【文章內(nèi)容簡介】 （2）需求類似程度即消費者的需求、興趣、愛好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進入市場從事市場營銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足的需求。如果市場上大多數(shù)消費者在需求、興趣、愛好等方面十分接近，對銷售方式的需求也大致相同，市場同質(zhì)性較強時，企業(yè)在目標市場的選擇上無需做詳細的市場細分，將所有消費者均納入本企業(yè)的目標市場，力爭在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、品牌個性上給消費者更大的吸引力；而如果各個消費者群的需求、興趣、愛好存在較大差異，即市場同質(zhì)性較弱時，企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用的消費者群作為本企業(yè)的目標市場，采用與其它企業(yè)不同的營銷策略，吸引這部分消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品的類似程度即消費者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。如果市場上都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個性、款式等方面都具有一致性，而市場上又存在對產(chǎn)品有不同需求的消費者群，這時，企業(yè)的目標市場一方面要面對這些同質(zhì)化產(chǎn)品的消費者，更主要的還要將這些對產(chǎn)品有不同需求的消費者群納入本企業(yè)的目標市場，最大限度地滿足這部分消費者群的需求，同時兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品消費者群的需求。（4）產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰大致要經(jīng)過一個投入期、成長期、成熟期和衰退期的過程。企業(yè)切不能將那些市場生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期或衰退期的市場需求納入本企業(yè)的目標市場。市場生命周期短的產(chǎn)品可能只是代表一個特定時期的流行時尚，而不能代表一個市場持久的需求；對于進入成熟期的產(chǎn)品，要準確預(yù)測其市場發(fā)展態(tài)勢，如果成熟期要經(jīng)過一個很長的時間階段，也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營范圍，但這時的目標顧客對本產(chǎn)品可能已比較熟悉或已習(xí)慣于在哪家企業(yè)購買，企業(yè)應(yīng)輔以適當?shù)臓I銷策略，并通過促銷宣傳和強化內(nèi)部管理建立獨特的企業(yè)形象和品牌形象，將目標顧客從競爭對手那里吸引過來。（5）市場競爭狀況知己知彼，百戰(zhàn)不殆。珠寶企業(yè)進入市場并在市場上取得成功，就是要盡可能多地爭取市場份額。市場需求是有限的，只有用公平的市場競爭手段將競爭對手的目標顧客吸引到本企業(yè)來，才能實現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營目標。所以，企業(yè)在選擇目標市場并決定以何種營銷策略進入目標市場時，一定要對市場競爭狀況進行認真的分析，搞清楚競爭對手的目標市場狀況和營銷策略，從中找出差異性的細分市場，以發(fā)現(xiàn)市場機會，并以差異化營銷策略在市場競爭中取勝。在同一市場上競爭對手之間沒有完全相同的營銷策略，一個企業(yè)也沒有一成不變的策略，只有根據(jù)市場的變化和企業(yè)在市場競爭中所處位置的變化不斷調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，贏得市場的主動權(quán)。三．市場定位1．市場定位的概念及意義定位（Positioning）的概念是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞最先提出并加以推廣的，他們把定位看作是對現(xiàn)有產(chǎn)品一項創(chuàng)造性工作。他們認為：定位始于產(chǎn)品，如一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)等。但是，定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對潛在顧客的想法采取行動。這就是說，如果撇開具體的對象物，定位就是在顧客或潛在顧客的心目中得到一個期望的位置的過程。當考慮到具體的對象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時，就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基本的定位類型。所謂產(chǎn)品定位，就是在目標顧客的心目中旨在為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標顧客將本企業(yè)產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。而所謂企業(yè)定位，則是一種設(shè)計企業(yè)整體形象使之在目標顧客的心目中占有一個獨特競爭性位置的活動。這里所說的企業(yè)整體形象包括企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟實力、商業(yè)信譽、對社會的貢獻等諸多方面的內(nèi)容。市場定位是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是否準確，直接關(guān)系到市場營銷的成敗。定位準確，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，充分滿足目標市場各種層次顧客群的需求，確保企業(yè)的市場營銷活動高效而有序地運作；定位失誤，尋找不到合適的市場，即使投放再高的營銷費用，仍不能找到足夠多的消費者，會使企業(yè)的營銷活動陷入非常不利的境地。2．市場定位的特點一個企業(yè)選擇了某個或若干個細分市場作為本企業(yè)的目標市場后，很可能在這些細分市場上存在著眾多的競爭者。企業(yè)要使消費者認識到本企業(yè)產(chǎn)品的特色，并將他們的購買傾向吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來，就要求企業(yè)充分做好市場調(diào)查，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對這種產(chǎn)品的某種特征或特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、可以給人留下深刻印象而有特色或個性鮮明的產(chǎn)品來，并把這個特色或個性有效地傳遞給消費者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造出獨特的市場形象來。企業(yè)市場定位的核心內(nèi)容是設(shè)計和塑造產(chǎn)品的特色或個性，而企業(yè)產(chǎn)品的特色或個性可能通過多種形式體現(xiàn)出來。有的可以從產(chǎn)品實體上體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品獨特的款式設(shè)計、齊全的產(chǎn)品組合等；有的可以從價格水平上體現(xiàn)出來，如高價、低價、折扣價等；有的可以依據(jù)消費者的消費心理體現(xiàn)出來，如顯示產(chǎn)品的流行與時尚、傳統(tǒng)與樸素、莊重與典雅等；有的還可以通過質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來反應(yīng)。很顯然，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品特色或個性的表現(xiàn)形式也不同。如工藝飾品是通過其優(yōu)雅的造型、艷麗的色彩和精湛的工藝表現(xiàn)其時尚個性的，而鉆石飾品則是以其稀有、堅硬無比表現(xiàn)其珍貴特征的。由此可知，企業(yè)可以根據(jù)消費者的多種需求，采用多種產(chǎn)品定位的選擇，但無論企業(yè)采用何種定位形式，都要將突出產(chǎn)品鮮明的市場特色和個性放在首位。市場定位是一個連續(xù)的過程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計和塑造鮮明的特色或個性，同時還要通過一系列的營銷活動把這種特色或個性傳遞給消費者。市場定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在購買者發(fā)現(xiàn)并認同產(chǎn)品的特色或個性，激發(fā)他們對產(chǎn)品的偏好，影響他們的購買行為，使他們最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費者。為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場定位時，首先要認識區(qū)域市場內(nèi)的消費文化，即要了解消費者在購買同類產(chǎn)品時注重什么，注重的程度如何；其次還要了解競爭對手的產(chǎn)品具有哪些特色，他們在進行產(chǎn)品的市場定位時有哪些經(jīng)驗值得借鑒，哪些還有待改進。通過對這兩方面的細致分析，再確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進行了適當?shù)亩ㄎ缓螅髽I(yè)還要投入大量的宣傳費用，利用各種媒體大力加強宣傳，塑造產(chǎn)品的特色和個性形象，重點宣傳廣大消費者看得見、摸得著的特色和屬性。同時加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立與產(chǎn)品特色和個性形象相適應(yīng)的企業(yè)整體形象。廣告宣傳要尊重客觀事實，不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、美化甚至編造產(chǎn)品的某些特色或?qū)傩裕o消費者造成錯覺，誤導(dǎo)其購買行為。這樣的宣傳與企業(yè)市場定位的概念和要求是不相符的，最終不僅不會塑造出良好的產(chǎn)品形象，反而還會損壞企業(yè)整體形象，降低企業(yè)的市場競爭力，給企業(yè)營銷帶來負面效應(yīng)。3．市場定位的方法一般說來，市場定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。產(chǎn)品正向定位就是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和消費者追求的利益來進行市場定位。目的是突出產(chǎn)品的某些特色或個性，形成一個獨特清晰的市場形象，吸引那些偏愛本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個性的消費者。一般有如下定位方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。這些屬性為消費者帶來時尚、典雅、尊貴或經(jīng)濟實惠或顯示身份地位等不同利益，可以作為正向定位的要素。如來自臺灣的珠寶品牌“石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營中低檔寶石首飾的企業(yè)，以“天然、真石、時尚”為主題，產(chǎn)品花色品種繁多，價格低廉。產(chǎn)品定位為追求時尚、天然的大眾化珠寶市場；“施華洛維奇”是生產(chǎn)人造水晶飾品的品牌，產(chǎn)品造型豪華、尊貴高雅，工藝精湛，產(chǎn)品定位為時尚首飾市場； 鉆石首飾是高檔珠寶首飾，定位為高檔珠寶市場等。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。這是企業(yè)根據(jù)特定的使用者來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，通過使用者的形象來創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。如翡翠是中華民族情有獨鐘的首飾飾物，但翡翠有高、中、低檔之分，來自香港的珠寶品牌“真玉坊”專營高檔翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民族玉文化和喜愛收藏的高收入階層的消費者；武漢某首飾公司專營款式豪華、造型粗獷的具歐洲風(fēng)格的首飾，其市場定位是那些關(guān)注國際珠寶流行潮流、追求西方文化的首飾消費者。（3）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌定位。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。一般來說，優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品可以確定一個較高的價格?！爸艽蟾！笔窍愀鄣闹閷毱放?，在中國內(nèi)地享有很高的知名度。進入內(nèi)地珠寶市場后，一直以精湛的工藝和良好的企業(yè)形象維持著其品牌地位，產(chǎn)品價格也是同類產(chǎn)品中定價最高的。但由于其品牌效應(yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場最暢銷的珠寶首飾之一。產(chǎn)品逆向定位就是在對競爭對手產(chǎn)品特征進行認真分析的基礎(chǔ)上再來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。采用逆向定位，重要的是要通過市場調(diào)查了解市場上的競爭狀況，明確競爭對手是誰？競爭產(chǎn)品的市場定位及市場狀況如何？在分析研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可采用如下兩種定位方法：（1）迎頭定位。這是指企業(yè)在目標市場的上選擇與競爭對手接近或完全相同的市場定位方式來確定本企業(yè)承包產(chǎn)品的市場位置，以爭奪同樣的目標顧客。成熟的珠寶市場上，各種目標市場可能都存在一個或數(shù)個競爭者，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標市場或市場機會。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場上競爭者很多，但同時發(fā)現(xiàn)市場需求潛力也很大，這時，企業(yè)應(yīng)當采用迎頭定位策略，即采用與競爭者相同或相似的市場定位，爭奪相同的目標市場。在這種條件下，企業(yè)必須在產(chǎn)品上或價格上或營銷策略上有明顯的優(yōu)勢或鮮明的特色，也就是說，提供給目標市場消費者的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品特色或個性上、產(chǎn)品價格上與競爭對手相比有較大的優(yōu)勢；或在營銷策略上比競爭對手更具吸引力。否則，將很難在同一目標市場上從競爭對手那里搶占更多的市場份額。（2）避強定位。避強定位也叫補缺市場定位。是指通過對競爭者的市場定位、消費者的實際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進行綜合評估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標市場有一定的市場空隙或空白，而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實力又難以同競爭對手相匹敵，這時企業(yè)避開強有力的競爭對手，將自己的市場定在目標市場的空白處，以空白處為突破口，與競爭者形成鼎足之勢。例如，近年來，我國珠寶市場競爭十分激烈，打折之風(fēng)蔓延到全國各地，市場競爭到了白熱化的程度，商家紛紛抱怨珠寶營銷已無利可言。此時，一珠寶企業(yè)欲進入某一區(qū)域市場。通過深入的市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)競爭最為激烈的是鉆石市場，相同或相似的目標市場使商家在競爭中無計可施，只有靠打折來吸引顧客。而翡翠市場卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高檔翡翠是一市場空白且市場上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營中、高檔翡翠飾品的能力。于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位在中、高檔翡翠這個空白處?？傊髽I(yè)在進行市場定位時，一定要對市場做充分的調(diào)查研究，認真分析目標市場中各目標顧客群的狀況和市場競爭狀況，并結(jié)合企業(yè)的綜合實力選擇最適合本企業(yè)的市場定位方法，做出最有利于企業(yè)的市場定位，并根據(jù)市場的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場定位。4．市場定位的程序市場定位是一項復(fù)雜的工作，既要充分了解目標市場對產(chǎn)品的需求情況，還要關(guān)注同業(yè)者市場競爭的狀況。再結(jié)合本企業(yè)的資源對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場上所處的位置做出綜合評價，這個過程就是市場定位的過程。具體地說，企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位一般需要經(jīng)過如下幾個步驟：（1）確認潛在的競爭優(yōu)勢一般情況下，消費者都要選擇能給他們帶來最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)爭取顧客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競爭對手更好地滿足消費者的需求，向他們提供更多的效用，以取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：第一種類型是在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，該產(chǎn)品的價格比競爭對手的價格定得更低；第二種類型是相同的產(chǎn)品保持與競爭對手相同的價格水平，但向消費者提供更多的附加價值和特色服務(wù)，以滿足消費者的特定需求和抵消因價格問題給消費者心理帶來的負面影響。在前一種情況下，企業(yè)應(yīng)通過各種方式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進貨降低進貨單價，節(jié)省旅差費用和營銷管理費用等；在后一種情況下，企業(yè)應(yīng)重點開發(fā)整體產(chǎn)品的獨特功能，賦予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明的個性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。如注重款式和加工工藝，強化產(chǎn)品質(zhì)量管理，在消費者“看得見”的產(chǎn)品質(zhì)量上形成特色，提供更好的信譽保證等，并通過行之有效的營銷方式，將企業(yè)為消費者提供利益的信息傳遞給消費者，最終使企業(yè)在市場上獲得有利的競爭優(yōu)勢。（2）選擇適宜的競爭優(yōu)勢以滿足目標市場消費者需求、為他們提供更多效用為前提，企業(yè)通過市場調(diào)查確認了多種競爭優(yōu)勢。這時，企業(yè)必須在多種競爭優(yōu)勢并存的情況下，運用一定的方法評估各種競爭優(yōu)勢，并結(jié)合企業(yè)的綜合實力選擇其中對企業(yè)最適宜的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)，以此為基礎(chǔ)建立市場定位戰(zhàn)略。選擇的方法可以采用記分評估法，也就是將本企業(yè)同競爭對手在各個項目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報務(wù)、包裝等項目上進行評估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競爭對手相比占優(yōu)勢的競爭項目，進行有效的市場定位。（3）傳達市場定位信息選定了適宜的競爭優(yōu)勢，給產(chǎn)品選定了正確的市場定位后，企業(yè)還必須加大宣傳力度，把產(chǎn)品定位的信息準確、及時、有效地傳播給目標消費者，讓消費者真正感受到企業(yè)產(chǎn)品的特色及購買本企業(yè)的產(chǎn)品為消費者帶來的利益，最大限度地將目標市場中的目標消費群吸引到本企業(yè)來購買，從而更多地搶占市場份額，爭取駕馭市場的主動權(quán)。在市場營銷工作中，市場細分、選擇目標市場及市場定位等工作步驟實際上是企業(yè)從事營銷的準備工作，也是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)工作。目標市場的選擇和市場定位是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的，企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場，并在已選定的作為目標市場的細分市場上進行本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。在這一系列工作中，運用差異化策略是十分必要的。其實，在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場本身就是一種差異化策略。其它差異化策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。運用這些差異化策略，逐步使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中形成獨特而鮮明的市場位置。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場營銷中的競爭已由產(chǎn)品力、促銷力的競爭發(fā)展到形象力的競爭。國外企業(yè)早在50年代即紛紛自我塑造嶄新的企業(yè)形象來增大市場競爭的砝碼，到了70年代，激烈的市場競爭卷起了全球性的導(dǎo)入CIS的潮流。而當時，我國的市場還處于計劃經(jīng)濟時代，還沒有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的氛圍和時機。直到80年代末期，企業(yè)才開始意識到企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的重