營銷戰(zhàn)略審計(jì)(ppt21)(1)(編輯修改稿)
2025-01-28 04:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 對于企業(yè)來說，缺少相關(guān)部門的參與，其合理性缺乏足夠的保證，出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象。例如生產(chǎn)部門能夠保證生產(chǎn)總量但不能保證每個(gè)產(chǎn)品品類的季節(jié)需求生產(chǎn)量。 ?建議把核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)。例如： ?總體的營銷目標(biāo)：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標(biāo)； ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分 銷售量、銷售額、利潤率目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月、各地區(qū)、每個(gè)客戶、各產(chǎn)品 ?一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標(biāo)與戰(zhàn)略，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展 2 14 示例 潛在收益 改進(jìn)建議 相關(guān)最佳實(shí)踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營層面的保證； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ?建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ?掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善 ABC的整體營銷工作的開展及績效 目標(biāo)與戰(zhàn)略 － 目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 2 15 示例 營銷策略審計(jì)報(bào)告 企業(yè)使命 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營銷策略 16 示例 營銷策略審計(jì) ?市場細(xì)分 ?是否運(yùn)用了細(xì)分市場的最好根據(jù)？ ?是否運(yùn)用可靠的準(zhǔn)則評價(jià)細(xì)分市場，并且選擇了若干最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場？ ?目標(biāo)市場 ?是否確定了每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場的實(shí)際輪廓 ?市場定位 ?是否為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定一個(gè)正確的市場定位 ?營銷組合策略 ?是否為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定一個(gè)正確營銷組合 ?營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個(gè)主要構(gòu)成要素，即市場質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷？ ?預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是否足夠，還是太多？ 17 示例 潛在收益 改進(jìn)建議 相關(guān)最佳實(shí)踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 進(jìn)行確認(rèn)各 種細(xì)分變量； 人口統(tǒng)計(jì)因素、 心理因素、社會 因素、行為因素 地理因素 ? 分析影響該 地消費(fèi)者購買決 策的各種因素及 消費(fèi)者的需求特 征； ? 缺乏消費(fèi)者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分； ABC現(xiàn)有的各種產(chǎn)品只是按包裝的特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分 ? 決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場； ? 沒有對細(xì)分市場做出認(rèn)真的評估； ? 從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? ABC的細(xì)分市場可以從
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