【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建筑一度成為市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的主要形態(tài)。而尚未在宣傳上做出特色的川西民俗風(fēng)格在崇尚西化的市場(chǎng)中略顯深沉而保守。 建筑 18 ? 對(duì)比項(xiàng)目：錦城花園 ? 對(duì)比內(nèi)容：綠化效果 ? 結(jié)論： “ 清水綠苑 ” 因其規(guī)模限制 ， 導(dǎo)致綠化效果缺少氣勢(shì) ， 同時(shí)缺乏靈動(dòng)的社區(qū)水系 ， 再加上現(xiàn)實(shí)的外環(huán)境較差 ， 內(nèi)環(huán)境尚未開始規(guī)劃等緣故 ， 和其他項(xiàng)目對(duì)比環(huán)境上無優(yōu)勢(shì)可言 。 環(huán)境 19 ? 對(duì)比項(xiàng)目：桂香庭院 ? 對(duì)比內(nèi)容：戶型面積 、 面積配比 ? 結(jié)論： 本案主力面積為本區(qū)同檔產(chǎn)品之最 ， 脫離了市場(chǎng)的需求 ， 勢(shì)必導(dǎo)致有效消費(fèi)群縮小 、 銷售速度放緩 。 產(chǎn)品 20 ? 對(duì)比項(xiàng)目：錦匯花園 ? 結(jié)論： 對(duì)比競(jìng)品 ， 在智能配套方面差別不大 ， 多在安防系統(tǒng)上采用較多 ， 在此方面本案無顯著優(yōu)勢(shì) 。 智能 21 ? 對(duì)比項(xiàng)目：香榭名苑 ? 結(jié)論： 價(jià)格為最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)氛圍下 ， 和同區(qū)同類產(chǎn)品比 ， 單價(jià) 、 總價(jià)高于平均值 ， 銷售抗性較大 。 價(jià)格 22 ? 對(duì)比項(xiàng)目：格林花園 ? 對(duì)比內(nèi)容：銷售率 、 售樓部 、 銷售代表素質(zhì) ? 結(jié)論： 對(duì)比發(fā)現(xiàn) ， 本案銷售速度遠(yuǎn)低于同期項(xiàng)目；銷售的停滯必然會(huì)影響賣場(chǎng)氣氛和客戶去向；同時(shí)售樓部的裝修未體現(xiàn)出產(chǎn)品檔次和特點(diǎn) ， 銷售人員的對(duì)產(chǎn)品講解和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知程度有限 ， 賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造未得到重視 。 銷售 23 ? 對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座 ? 對(duì)比內(nèi)容：廣告策略 、 報(bào)版效果 ? 結(jié)論： 廣告的有效投入較大 、 報(bào)版效果因產(chǎn)品賣點(diǎn)的突出而使項(xiàng)目實(shí)效性塑造較為成功 ， 但尚未形成有計(jì)劃 、 連續(xù)的整合傳播體系 ， 因而有助于 “ 清水綠苑 ”整合形象的推出 ， 易于在這一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)形成形象的領(lǐng)導(dǎo)性品牌 。 傳播 24 ? 大型社區(qū)將逐步成為市場(chǎng)主流； ? 川西民居的住宅概念模糊，不利于傳播推廣； ? 大面積綠化造景逐步成為人們購(gòu)房動(dòng)機(jī)之一； ? 性價(jià)比成為買家購(gòu)買物業(yè)首要考慮之事； ? 購(gòu)買者更注重社區(qū)環(huán)境和戶型功能的細(xì)節(jié)； ? 各項(xiàng)目都偏重于實(shí)效性的市場(chǎng)傳播形象。 競(jìng)品比較總論 25 項(xiàng)目 SWOT分析 26 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)： ? 建筑風(fēng)格為成都市目前開發(fā)樓盤中少有的川西民俗風(fēng)格； ? 綠化率 68%， 為目前開發(fā)項(xiàng)目中少有的高綠化率； ? 建筑的圍合式在同區(qū)域樓盤中較為特別； ? 全部為板式結(jié)構(gòu) ， 通風(fēng) 、 采光較好； ? 一梯兩戶設(shè)計(jì) ， 干擾小 ， 電梯占用率低； ? 原裝奧的斯電梯 ， 質(zhì)量好 ， 安全系數(shù)高； ? 建筑外立面用色豐富 ， 層次感強(qiáng)； ? 外墻采用冠軍牌釉面磚 ， 外立面效果持久性高； 27 ? 設(shè)有羊西線樓盤少有的游泳池 。 ? 車位充足 （ 1:1） ； ? 全部為南北朝向； ? 121㎡ 、 134㎡ 躍層頗為新穎； ? 準(zhǔn)現(xiàn)房階段，可實(shí)地感受樓盤環(huán)境； ? 人車分流； ? 幾乎每戶都帶有一個(gè)露臺(tái)。 28 ? 處于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁 。 ? 主力面積偏大 ， 小戶型較少； ? 價(jià)格相對(duì)于同區(qū)域樓盤略偏高； ? 全部為清水房； ? 智能配套普通無優(yōu)勢(shì)； ? 物業(yè)管理普通無優(yōu)勢(shì)； ? 開發(fā)商無品牌優(yōu)勢(shì)； ? 川西建筑風(fēng)格的概念模糊難以形成市場(chǎng)的深刻映象； ? 銷售賣場(chǎng)氣氛不夠； ? 銷售前后宣傳力度嚴(yán)重不足 ， 未達(dá)到造勢(shì)效果 。 劣勢(shì)點(diǎn)： 29 ? 2023年羊西線將成為開發(fā)的一大熱點(diǎn)； ? “旅游黃金通道 ” （ 羊市街 —郫縣段 ） 形象工程上馬對(duì)于羊西線房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境 、提升樓盤品質(zhì)有很大幫助 ， 并帶來了不可限量的樓房升值空間 。 機(jī)遇點(diǎn)： 30 ? 2023年本區(qū)域的推案量較大 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? 今年成都市各區(qū)的開盤量持續(xù)上升 ， 其它區(qū)域在較大程度上分流城西的區(qū)域客 ， 對(duì)本區(qū)來說極為不利； ? 今年市場(chǎng)大規(guī)模的開發(fā) 、 知名開發(fā)商的入駐 ，對(duì)本土開發(fā)商的品牌要求堪高； ? 項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)無明顯的優(yōu)勢(shì) 。 威脅點(diǎn)： 31 消費(fèi)者分析 32 ? 合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級(jí)管理、技術(shù)人才； ? 私營(yíng)中小型公司中高級(jí)管理、技術(shù)人才； ? 自由職業(yè)者和個(gè)體工商戶； ? 股民； ? 周邊社區(qū)、舊房的二次置業(yè)者和舊房置換者； ? 外來人口； ? 政府機(jī)構(gòu)。 目標(biāo)購(gòu)買群的介定 33 ? 35 — 50的中青年（男、女）； ? 事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，三代同堂居多，屬理性購(gòu)買群； ? 他們喜歡羊西線較為完備的生活設(shè)施； ? 為小孩及老人的生活環(huán)境考慮較多； ? 他們喜歡精致、安靜的生活，厭倦過分的張揚(yáng)； ? 在一定程度上考慮到羊西線住宅的升值潛力； ? 他們對(duì)民俗文化有一定的感知和認(rèn)識(shí)； ? 他們選擇羊西線樓盤，是因?yàn)榇藚^(qū)域的價(jià)格低于其它區(qū)域（西南、南）的同檔次產(chǎn)品； ? 因?yàn)閰^(qū)域的居住情節(jié)（親人、朋友）導(dǎo)致的房屋置換和二次購(gòu)買。 目標(biāo)購(gòu)買群的描述 34 ? 第一族群： 視覺形象的接觸群； ? 第二族群： 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的接觸群； ? 第三族群： 實(shí)際購(gòu)買的接觸群； 目標(biāo)接觸購(gòu)買群介定 35 新聞媒體受眾 他們對(duì)視覺效果、貼身感受的要求非常高，房地產(chǎn)廣告要不就以價(jià)格或投資意識(shí)吸引他們；要不就以切合他們自身感受的體驗(yàn)吸引他們；或是用具備強(qiáng)烈視覺沖擊的形象吸引他們。 第一接觸群： 36 全家人、朋友、同事、親戚等 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好壞將是他們決定購(gòu)買的因素之一，在此我們面對(duì)的購(gòu)買者不僅僅是我們對(duì)買家層面的基礎(chǔ)介定，是老人、婦女、小孩和他們的朋友，而他們更主要項(xiàng)目的細(xì)節(jié)性體驗(yàn)，因此我們的目標(biāo)購(gòu)買群