營銷戰(zhàn)略審計(編輯修改稿)
2025-01-28 04:40 本頁面
【文章內容簡介】 而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 對于企業(yè)來說，缺少相關部門的參與，其合理性缺乏足夠的保證，出現(xiàn)企業(yè)內耗的現(xiàn)象。例如生產部門能夠保證生產總量但不能保證每個產品品類的季節(jié)需求生產量。 ?建議把核心目標應分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。例如： ?總體的營銷目標：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標； ? 戰(zhàn)略目標的細分 銷售量、銷售額、利潤率目標應細分到每月、各地區(qū)、每個客戶、各產品 ?一個合理的目標管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標與戰(zhàn)略 －企業(yè)內未形成量化的目標與戰(zhàn)略，以指導整個企業(yè)的發(fā)展 2 14 示例 潛在收益 改進建議 相關最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 分解的過程應有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結果應得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 沒有把關鍵目標分解為容易控制的經(jīng)營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ? 指標體系的不完善，導致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ?建立科學的目標管理體系 ?掌握科學的目標制定方法 ?一個合理的目標管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標與戰(zhàn)略 － 目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 2 15 示例 營銷策略審計報告 企業(yè)使命 目標與戰(zhàn)略 營銷策略 16 示例 營銷策略審計 ?市場細分 ?是否運用了細分市場的最好根據(jù)？ ?是否運用可靠的準則評價細分市場，并且選擇了若干最適當?shù)募毞质袌觯? ?目標市場 ?是否確定了每個目標細分市場的實際輪廓 ?市場定位 ?是否為每一個目標細分市場制定一個正確的市場定位 ?營銷組合策略 ?是否為每一個目標細分市場制定一個正確營銷組合 ?營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個主要構成要素，即市場質量、服務、銷售隊伍、廣告、促銷和分銷？ ?預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠，還是太多？ 17 示例 潛在收益 改進建議 相關最佳實踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 進行確認各 種細分變量； 人口統(tǒng)計因素、 心理因素、社會 因素、行為因素 地理因素 ? 分析影響該 地消費者購買決 策的各種因素及 消費者的需求特 征； ? 缺乏消費者和產品市場等綜合變量的細分； ABC現(xiàn)有的各種產品只是按包裝的特點進行市場細分 ? 決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場； ? 沒有對細分市場做出認真的評估； ? 從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產品新舊性價等因素設計有效的差異化產品組合 ? ABC的細分市場可以從 可進入、易反
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