渠道與價格企劃教程(編輯修改稿)
2025-01-25 22:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠，在適當(dāng)?shù)臅r候在當(dāng)?shù)亻_展招商活動，評比經(jīng)銷商，把零售店交還到經(jīng)銷商的手中。 ? 一種是直接在當(dāng)?shù)剡x擇合適的經(jīng)銷商， 企業(yè)協(xié)助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商拜訪零售店，幫助經(jīng)銷商和零售店做促銷活動，打開當(dāng)?shù)氐氖袌觥? 以上的兩種辦法那一個好呢？ 這是企業(yè)經(jīng)理人要決策的問題。關(guān)鍵是看企業(yè)的實力，銷售渠道的不同做法是企業(yè)實力和市場機(jī)會的平衡，企業(yè)要知道自己的核心優(yōu)勢是什么。小企業(yè)適合采用第一種辦法， 因為對于小企業(yè)來說投入小，風(fēng)險小。 大企業(yè)適合采用第二種辦法，因為大企業(yè)能在一開始就能找到合適的經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商做市場，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功的機(jī)會大，企業(yè)投入的費用比較小。 （ 3）渠道成本是多少 項 目 經(jīng)銷商 分公司 目前的投入 小 大 目前的銷售量 大 小 今后的銷售量 不確定 大 如果以企業(yè)的投入為橫軸，銷售量為縱軸，作出利用分公司和利用經(jīng)銷商的兩條銷售線。兩條線的交點的銷售量是 P。 ? 假設(shè)： 利用分公司做市場的時候，投入分公司的固定成本是 T1。 利用分公司做市場的時候，投入分公司的變動成本是 X1。 利用經(jīng)銷商做市場的時候，投入分公司的固定成本是 T2。 利用經(jīng)銷商做市場的時候，投入分公司的變動成本是 X2。 在 P 點的時候，利用分公司做市場和利用經(jīng)銷商做市場，企業(yè)的投入是一樣的，銷量也是一樣的，公式如下： T1+P*X1=T2+P*X2。 P=（ T2T1） /（ X1X2） 銷售成本 （萬元） 銷售水平 (萬元 ) 設(shè)分公司 銷售代理商 P 銷售代理商與企業(yè)設(shè)分公司比較 企業(yè)在選擇利用分公司還是采取經(jīng)銷商的時候要做銷售預(yù)計，如果預(yù)計無論用什么方式，銷量都大于 P，則說明由分公司做市場則銷售成本比較低，做分公司更合理。如果預(yù)計銷量小于 P，則說明經(jīng)銷商做市場銷售成本比較低，在當(dāng)?shù)卣掖砀侠?。這個模型不但可以用來考慮是成立分公司還是選擇總代理，也可以用來考慮選擇一家總代理還是選擇多家代理。 ? 選擇分銷商的原則 ? 評價分銷商 ? 選擇分銷商的方法 （ 1）選擇分銷商的原則 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 （ 2）評價分銷商 為了做出客觀評價 ,有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢 ,按其來源或性質(zhì)予以分類 : 分銷商的分銷優(yōu)勢與劣勢圖 歷史原因 管理原因 分銷優(yōu)勢 靜態(tài)優(yōu)勢 動態(tài)優(yōu)勢 分銷劣勢 靜態(tài)劣勢 動態(tài)劣勢 （ 1） 來自歷史原因的分銷優(yōu)勢。 歷史優(yōu)勢是在過去的經(jīng)營中取得的 ,屬于當(dāng)前已經(jīng)存在的有利條件 ,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營歷史和經(jīng)驗、經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) ? (1)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢。 ? (2)經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗。 ? (3)分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。 ? (4)分銷商的經(jīng)營實力。 （ 2） 來自管理的分銷優(yōu)勢。 ? (1)經(jīng)營機(jī)制和管理水平。 ? (2)自有分銷渠道和商圈。 ? (3)信息溝通與貨款結(jié)算。 由管理決定的分銷優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢。 （ 3）選擇分銷商的方法 (一 )強(qiáng)制評分選擇法 基本原理是 :對擬選擇作為臺作伙伴的每個分銷商 ,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異 ,因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異 ,可以分別賦予一定的重要性系數(shù) (或者稱為權(quán)數(shù) )。然后計算每個中間商的總得分 ,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。 85 17 70 14 80 16 70 80 12 85 90 85 90 75 80 8 85 80 12 90 75 80 4 60 3 75 65 13 75 15 60 12 總 ..分 545 540 550 評價因素 重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)） “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 強(qiáng)制打分法應(yīng)用 (二 )銷售量分析法 銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況 ,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢 ,在此基礎(chǔ)上 ,對有關(guān)分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平 )進(jìn)行估計和評價 ,然后選擇最佳“候選人”的方法。 (三 )銷售費用分析法 聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的 ,主要包括分擔(dān)市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費用。這些費用構(gòu)成了銷售費用 (或流通費用 ),它實際上會減少生產(chǎn)廠商的凈收益 ,降低利用有關(guān)分銷渠道的價值。當(dāng)然 ,銷售費用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征。可以把預(yù)期銷售費用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。 比較的辦法有三種 : （ 1）總銷售費用比較法。 在分析有關(guān)“候選人 的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上 ,估算各個“候選人”作為分銷渠道成員 ,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后 ,直接選擇總分銷費用最低的“候選人” （ 2）單位商品（單位銷售額 )銷售費用比較法 考慮到商品銷售量對銷售費用的影響 ,在
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