【文章內(nèi)容簡介】 差異化 ? （三）、進入和退出壁壘 ? （四）、市場需求的價格彈性 ? （五）、市場需求的增長率 ? （六）、短期成本結(jié)構(gòu) （一）、市場集中度 ? 涵義：在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。與市場中壟斷力量的形成密切有關(guān)。分為賣方和買方集中度， 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究賣方集中度。 ? 衡量指標(biāo) ? 影響因素 ? 衡量指標(biāo)（絕對與相對集中度） （ 1）行業(yè)集中度 CRn： 行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值 X（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額。 ?????Niiniin XXCR11 ? 反映了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模。 ? 不足： 首先 ：反映的只是最大的幾個企業(yè)的總體 規(guī)模，忽略了 其余企業(yè)的規(guī)模分布情況，不全面。 其次 ：無法反映最大的幾個企業(yè)之間的相對情況。 再次 ：難以反映市場份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。 （ 2）洛侖茲曲線 （ lorenz curve) ? 相對指標(biāo) 市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關(guān)系。 當(dāng)所有企業(yè)的規(guī)模完全相同時，洛侖茲曲線與45度線重合。 （ 3）基尼系數(shù)（ Gini coefficient) 形面積均等分布線以下的三角線圍成的面積均等分布線與洛倫茲曲基尼系數(shù) ?? 洛侖茲曲線和基尼系數(shù)原是反映收入不均的一對指標(biāo)，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者利用它們來反映行業(yè)內(nèi)部企業(yè)規(guī)模的不均。 基尼系數(shù)： 0~1變動 =0：洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等 ~1：企業(yè)規(guī)模分布越來越不均等 不合理性 （ 4）赫芬達爾 赫希曼指數(shù) HerfindahlHirschman（ H指數(shù)） ??????niinii SXXHHI1212)(? X 產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模 ? Xi 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的規(guī)模 ? Si 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場占有率 ? N 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù) ? HHI越大，表明市場集中度越高。 完全壟斷： =1 有許多規(guī)模相同的企業(yè)時， =1/n， n趨向無窮大， HHI趨向 0 與前三指標(biāo)相比，有明顯的優(yōu)勢： ? 第一、包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，反映出行業(yè)集中度無法反映的集中度的差別。 ? 第二、“平方和”計算的放大性，對規(guī)模最大的前幾個企業(yè)的市場份額的變化反應(yīng)特別敏感，能夠真實反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距的大小 但收集市場上所有企業(yè)的市場份額信息，成本高。 （ 5）熵值數(shù) )1log(1inii SSEI ???Si 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場份額 HHI、 EI 共同點：都反映了市場中所有企業(yè)的規(guī)模情況，都是企業(yè)的市場份額之和。 不同點：分配給各個企業(yè)市場份額的權(quán)數(shù)不同，都對大企業(yè)分配了較高的權(quán)數(shù)，但重要程度有所不同。 市場集中度的衡量指標(biāo) 市場份額（ %） s1 s2 s3 s4 ,s5 S6. s8 S9, s10 CR4 IHH 市場 A 60 10 5 5 5 0 80 3850 市場 B 20 20 20 20 0 0 80 2023 市場 C 100/3 100/3 100/3 0 0 0 100 3333 市場 D 49 49 4802 影響市場集中度的因素 ? （ 1）企業(yè)規(guī)模 企業(yè)自身追求規(guī)模擴展的動機 技術(shù)進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了條件和可能 政府的政策和法律也會對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響 ? （ 2）市場容量 集中度與利潤率 100%集中度 利 潤 率 （ %） 連續(xù)曲線 階梯狀 尼達姆（ Needham)集中度與利潤率的關(guān)系 1()id d r jsp m cps? ? ?????商品需求的價格彈性 某廠商的市場份額 競爭對手在價格上的反應(yīng) 競爭對手市場份額 ? 尼達姆研究的結(jié)論：不同規(guī)模的企業(yè)利潤率差異是由成本差異造成的，企業(yè)規(guī)模差異和進入壁壘差異歸根到底反映到企業(yè)的成本水平上，從而造成企業(yè)利潤率的差異。 ? 大企業(yè)的集中度系數(shù)在 60%以上時，其與利潤率的相關(guān)性才非常顯著。 ? 我國制造業(yè)無論采用什么指標(biāo)結(jié)果表明：集中度非常低，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，不僅導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟的喪失，而且也加劇了生產(chǎn)能力過剩和市場的過度競爭狀況，不利于我國產(chǎn)業(yè)競爭力的提高。 1963年美國的市場集中度與利潤的關(guān)系 1963年集中度系數(shù) R1 _Rs 0~20% % 20%~30% % 30%~40% % 40%~50% % 50%~60% % 60%以上 % （二）、產(chǎn)品差異化 ? 涵義 ? 產(chǎn)品差異程度和市場結(jié)構(gòu) ? 基本度量方法 ? 產(chǎn)品差異化決策 ? 產(chǎn)品差異的傳播與溝通 廣告 ? 不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 涵義 ? 指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效的區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。是一種非價格競爭手段 。 ? 途徑：外觀、包裝、品牌、服務(wù)、分銷渠道、廣告和促銷活動 產(chǎn)品差異程度和市場結(jié)構(gòu) ? （ 1）影響市場集中度 ? （ 2）形成市場進入壁壘 基本度量方法 （ 1）需求的交叉彈性（產(chǎn)品可替代性的大?。? jjiiij pdpqdq?? θIJ__ i產(chǎn)品需求量對 j產(chǎn)品價格的交叉彈性 當(dāng) j產(chǎn)品價格變化而 i產(chǎn)品價格不變時，如 i產(chǎn)品的需求量有較大變化，說明二者有較高的可替代性，也說明兩種產(chǎn)品的差別不大；反之，則差別較大。 收集數(shù)據(jù)難度大，所以實用性有限 （ 2）廣告密度 SLAD?廣告密度AD廣告費用絕對額 SL銷售額 植草益分類： AD/SL≥% 或 AD≥20 億日元，很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè) 1%≤ AD/SL%或 10億日元 ≤ AD20億日元，高差別產(chǎn)業(yè) AD/SL1%或 AD10億日元，中差別產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品差異化決策 ? 產(chǎn)品主體差異化 ? 品牌 ? 價格 ? 渠道 ? 促銷 ? 服務(wù) 產(chǎn)品差異的傳播與溝通 廣告 ? 信息不對稱 ? 廣告與絕對成本優(yōu)勢 不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ? 消費品產(chǎn)業(yè) ? 工業(yè)品產(chǎn)業(yè) 20世紀(jì) 50年代美國制造業(yè)的產(chǎn)品差異化與集中類型（貝恩） 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品差異化的主要手段 產(chǎn)業(yè)集中類型 高度： 卷煙 洋酒 汽車 大型農(nóng)業(yè)機械高級 廣告 廣告、質(zhì)量 款式和產(chǎn)品評價、顧客服務(wù)、廣告 款式、顧客服務(wù) 極高寡占性 高位集中寡占型 極高寡占性 高位集中寡占型 中度： 輪胎 石油精煉 高級男式皮鞋 廣告、顧客服務(wù)、設(shè)計差別 廣告、顧客服務(wù) 廣告、銷售渠道控制與系統(tǒng)化 高位集中寡占型 高位集中寡占型 中位集中寡占型 輕度： 鋼材 肉類制品 普通鋼筆 顧客服務(wù) 廣告、質(zhì)量 廣告、款式 中位集中寡占型 中位集中寡占型 中位集中寡占型 可以忽略的 ：銅、水泥、水果、小麥粉等 （三）、進入和退出壁壘 ? 進入壁壘 （ 1）定義： 當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商賺取超額利潤時，能夠阻止新廠商進入的哪些因素。 （ 2）構(gòu)成因素： 絕對成本優(yōu)勢； 規(guī)模經(jīng)濟； 產(chǎn)品差異化； 政策法律制度； 組織進入策略行為； 在位廠商的排他性定價；研究與開發(fā)費用的累計支出；在位廠商的生產(chǎn)能力儲備；經(jīng)驗的積累；經(jīng)營多樣化；垂直集中和銷售網(wǎng)等。 （ 3）貝恩的實證研究 （ 20世紀(jì) 50年代對美國部分產(chǎn)業(yè)的進入壁壘進行了分類） ? 高度進入壁壘產(chǎn)業(yè)： 當(dāng)價格比平均費用（包括平均利潤）高 10%時，新企業(yè)仍難以進入的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)用拖拉機、卷煙、汽車和鋼筆。 ? 較高進入壁壘產(chǎn)業(yè)： 高 6%~8%。鋼鐵、銅、煉油、肥皂。 ? 中等和低進入壁壘產(chǎn)業(yè)： 4%以下。橡膠輪胎、水泥、面粉、人造絲。 ? 退出壁壘 資產(chǎn)專用性和沉沒成本 解雇費用 政策法律的限制 第二節(jié)、市場行為 ? 一、市場行為的定義 企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大、更高市場占有率等）而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。主要研究寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。分為競爭行為和協(xié)調(diào)行為 ? 二、市場競爭行為 ? 三、市場協(xié)調(diào)行為 二、市場競爭行為 ? （一）定價行為 ? （二）廣告行為 ? （三）兼并行為 ? （一）定價行為 掠奪性定價： 擠出或嚇退對手采取低價格策略 特征： 暫時性；實質(zhì)是縮減供應(yīng)量；大企業(yè)采用 后果和影響： 大企業(yè)與小企業(yè)之間，現(xiàn)實不常發(fā)生，一般首先用兼并，若成本高，才采用。對市場結(jié)構(gòu)的競爭性產(chǎn)生影響，有些國家法律限制，但標(biāo)準(zhǔn)難確定。 P， P 產(chǎn)業(yè)需求 MC AC A Q1 Q2 限制性定價 （阻止 進入定價） 寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟利潤，但又不至于引起新企業(yè)進入的水平上。 前提：都謀求長期利潤最大化 認(rèn)為原企業(yè)不改變產(chǎn)量 原企業(yè)串通采取限制性定價的行為