【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從以酒店服務(wù)小姐為核心，到以贏得顧客忠誠(chéng)為核心，每個(gè)核心的鞏固與建立都表明酒水經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力日趨成熟40? 基于品牌的戰(zhàn)略（拉力）? 基于網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略（推力）? 基于品牌和網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合戰(zhàn)略（推拉結(jié)合）41 :品牌拉力（戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌有相對(duì)穩(wěn)定的資金投入，能在一定的時(shí)間內(nèi)保持品牌塑造的資金投入力度和宣傳的廣度，使品牌能夠帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。19972023年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是 “ 好日子離不開它 ” 和 “ 喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好 ” 。2023—2023 年：通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是 “ 中國(guó)人的福酒 ” 。2023年 “ 奧運(yùn)福、金六福 ” 傳播活動(dòng)中，以情感連接消費(fèi)者，大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、 X展示架等，以 “ 紅色 ” 突出的喜慶氛圍相當(dāng)濃郁，給人營(yíng)造出一種節(jié)日盛世的消費(fèi)環(huán)境，贏得了消費(fèi)在情感上接受和認(rèn)同 . 2023年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。 實(shí)例 金六福42 :網(wǎng)絡(luò)壟斷 (推力 )企業(yè)通過渠道聯(lián)合的形式來主動(dòng)迎合通路結(jié)構(gòu)的變化，擴(kuò)大自己在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)成區(qū)域?yàn)橥醯哪繕?biāo)。少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)自己進(jìn)行銷售平臺(tái)的搭建，進(jìn)行自己產(chǎn)品的銷售疏通； 華夏長(zhǎng)城的代理商深圳大水聯(lián)合公司，占據(jù)了廣東 50％以上的 A類酒店，同時(shí)把廣州 90%的夜場(chǎng)發(fā)展成為了華夏長(zhǎng)城的專場(chǎng)，有效杜絕了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，同時(shí)也使得自己成為廣東市場(chǎng)一個(gè)超大型的經(jīng)銷商。實(shí)例43 :渠道聯(lián)盟渠道關(guān)系 組建方式緊密型網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系：由多個(gè)經(jīng)銷商共同投資（或參股、債轉(zhuǎn)股等方式）組成銷售公司或營(yíng)銷配送中心，直接向零售終端供貨。　 組建經(jīng)銷和批發(fā)商統(tǒng)一體，可采取漸進(jìn)式聯(lián)合的方式： 一是可先建立松散的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟解決渠道（流通）現(xiàn)階段的焦點(diǎn)問題； 二是通過新產(chǎn)品的導(dǎo)入，利用利益共享和責(zé)任共擔(dān)的合作模式建立緊密型的商業(yè)聯(lián)盟（成立股份公司） 松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：以 “ 經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) ” 或 “ 沙龍 ” 之類的形態(tài)結(jié)成渠道聯(lián)盟，形成較緊密的形態(tài)，并選出 “ 渠道長(zhǎng) ”來管理。　　 44 :推拉結(jié)合戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 企業(yè)通過良好的銷售工具和企業(yè)品牌推動(dòng)的互動(dòng)，通過 “ 金網(wǎng)工程 ” 的建立，建立良好的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，通過產(chǎn)品覆蓋面的擴(kuò)張和推廣策略的應(yīng)用帶來前期的銷量的提升。在有了一定的銷量以后就將加大對(duì)品牌的宣傳力度，通過對(duì)某一宣傳方式的集中投放和立體的宣傳手段的應(yīng)用，在一個(gè)區(qū)域形成強(qiáng)大的品牌拉力，這是目前白酒市場(chǎng)操作的較為先進(jìn)的手法。45目錄第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述戰(zhàn)略的概念漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分：漢武酒業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析總體銷售分析區(qū)域銷售分析銷售季節(jié)分析銷售產(chǎn)品分析第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告漢武酒業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營(yíng)銷變化企業(yè)自身狀況分析 市場(chǎng)近期戰(zhàn)略規(guī)劃第四部分：市場(chǎng)提升策略 46 SWOT分析優(yōu)勢(shì)在酒嘉及其他部分區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)漢武御酒的認(rèn)知度高，漢武御酒在這些區(qū)域內(nèi)有很多的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體 .在酒泉地區(qū)漢武御酒在中低檔產(chǎn)品中處于一支獨(dú)秀，占有絕對(duì)的霸主地位在酒泉等核心市場(chǎng)有較深的人脈資源企業(yè)有近 8000噸的儲(chǔ)存的原酒資源，是其他廠家所不可比擬的；劣勢(shì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍綜合能力不高，對(duì)終端的管理經(jīng)驗(yàn)欠缺企業(yè)在渠道上已經(jīng)扁平化，但是對(duì)對(duì)核心渠道的終端掌控力較弱低端市場(chǎng)多年的運(yùn)作，漢武御品牌力不夠高，品牌核心訴求不清晰、傳播不系統(tǒng)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，中高檔產(chǎn)品能力欠缺，盈利能力較弱分銷商的市場(chǎng)管理不規(guī)范，渠道利潤(rùn)微薄、有互相串貨和砸價(jià)現(xiàn)象、渠道成員積極性不高；威脅瀘州老窖和其貼牌產(chǎn)品以及郎酒等國(guó)家名酒的侵入，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)地位。假酒沖擊市場(chǎng)嚴(yán)重。機(jī)會(huì) 當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平的提高，增加了對(duì)中高檔酒的需求酒嘉區(qū)域的低端產(chǎn)品還沒有絕對(duì)的主導(dǎo)產(chǎn)品，在一方面可以增加公司產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度；其競(jìng)品的市場(chǎng)操作方式簡(jiǎn)單（主要以經(jīng)銷商買斷方式），在終端沒有進(jìn)行大力度的投入，為企業(yè)導(dǎo)入盤中盤模式降低了市場(chǎng)開拓費(fèi)用，減小了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 4748產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷漢武御描述１、主要集中在中低價(jià)位 ,其主導(dǎo)產(chǎn)品：漢武御 3年、 5年、 8年２、新推出超高端產(chǎn)品：禮泉長(zhǎng)生、漢武御禮泉１、主要集中在中低價(jià)位： 20—5 ０元；１、流通。主要采用直分銷模式．２、商超３、Ｃ、Ｄ類酒店。１、不定期會(huì)對(duì)分銷商進(jìn)行訂貨降價(jià)促銷２、終端酒店有510元的開瓶費(fèi)或累計(jì)兌獎(jiǎng)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品的贏利能力不足，高空間市場(chǎng)開拓產(chǎn)品缺失；高端產(chǎn)品缺乏專門的系統(tǒng)化的整合推廣；缺乏低端的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行渠道攔截；銷售集中在中檔價(jià)位在酒嘉市場(chǎng)漢武御在流通渠道上是一只獨(dú)秀；產(chǎn)品針對(duì)渠道的細(xì)分沒有進(jìn)行，引起竄貨和砸價(jià)；整個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)不合理，不能在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)競(jìng)品形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促銷形式單一，缺少新意沒有解決好促銷上量和價(jià)格體系穩(wěn)定這兩個(gè)矛盾的問題49茅臺(tái) 五糧液漢武御瀘州老窖絲路春品牌地位市場(chǎng)份額金六福郎酒（酒泉、嘉峪關(guān)） 地方白酒占據(jù)主要銷售地位，主要品牌為絲路春、漢武御；國(guó)家名酒、川軍進(jìn)入酒嘉市場(chǎng)，將會(huì)帶來白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的變化；郎酒高調(diào)新進(jìn)入市場(chǎng)，呈上升勢(shì)頭；漢武御的發(fā)展方向50茅臺(tái) 五糧液漢武御瀘州老窖敦煌品牌地位市場(chǎng)份額金六福郎酒 （敦煌） 敦煌占有地緣的優(yōu)勢(shì)，受政府保護(hù)主義，在本地市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；與甘肅其他市場(chǎng)同樣，國(guó)家名酒、川軍進(jìn)入酒嘉市場(chǎng)，正在帶來白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的變化；郎酒高調(diào)新進(jìn)入市場(chǎng)，呈上升勢(shì)頭；51茅臺(tái) 五糧液漢武御瀘州老窖絲路春品牌地位市場(chǎng)份額金六福郎酒（張掖） 本地白酒絲路春、隴派占據(jù)天時(shí)地利、漢武御的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額在本地區(qū)影響無力；外地酒高調(diào)新進(jìn)入市場(chǎng)，呈上升勢(shì)頭，在改變格局；隴派52遠(yuǎn)遠(yuǎn) 景景我在哪里我去哪里我怎么去我是誰 ?近景思 考 漢武酒業(yè)的位置在哪里？53目錄第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述戰(zhàn)略的概念漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分：漢武酒業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析總體銷售分析區(qū)域銷售分析銷售季節(jié)分析銷售產(chǎn)品分析第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告漢武酒業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營(yíng)銷變化企業(yè)自身狀況分析 市場(chǎng)近期戰(zhàn)略規(guī)劃第四部分：市場(chǎng)提升策略 54我們認(rèn)為區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略發(fā)展路徑有兩個(gè)：掌控核心渠道有效整合商業(yè)資源區(qū)域?yàn)橥跻?、掌控核心渠道，建立終端網(wǎng)絡(luò)體系，在終端全價(jià)位銷售以擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買邊際，同時(shí)增強(qiáng)終端話語權(quán)。二、利用建立經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 漢武酒業(yè)可以通過兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立完善，使其具備在區(qū)域市場(chǎng)有足夠與汾酒企業(yè)保持長(zhǎng)期合作的資本，也為漢武酒業(yè)的未來搭建良好的市場(chǎng)平臺(tái)，這也將是漢武酒業(yè)持續(xù)興旺的根本。55現(xiàn)代終端網(wǎng)絡(luò)核心酒店 企事業(yè)單位商超賣場(chǎng) 名煙名酒行組織體系 運(yùn)營(yíng)模式動(dòng)力系統(tǒng)分銷及渠道管理市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái) 56p 核心市場(chǎng)（酒嘉）：利用漢武酒業(yè)自身資源、建立配稱組織系統(tǒng)，深耕市場(chǎng)、掌控核心渠道，同時(shí) 堅(jiān)持持續(xù)性、精準(zhǔn)性的資源投入，培育核心消費(fèi)者提升企業(yè)形象和銷量；p 重點(diǎn)市場(chǎng)（敦煌）：在酒嘉外圍地區(qū)將漢武酒業(yè)自身資源與渠道資源相結(jié)合，不設(shè)總經(jīng)銷，尋求資源型商業(yè)伙伴，并派駐營(yíng)銷人員，維護(hù)管理二批及核心終端，與二批商深度合作共建市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。p 戰(zhàn)略市場(chǎng)（蘭州）：企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)貙で笥薪K端網(wǎng)絡(luò)資源和人脈資源的經(jīng)銷商，利用直分銷的模式掌控核心渠道終端，形成初步的網(wǎng)絡(luò)體系，啟動(dòng)市場(chǎng)。p 其余的地區(qū)（甘州）作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)不同，分時(shí)機(jī)利用不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行市場(chǎng)開拓和區(qū)域滲透。核心市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)57? 1. 以酒嘉市場(chǎng)為第一核心，以蘭州市場(chǎng)為第二核心? ２ . 塑造品牌賀信價(jià)值 “ 真” 的新概念? ３。產(chǎn)品線梳理，價(jià)格體系調(diào)整，渠道的梳理? ４。 營(yíng)銷體系的完善，部門職能完善，流程的通暢? ５。本地內(nèi)部市場(chǎng)大力打壓競(jìng)品，實(shí)現(xiàn)本地為王? ６。加強(qiáng)人力資源與文化建設(shè)定性目標(biāo) 定量目標(biāo) 08年 5月銷售額達(dá)到 － 內(nèi)部市場(chǎng)銷售額到 － 外部重點(diǎn)市場(chǎng)（蘭州）銷售額到 6—8 千萬元外圍重點(diǎn)流通市場(chǎng)（蘭州）鋪貨率達(dá)到 75％－ 80％外圍重點(diǎn)高端市場(chǎng)（蘭州）餐