市場(chǎng)竟?fàn)幷叻治雠c竟?fàn)帒?zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè) 23 公司隨時(shí)收集并分析下列 3個(gè)指標(biāo)的變化： 市場(chǎng)份額：企業(yè)銷售額在整個(gè)市場(chǎng)銷售總額中所占的比例。 心理份額： “ 當(dāng)提到家用電腦，您首先想到的是下列哪一家公司 ” 情感份額： “ 您喜歡購(gòu)買哪一家家用電腦公司的產(chǎn)品 ” 24 市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額對(duì)照表 市場(chǎng)份額 94 95 96 趨勢(shì) 25% 21% 23% –/+ 30% 34% 37% + 20% 19% 19% – /+ 25% 26% 21% – A B C D 指標(biāo) 企業(yè) 心理份額 94 95 96 趨勢(shì) 25% 28% 24% ？ 30% 31% 35% + 10% 11% 11% ？ 35% 30% 30% – 感情份額 94 95 96 趨勢(shì) 20% 18% 15% – 44% 47% 53% + 11% 11% 08% – 25% 24% 14% – 25 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容型 原因：認(rèn)為顧客很忠誠(chéng) 業(yè)務(wù)需要收割 公司機(jī)制決定了其反應(yīng)遲鈍 缺乏資金 選擇型 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些攻擊有反應(yīng) 26 兇狠型 隨時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)者表自己是不容侵犯的。 隨機(jī)型 有的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)者并不表明其可預(yù)知的反應(yīng)模式。 27 七、市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)觀 競(jìng)爭(zhēng)者也是一些力圖滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 普通牙膏 氟化物牙膏 膠質(zhì)牙膏 管狀牙膏 吸煙者牙膏 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 多寶爾 多寶爾 產(chǎn)品類別 顧客細(xì)分 兒童和青少年 19?35歲 36歲 產(chǎn)品 /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析圖 28 競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)顧客價(jià)值的分析 ①、識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 ②、評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ③、對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行重要性評(píng)價(jià) ④、與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)每一個(gè)屬性成分研究一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ⑤、監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 29 以顧客為中心 競(jìng)爭(zhēng)要以顧客為中心，而不能以競(jìng)爭(zhēng)為中心。 ? 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司 ：其行為基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行為和反應(yīng)所支配。 ? 以顧客為中心的公司 ：在提出它的戰(zhàn)略時(shí)，更多地集中在顧客的發(fā)展方面。 在滿足顧客和爭(zhēng)斗顧客時(shí)，要移植正確的戀愛觀來(lái)處理企業(yè)與顧客的關(guān)系 ——“愛情市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 。 30 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而制定的策略及方法的總稱。 包括為達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)而制定的有關(guān)研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)控制、生產(chǎn)流通、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、4P’S的運(yùn)用、制造、采購(gòu)、用工等方面的競(jìng)爭(zhēng)方法和策略。 31 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)盡可能地降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的作法。 ? 總成本領(lǐng)先的主要途徑： ? 獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì) ? 不斷改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝 ? 設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ? 加強(qiáng)管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ? 嚴(yán)格控制每一個(gè)成本環(huán)節(jié)的成本 32 差異化戰(zhàn)略 是指企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便有可能成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖。 ? 差異化是以企業(yè)的高水平營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)異化的風(fēng)險(xiǎn)： ? 產(chǎn)品的成本會(huì)偏高，對(duì)顧客的吸引力降低； ? 顧客偏好可能發(fā)生變化，產(chǎn)品不再對(duì)顧客有吸引力； ? 競(jìng)爭(zhēng)者的模仿可能縮小產(chǎn)品的差異。 33 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投
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