營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件(已改無錯(cuò)字)
2023-01-29 04:41:05 本頁面
【正文】 P2 P3 M1 M2 M3 ◆ 目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T T T T T T T T T 5)確保整體市場 ( ) 向整體客戶集團(tuán)提供各消費(fèi)集團(tuán) (M1, M2, M3)需要的所有產(chǎn)品 (P12, P3) 大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Ⅵ. 定位 () ◆ 定位的概念 ◆ 定位的意義 ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 ◆ 定位 ◆ 定位的概念 定位是將消費(fèi)者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競爭對手相比較，不斷讓它具有差別化 (優(yōu)越位置 )的過程。 定位（）的 3個(gè)位置 1 產(chǎn)品位置 : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場上怎樣被認(rèn)識 ? 2 市場位置 : 消費(fèi)者對當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映 ? 3 公司位置 : 當(dāng)社所屬市場上對當(dāng)社的評價(jià) ? 上述 3個(gè)位置種， “產(chǎn)品為主”是市場營銷的核心要素 ◆ 定位的意義 ? 消費(fèi)者每次決定購買后，不可能對產(chǎn)品進(jìn)行再次評價(jià)，因此 為使購買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲存于消費(fèi)者心中 ? 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場上消費(fèi)者心中的競爭對手作比較，為確保最大的競爭優(yōu)勢企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場營銷 ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 經(jīng)常將定位 ()和產(chǎn)品差別化 ( )混淆 定位 產(chǎn)品差別化 ? 消費(fèi)者心中認(rèn)識的產(chǎn)品形象 (高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等 ) ? 心理 ()要素 ? 消費(fèi)者認(rèn)識的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等 ? 物理 ()要素 ◆ 定位圖 ( ) (運(yùn)動 ) (實(shí)用 價(jià)格實(shí)惠 ) 消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行比較時(shí) 用以表現(xiàn)優(yōu)勢位置的圖 高檔 傳統(tǒng) 保守 Ⅶ. 市場營銷 (4P)的理解 作為達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為 產(chǎn)品 ()管理、價(jià)格 ()決定 / 管理、流通 ()管理 及促銷 ()戰(zhàn)略 ◆ 市場營銷的概念 ◆ 市場營銷的構(gòu)成要素 ? 市場營銷 (4P): 產(chǎn)品 (), 流通 (), 價(jià)格 (), ? 促銷 (() 目標(biāo)市場 (目標(biāo)客戶 ) ◆ 市場營銷 (4P)概念 客戶滿足 店鋪 流通渠道 (批發(fā) /零售 ) 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品保管 庫存管理 廣告 (報(bào)紙 /雜志 ) 人為銷售 銷售促進(jìn) (流通 /消費(fèi)者） 宣傳活動 () 定價(jià) 價(jià)格折扣 補(bǔ)貼 支付條件 產(chǎn)品特征 /性能 品牌名 產(chǎn)品包裝 /設(shè)計(jì) 服務(wù) () 品質(zhì)及保證 市場營銷 (4P) Promotion Place Price Promotion Place ◆ 市場營銷要素 為客戶滿足度， 4P的組合是必須的 市場營銷戰(zhàn)略成功案例研究 … 2023 ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加 3倍 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 541 1558 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 增加 4倍 進(jìn)駐國家數(shù) 10 44 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 進(jìn)駐國家數(shù) 增加 4倍 銷售額 3,970 1,008 2023 , , ( ) 中央集 權(quán) 式 決 定 工程速度的限制 ’s 機(jī)遇 潛在力大的海外市 場 存在 美 國 、 亞細(xì)亞 關(guān)稅 、 進(jìn) 口 稅減 少 運(yùn)輸費(fèi) 用 減 少 威 脅 政治 1986年 1月加入 體制下的自由貿(mào)易 經(jīng)濟(jì) 通過加入，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)圈 服裝市場的全球成長趨勢 社會文化 電影、音樂等全球化（ ） 服裝的整合趨勢 技術(shù) 情報(bào)通訊技術(shù)的發(fā)達(dá) 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 帶著消費(fèi)者所期望的 , 能以多快的速度走進(jìn)消費(fèi)者 ? 1. 生產(chǎn) .流通 設(shè)計(jì) 從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)流通的整體管理 消費(fèi)者對趨勢變化敏感 機(jī)動性（） 使庫存率接近于 0% 確保價(jià)格競爭力 2. 其他企業(yè) 45~60% 30~40% 15~25% 15~20% 80~100% 0~20% 50~60% 40~50% 6 % 3. 2023 … “ ?” “ ?” “ ?” … !!! 如果 有變化
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