【文章內(nèi)容簡介】 針對細分人群的子品牌體系建設規(guī)劃（討論） 百氏情緣 兒童系列 高端系列 中青年 大眾化系列 江淮樂高 / 樂智 /樂強 /牧童養(yǎng)生奶 江淮牧童 /尚品養(yǎng)生奶 江淮一品 養(yǎng)生奶 年輕女性 中老年系列 江淮麗妍 養(yǎng)生乳酸菌 飲料 江淮天年 養(yǎng)生奶 目標人群 對應品牌 母品牌 上市時間 2023年 04月 2023年 03月 2023年 03月 2023年 04月 2023年 04月 品牌結構確立后，需要通過傳播不斷建設品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 Brand oyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 第三部分：產(chǎn)品線的研發(fā) Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well Being 維護 ： 享受和維持日常健康 Digest 消化 Benefit Segmentation 吸收 Maintain 維護 Taste 美味 Weight Control 體重控制 成長 Mental Development 智力發(fā)展 Beauty 美容 Strength (for bones) 骨骼強健 Cholesterol Control 膽固醇控制 Prevent Control Diarrhea 腹瀉防治 Blood Sugar Control 血糖控制 Enhance B : Protect, Renew and Restore 提升：保護，補充，恢復 Functional benefits derived from specific live cultures 來自特別活性乳酸菌的功能性益處 Enable A : Growing, Looking and Performing better 協(xié)助 ： 更好的成長，表現(xiàn)和外表 Health Benefits Added to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益處上添加更多健康好處 Immunity 免疫力 Stress Relief 緩解壓力 Physical Enhancement 身體機能提升 Transit 排泄 and 光明未來酸奶系列產(chǎn)品利益點組合 參考： 各種差異化產(chǎn)品參考 啤酒酵母優(yōu)酪 黑森林莓 黑森林莓果醬中 ,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調(diào)和 ,兼具口感與美容 ,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象 啤酒酵母優(yōu)格 玫瑰蜜棗 玫瑰蜜棗果醬為當前最熱門的減肥秘方 ,加上啤酒酵母粉 ,除了養(yǎng)顏美容 ,促進新陳代謝外 ,還可以補充每日必須的營養(yǎng)溯及蛋白質(zhì) ,讓你輕鬆瘦 山藥純優(yōu)酪 山藥具有飽腹感，吃后容易飽，但是熱量特別低，適合減肥人群使用 果蔬酸奶 番茄酸奶 脫脂活性膠原蛋白 膠原蛋白左旋C 抗疲勞的酸奶 江淮養(yǎng)生之道，精英健康之選 兒童，需要 智慧養(yǎng) ； 少年，需要 成長養(yǎng) ； 青年，需要 快樂養(yǎng) ； 女人，需要 美麗養(yǎng) ； 中年，需要 健康養(yǎng) ； 老年，需要 生命養(yǎng) ； 說明：產(chǎn)品線的規(guī)劃仍需要專題討論 產(chǎn)品線規(guī)劃初步：養(yǎng)身有道，健康之選 兒童， 智慧養(yǎng) — 糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、 VA、 VC 少年， 成長養(yǎng) — 核桃、胡蘿卜素、枸杞、?；撬帷⒛咎谴?、五谷、益生元 青年， 快樂養(yǎng) — 益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍莓、果粒 女人， 美麗養(yǎng) — 膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米 中年， 健康養(yǎng) — 枸杞、番茄、山藥、玉米、 VE、 VD、 VC 老年， 生命養(yǎng) — 紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁 定位要素 描述 飲用人群 兒童 年齡 3— 12歲 產(chǎn)品概念 智力成長和身體發(fā)育 購買人群 兒童家庭 定位 含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì) 飲用場所 家中、學校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂磚、 PET 主要配料 牛磺酸、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 兒童 定位要素 描述 飲用人群 青少年 年齡 13— 17歲 產(chǎn)品概念 智力成長和身體發(fā)育 購買人群 兒童家庭 定位 含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì) 飲用場所 家中、學校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂磚、 PET 主要配料 ?；撬?、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 青少年 定位要素 描述 飲用人群 青年 年齡 18— 23歲 產(chǎn)品概念 酷、新潮 購買人群 青年 定位 追求新潮、酷的感覺、浪漫 飲用場所 任意 包裝形態(tài)與規(guī)格 PET、利樂磚 主要配料 B胡蘿卜素、?；撬?、益生元、核桃 功能特點 產(chǎn)品線定位 跑量產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 青年 定位要素 描述 飲用人群 年輕一族 年齡 24— 39歲 產(chǎn)品概念 時尚、健康 購買人群 白領及欲成為白領的人群 定位 美麗、新潮、科技的，不愿意過簡單平靜生活的 飲用場所 公司、上班路上、家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚、 PET 主要配料 糙米、膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子 功能特點 美容、輔助消化、防輻射、飲食精細、養(yǎng)血安神 產(chǎn)品線定位 利潤和形象產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 年輕一族 定位要素 描述 飲用人群 中青年 年齡 30— 49歲 產(chǎn)品概念 實惠的家庭消費 購買人群 家庭成員 定位 性價比高，實惠 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 百利包、連杯 主要配料 糯米、糙米、玉米、黃豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、 白芝麻 功能特點 富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、不飽和脂肪酸以及多種微量元素等 營養(yǎng)成分。是低脂肪、低熱量的食品，適合全家人 產(chǎn)品線定位 干擾產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 家庭 定位要素 描述 飲用人群 中老年人 年齡 50歲以上 產(chǎn)品概念 健康、養(yǎng)生 購買人群 中老年人家庭 定位 關注身體健康、養(yǎng)生 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚 主要配料 糙米、山藥、高粱、蜂蜜、木糖醇 功能特點 輔助消化、增強免疫能力、多種礦物質(zhì)、營養(yǎng)均衡、低糖 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 中老年 定位要素 描述 飲用人群 任意 產(chǎn)品概念 禮品市場 購買人群 送禮者 定位 尊貴、價值感、有機食品、 差異 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚 禮品箱 主要配料 有機奶 功能特點 天然無污染、 綠色環(huán)保、稀缺、高營養(yǎng)價值 產(chǎn)品線定位 形象產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 — 禮品市場 09年新品開發(fā)方向匯總討論 品類 新品項目 系列化 功能 /風味 目標消費群 包裝形式 產(chǎn)品命名 (暫 ) 白奶 紅棗桂圓枸杞奶 1 養(yǎng)生 2439歲 利樂苗條磚 江淮一品 黑米黑芝麻黑豆牛奶 1 養(yǎng)生 2439歲 利樂苗條磚 江淮一品 兒童牛奶 1 益智、長高 312歲兒童 利樂苗條磚 江淮牧童 酸奶 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 3 美容 2435歲女性 愛克林 （低溫） 江淮麗妍 果蔬粒酸奶飲品 2 美味 早餐市場 185塑杯 百氏情緣 含乳飲料 混和果汁乳酸飲料 1 美味 兒童 利樂苗條磚 江淮牧童 紅棗、黑米早餐奶 2 早餐 早餐市場 185塑杯 /利樂枕 百氏情緣 果蔬?；旌先樗峋嬃? 2 美味即飲 青少年 PET瓶 悠悠農(nóng)莊 根據(jù)產(chǎn)品在市場的競爭表現(xiàn)，適時開發(fā)新品，向上擴展或向下擴展產(chǎn)品線，并對產(chǎn)品品目 SKU特色化銷售，以提高產(chǎn)品線的等級 產(chǎn)品線職責 形象產(chǎn)品 跑量產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 干擾產(chǎn)品 職責描述 展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責，占據(jù)高端市場 承擔企業(yè)主要銷量任務，作為企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應的支柱，占據(jù)市場份額 相對毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要來源 不作為產(chǎn)品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌相應產(chǎn)品為主要職責 代表產(chǎn)品 江淮麗妍 江淮一品 江淮樂高 百氏情緣 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線功能劃分 09年新產(chǎn)品上市排期 序號 內(nèi)容 完成上市時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 紅棗桂圓枸杞奶 2 黑米黑芝麻黑豆牛奶 3 兒童牛奶 4 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 5 果蔬粒酸奶飲品 6 混和果汁乳酸飲料 7 紅棗、黑米早餐奶 8 果蔬?；旌先樗峋嬃? 第四部分：年度營銷計劃 09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關鍵目標 1. 市場目標： ? 前期首先打造百氏情緣在安徽區(qū)域內(nèi) 養(yǎng)生第一品牌 的市場地位； ? 在強化核心市場推廣的同時，加速外埠優(yōu)質(zhì)市場建設，重視外埠市場銷售額和銷售利潤的貢獻率；目標建立一個次核心市場； ? 獲得 1億元（在 4月份產(chǎn)品上市的前提下）的銷售額， 500萬元的利潤； 2. 品牌目標： ? 結合科研技術背景的建立和新產(chǎn)品推廣計劃，整合品牌傳播活動，逐步樹立“ 專業(yè)養(yǎng)生奶 ”品牌形象； ? 通過與大媒體建立深入合作、互動型的傳播活動，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對銷售的拉動；整體市場和媒體投入 1000萬元； 3. 產(chǎn)品目標： ? 塑造 12支核心 養(yǎng)生產(chǎn)品線 （包括高、中兩個檔次的產(chǎn)品），并通過對產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動產(chǎn)品的銷售； ? 大眾化跑量產(chǎn)品作為與競爭對手競爭的干擾產(chǎn)品，獲得銷量支撐。 09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關鍵目標 4. 渠道目標： ? 核心市場通過系列產(chǎn)品創(chuàng)造 超市表現(xiàn) 、提升 新品牌形象 ； ? 不斷通過核心市場的產(chǎn)品和品牌的推動，強化終端拉動效應； ? 擬建立一個次核心市場，如蚌埠或阜陽等地級市，重點操作； ? 外埠市場通過挖掘優(yōu)秀經(jīng)銷商提升 鋪貨率 、提升 市場覆蓋 面； ? 在外埠市場渠道提升 渠道類別 、 網(wǎng)絡覆蓋 和 渠道寬度與廣度 ； ? 加大在核心市場和外埠市場 商超渠道 產(chǎn)品的開發(fā)和推廣； 5. 管理