gòu)成要素 ◆ 市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素 1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo) 2. 各產(chǎn)品銷售 ( )/銷售量 ( ) 3. 市場占有率 ( )/產(chǎn)品混合 ( ) 4. 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù) ( )及銷售比重 ( %) 5. 2. 利潤相關(guān)目標(biāo) 6. 各產(chǎn)品總利潤 ( ) 7. 市場貢獻(xiàn)利潤 ( ) 8. 3. 市場營銷相關(guān)目標(biāo) 9. 新合作伙伴數(shù)量 10. 品牌認(rèn)知度 /喜好度 11. 客戶滿足度 () ? 一定期間內(nèi)，企業(yè) (組織 )應(yīng)完成市場活動的成果物 ? (銷售、利潤、市場占有率等 ) ? 市場營銷目標(biāo) ? 具體的 (). ? 可以完成和達(dá)到的 () ? 可以測量的 () ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ( ()) ? 為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，應(yīng)撰寫和執(zhí)行市場營銷企劃書 ( ) Ⅳ. 市場細(xì)分化 () ◆ 市場 ()和市場細(xì)分化 ( ) ◆ 縫隙市場 ( ) ◆ 市場細(xì)分化的變數(shù) ( ) ◆ 市場細(xì)分化摘要 通過客觀、科學(xué)手段的市場調(diào)研而掌握的市場是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場營銷目標(biāo)，因此，市場細(xì)分化對市場營銷戰(zhàn)略是非常重要的。 整體市場 () 具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的集合體 細(xì)分市場 ( ) 通過具有三角形同質(zhì)需求（）集團(tuán)的細(xì)分化 ◆ 市場和市場細(xì)分化 ( ) 在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場營銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為市場細(xì)分化。 ◆ 服裝市場的細(xì)分化 案例 正裝 (男 ) 日常生活裝 正裝 (女 ) 休閑 童裝 /嬰兒裝 傳統(tǒng)韓服 整體服裝市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 運動休閑 正統(tǒng)休閑 傳統(tǒng)休閑 一般休閑 美國款式 歐洲款式 整體市場 () 細(xì)分市場 ( ) ◆ 縫隙市場 ( ) 縫隙市場 縫隙市場：不是某個人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場中以某個特定細(xì)分市場為對象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個市場并促使消費者選擇產(chǎn)品的市場營銷行為。 ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 1. 地理變數(shù) 4. 行動變數(shù) 2. 人口統(tǒng)計變數(shù) 為市場細(xì)分化，須考慮以下 4個變數(shù) ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 1)地理變數(shù) 地方 人口密度 城市大小 國家大小 氣候 2)人口統(tǒng)計學(xué)變數(shù) 年齡和生涯周期 收入 性別 ◆ 市場細(xì)分化變數(shù) 3) 心理變數(shù) 社會階層 性格 生活方式 4) 行動變數(shù) 購買或使用狀況 產(chǎn)品使用經(jīng)驗 消費者追求的便利 使用率 忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度 購買者的生活習(xí)慣 Ⅴ. 設(shè)定目標(biāo)市場 ( ) ◆ 細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn) ◆ 目標(biāo)市場的設(shè)定方法 目標(biāo)市場的設(shè)定是指將市場進(jìn)行細(xì)分化后，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，決定選擇哪個市場為目標(biāo)市場，選擇幾個細(xì)分市場進(jìn)行攻略的過程 細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn) 評 價 基 準(zhǔn) 1) 細(xì)分市場的規(guī)模及成長率 2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 ◆ 目標(biāo)市場設(shè)定 ? 1) 細(xì)分市場的規(guī)模和成長率 ? 對各細(xì)分市場現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計成長率、預(yù)計收益等資料進(jìn)行收集 分析 ? 充分的市場規(guī)模和高成長率對目標(biāo)市場的設(shè)定是非常重要的 ? 中 .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場在技術(shù)、資源上不足，加之市場上企業(yè)間的競爭非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長的小規(guī)模市場的情況也是存在的 2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) ? 具備充分規(guī)模和成長率的同時，從收益性方面來看，一定要具有魅力 ? 分析對長期細(xì)分市場魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競爭強(qiáng)度、替代商品的威脅、購買者的力量、供給者的力量等 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 即使細(xì)分市場規(guī)模大，成長率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場 緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對市場魅力度進(jìn)行評價 (即是否具有聯(lián)合增效效果 ?） ? 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競爭優(yōu)勢，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。 ◆ 目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T 1)單一細(xì)分市場集中 ( ) 將資源總集中于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時，危險很大 2)產(chǎn)品特化 ( ) 將特定的產(chǎn)品 (P2)進(jìn)行特化，集中向各種客戶(M1, M2, M3)進(jìn)行銷售 應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌 /服務(wù)方面來確保競爭優(yōu)勢 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 ◆ 目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T T T 3)市場專業(yè)化 ( ) 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán) (M1)的各種需求 (P1, P2, P3) 4)選擇專業(yè)化 ( ) 將各種產(chǎn)品 (P1, P2, P3)集中在很多細(xì)分市場 (M1, M2, M3) 例： 韓國財閥形態(tài) 在各市場間，幾乎沒有聯(lián)合增效效果，資源管理問題 容易抬頭 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1
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