【文章內(nèi)容簡介】 型 配料 純凈水、高粱、小麥、大麥、豌豆 水、高粱、小麥、大麥、豌豆 水、高粱、小麥 裝箱規(guī)格 16 16 16 出品公司 山東孟嘗君酒業(yè)有限公司 山東孟嘗君酒業(yè)有限公司 四川古藺郎酒廠有限公司 榮譽 山東省著名商標 山東省著名商標 中國馳名商標 /中華老字號 渠道 酒店 /零售 酒店 /零售 零售 售價 /瓶 118元 108元 128元 售價 /箱 708元 648元 700多 進店價格 708元，有政策 648元，有政策 540元 2P價格 無 無 無 1P 無 無 無 市場活動 無 無 無 廣宣支持 有店招 /戶外高炮 /KT板支持，但是數(shù)量不多 有店招 /戶外高炮支持 有陳列專架 /價格標牌 /店招支持 陳列 一般 一般 良好 驅(qū)動力 產(chǎn)品利潤空間大，市場通過團購啟 動，消費者認可度較高 產(chǎn)品利潤空間大 優(yōu)秀的品牌資源和大力度的市場支 持 威脅 目前的走量還不是太大，醬香型白酒的市場空間容量偏小，產(chǎn)品上市時間較短，團購的公關(guān)活動沒有成體系的持續(xù)開展 目前的走量還不是太大，醬香型白酒的市場空間容量偏小，產(chǎn)品上市時間較短，團購的公關(guān)活動沒有成體系的持續(xù)開展 產(chǎn)品價位有點尷尬，高一點的就會選擇瀘州特曲，市場推廣活動沒有表現(xiàn)出郎酒特有的張力 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 窖藏十五年產(chǎn)品 SWOT S優(yōu)勢 W劣勢 O機會 T威脅 孟嘗君酒業(yè)品牌的支撐點 良好的社會關(guān)系團購資源 地緣優(yōu)勢 上市時間較短，團購渠道資源還沒有充分釋放 并且沒有形成銷售氛圍 產(chǎn)品的度數(shù)較高，加之獨特的醬香酒體風格，市場空間容量較小 老郎酒 1956是同類價位產(chǎn)品的強勢競爭對手 對于一般性政務(wù)和商務(wù)宴請的和應(yīng)酬所需要的產(chǎn)品價格機會點 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場 SP活動 市場 SP活動主要針對終端店，如景陽春酒對副食終端店免費贈送《齊魯晚報》，老口子同源坊的贈送青島啤酒，洋河海之藍送化妝包等。 市場 SP活動針對消費者的幾乎沒有，三星嘉賓郎和五星嘉賓郎市場初期投放的盒內(nèi) SP促銷再來一瓶，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，老村長投放消費者刮刮卡，剩下品牌幾乎都沒有任何針對消費者的 SP活動。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 餐飲渠道開瓶費 開瓶費在餐飲渠道的使用比例比對全國其他各級市場較低，由于 40元以上的酒水大多數(shù)消費者選擇自帶消費，而 40元以下的產(chǎn)品由于消費者消費選擇較理性、酒店加價率不高、產(chǎn)品運作空間小、經(jīng)營者最求利潤最大化等因素，最終導致產(chǎn)品在餐飲渠道的理性消費環(huán)境形成。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 餐飲渠道促銷員派駐 由于餐飲渠道的影響力薄弱，渠道交易機會較小的原因，只有在個別高檔 A+店有派駐促銷小姐的情況，如正泰酒店，發(fā)現(xiàn)洋河和雙溝的促銷小姐進駐，但是店內(nèi)酒水部人員反饋信息，他們經(jīng)理最近正在考慮清場，原因是促銷小姐讓客人就餐很尷尬。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 線上和線下品牌表現(xiàn)形式 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場上出現(xiàn)的廣宣表現(xiàn) 戶外看板 店招 高炮 公交車車體 服務(wù)車車體 KT板 燈箱 柵欄圍板 刀旗 路牌 櫥窗寫真 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 其中店招的使用最為頻繁 店招的使用在市場運作支持已經(jīng)成為茌平縣市場的表現(xiàn)的一個常用手段，各個廠家爭奇斗艷，市場上店招主要的投入品牌有：瀘州老窖百年、郎酒、永盛燒坊、國窖 157雙溝、洋河藍色經(jīng)典、衡水老白干等 6家，而且品牌在投入店招的情況下，幾乎都不能夠?qū)K端形成約束，比如說進貨額度、銷量限制、產(chǎn)品陳列等?？梢哉f是無償提供，而終端店對于店招的選擇也存在挑剔性。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用 門帖 店內(nèi)堆頭 電子萬年歷 跳跳卡 宣傳條幅 活動告知不干貼 產(chǎn)品陳列專架 訂餐卡名片夾 業(yè)務(wù)拜訪聯(lián)絡(luò)卡 產(chǎn)品價格牌 年歷 POP 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場上出現(xiàn)終端物料表現(xiàn)應(yīng)用 名片夾 /煙盒 刮刮卡 產(chǎn)品活動專用包裝 活動展示牌 展示箱 形象展示專架 海報 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 終端物料的使用幾乎沒有體系 市場表現(xiàn)出的每一個品牌的產(chǎn)品的終端物料都不成體系，都是以單體形式存在，導致不能形成系統(tǒng)完整的視覺體系，與終端生動化陳列的無縫結(jié)合和對接存在缺陷。對產(chǎn)品的銷售助力和品牌建設(shè)目前還是依靠產(chǎn)品自身的資源影響力。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 產(chǎn)品終端生動化陳列 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 主要品牌終端陳列政策 國窖 157瀘州百年、特曲三種產(chǎn)品，每年陳列費用，共計3000元，其中每個產(chǎn)品各 1000元，以貨補形式兌現(xiàn) 瀘特有單獨陳列情況，一個月單獨 1瓶瀘特 衡水老白干陳列每月贈送終端店 2瓶衡水老白干精品清雅 2瓶，精品清雅售價較高，表現(xiàn)價格120元左右，為市場不流通產(chǎn)品 洋河藍色經(jīng)典每月贈送終端 2瓶海之藍，市場表現(xiàn)價 168元，每個季度一件 郎酒每月贈送終端 1瓶紅花郎 350元左右 全興大曲和全興特曲陳列每月贈送終端全興大曲藍色 2瓶，表現(xiàn)價格 80元，為市場不流通產(chǎn)品 雙溝一個月 2瓶雙溝小青花，終端表現(xiàn)價 90元 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 經(jīng)銷商分析 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 經(jīng)銷商分析 縣級市場經(jīng)銷商群體容易出現(xiàn)的問題： 第一，實力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機會成長。 第二，忠誠度較低。他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家合作。 第三，不愿意多備貨。為了避免風險，所以不愿意備足貨。 第四，不遵守廠家銷售紀律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮品的現(xiàn)象，導致促銷活動達不到應(yīng)有的效果。 第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化。由于縣級銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級經(jīng)銷商傾向于高定價。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 我們的經(jīng)銷商群體 第一，缺少超級經(jīng)銷商，需要機會成長。 第二，忠誠度還可以，合作時間較長。 第三，大量開發(fā)買斷產(chǎn)品，產(chǎn)品線缺少規(guī)劃，產(chǎn)品眾多。 第四，廠商需要有效的市場動作配合。 第五，市場價格體系較為混亂，砸價行為時有發(fā)生。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 經(jīng)銷商期望得到的 第一，合理并盡可能高額的利潤。 第二，廠家持續(xù)不斷的市場策略支持。 第三，對于市場的及時響應(yīng)速度。 第四，營銷隊伍的培養(yǎng)和訓練。 第五，長期、持續(xù)、愉快、公平的合作關(guān)系。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 本 案 架 構(gòu) 第一部分：茌平市場調(diào)研 ? 茌平市場概況 ? 市場競爭格局 ? 主要競品分析 ? 消費特點分析 ? 渠道特點分析 ? 經(jīng)銷商分析 第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 茌平市場主流價位分析 ? 孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案 第三部分：茌平市場營銷模式設(shè)計 ? 1＋ 1營銷模式設(shè)計 ? 基于模式下的營銷組織設(shè)計 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 茌平市場主流價位分析 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場主流價位分析 主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線 市場價格機會分析模型 孟嘗君主流產(chǎn)品未來競爭力曲線 備注：以副食、酒行渠道價格為依據(jù) 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場主流價位分析 市場價格主流區(qū)間分析0 50 100 150 200 250 300 350 400市場價格市場表現(xiàn)◆ ■ ● ★ ▲ 孟嘗君 瀘州老窖 全興 郎酒 老口子 ■ 紅高粱 ● 天贊 ★ 洋河藍色經(jīng)典 ▲ 舍得 ■ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ● ● ★ ★ ★ ★ ▲ ● ● ★ ▲ 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 主流價格區(qū)間 1： ～ 5元。 黑龍江紅高粱酒在此區(qū)間表現(xiàn)強 勢，幾乎獨占該價位區(qū)間市場份額，年銷售額接近 2023萬左右，主要集中城區(qū)低檔餐飲消費、農(nóng)村消費需求，消費者認可度非常高，點酒率相當高，消費者反應(yīng)該酒酒質(zhì)很好，喝上 7~8兩不上頭，但紅高粱酒現(xiàn)在副食零售無利潤，基本都是放在柜臺下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮； 市場主流價位分析 主流價格區(qū)間 2： 15元～ 20元。 孟嘗君老五星在此區(qū)間表現(xiàn)強勢 ， 年銷售額 1000多萬 ， 主要是婚宴市場 、 低檔餐飲消費 ， 該區(qū)間競品較多 ， 如天贊的內(nèi)部專供 、 三星嘉賓郎酒等 ， 尤其是三星嘉賓郎酒 ， 該酒為中國名酒 ， 包裝主體為紅色 ， 比較喜慶 ， 促銷政策比較大 ， 茌平城區(qū)的婚宴市場已搶占了部分份額 ， 呈上升趨勢； 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 主流價格區(qū)間 3： 30元～ 50元。 該區(qū)間是中檔市場消費價位主流 ， 城區(qū)大眾消費隨著消費升級已從老五星價位逐漸提升到該價格區(qū)間 ， 因此該區(qū)間競品云集 ， 老口子在餐飲余溫未退 ，全興大曲 、 特曲最為強勢 ， 呈上升態(tài)勢 ； 市場主流價位分析 主流價格區(qū)間 4： 70元～ 90元。 該區(qū)間是中檔與中高檔市場之間的補充價格區(qū) 間 ， 屬于高不成 、 低不就的價格定位 ， 處于培育階段 ， 隨著消費的不斷升級 ， 未來該區(qū)間潛力不小 ， 該區(qū)間無強勢產(chǎn)品 ， 競品天贊青花瓷 、 雙溝小青花 、 瀘州老窖精品頭曲等市場表現(xiàn)均平平； 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 主流價格區(qū)間 5： 110元～ 170元。 該區(qū)間瀘州老窖特曲最強勢 ， 瀘州老窖在茌平多年的市場根基 ， 幾乎讓特曲在該區(qū)間獨占鰲頭 ， 主要消費群體為政府科級干部 、 私營老板 、 鄉(xiāng) /鎮(zhèn)長等 ，孟嘗君黑白陶經(jīng)過多半年的市場培育 ， 正處于培育期 ， 且價位與特曲有一定距離 ， 對特曲市場威脅不大 ， 真正的潛在威脅在洋河藍色經(jīng)典的海之藍 ， 零售價 168元 ， 自去年 8月上市以來 ， 培育市場初見成效 ， 特別是聊城市區(qū)洋河對茌平的輻射影響較大 ， 對特曲形成擠壓之勢； 市場主流價位分析 主流價格區(qū)間 6： 350元以上。 絕對高端市場 ， 該區(qū)間 國窖 1573獨領(lǐng)風騷 ， 五糧液 、 水井坊 、 茅臺等銷量平平 ， 舍得酒有一定銷量 ， 主要滿足政務(wù) 、 商務(wù)高端人群需求 ， 高端禮品市場需求 。 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線 弱 中 市場表現(xiàn) 強 市場 價 格（元） 50 100 150 250 350 450 郎酒 紅高粱 全興 瀘州老窖特曲 中 國 酒 類 分 眾 營 銷 服 務(wù) 專 家 市場價格機會分析模型 弱 中 市場表現(xiàn) 強 市 場 價 格 （ 元 ） 50 100 150 250 350 450 主流價格區(qū)間 對手強勢市場 機會市場 受壓市場 待補充市場