目標(biāo)市場策略(ppt68頁)(編輯修改稿)
2025-01-25 13:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 址 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營利機(jī)構(gòu)等 。 經(jīng)營變量 ：用戶重視的技術(shù) 、 使用者的使用規(guī)模 、 顧客對服務(wù)的需求程度 。 采購變量 ：采購職能組織 、 權(quán)力結(jié)構(gòu) 、 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 、總采購政策 、 購買標(biāo)準(zhǔn) 。 情境因素 ：緊急程度 、 特別用途 、 訂貨量 。 個(gè)性特征 ：購銷雙方相似點(diǎn) 、 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 、 忠誠度 。 五、細(xì)分過程 ? 七步市場細(xì)分法 選擇并確定目標(biāo)。這是以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分。 細(xì)分識別，找出其獨(dú)特性和可識別性。 初步細(xì)分。選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。 確定各細(xì)分市場的概況，進(jìn)行細(xì)分市場的篩選。 初步為各細(xì)分市場命名。形象化得方式，便于記憶和分析。 復(fù)查各個(gè)細(xì)分市場的情況，對各細(xì)分市場進(jìn)行必要的合并和分解，形成有效益的目標(biāo)市場。 針對不同細(xì)分市場制定不同的營銷組合戰(zhàn)略。 六、有效市場細(xì)分的條件 可衡量性 足量性 可進(jìn)入性 可盈利性 發(fā)展?jié)摿π栽瓌t ? 一般來說，細(xì)分市場的特征越明顯，越有利于企業(yè)形成與眾不同的特色。 案例 ——中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 一、阿膠的教訓(xùn)： ? 阿膠是國藥精粹，具有 2023多年的歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場毒霸天下。 ? 由于阿膠具有復(fù)合功效，如：補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使得阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處于模糊不清的狀態(tài)。 ? 直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。 二、紅桃 K的成功： ? 1994年，紅桃 K生血劑殺入補(bǔ)血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場。 ? 不到兩年市場銷售額突破億元， 1998年突破 10億元大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)富不過五載的怪圈。 ? 紅桃 K生血劑以其成功的市場細(xì)分，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，同時(shí)也壯大了中國的補(bǔ)血市場。 三、血爾的挑戰(zhàn)： ? 香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)知名的企業(yè)，曾于 1996年， 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲得成功。 ? 2023年，富康來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。面對紅桃 K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細(xì)的研究，打出了 “補(bǔ)血功效持久 ”的口號 ，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位。并逐步贏得 “功效持久 ”的認(rèn)知。 ? 血爾的成功關(guān)鍵就在于： 避開了紅桃 K涵蓋所有人群 “大而全 ”的做法，主攻 城市的白領(lǐng)女性； 避開紅桃 K的農(nóng)村市場，主攻城市市場，從而一躍 成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。 四、 “女人緣 ”拉開新一輪大戰(zhàn)： ? 2023年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴 “女人緣 ”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血陳平形象代言人 張曼玉，充分展示了成熟女人經(jīng)歷時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力。 ? “女人緣 ”膠囊功效是 ： “改善貧血 ”和 “祛除黃褐斑 ”， 填補(bǔ)了紅桃 K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化。 ? 其主打市場是 30歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永葆青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細(xì)化。成功的擠進(jìn)了中國補(bǔ)血市場。 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 ? 五種目標(biāo)市場選擇模式 ? 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 一、目標(biāo)市場的含義 ? 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇出對企業(yè)最有利的若干細(xì)分市場，這些企業(yè)將要滿足其需求并決定進(jìn)入的市場，即稱為目標(biāo)市場。 二、目標(biāo)市場選擇模式 ? 目標(biāo)市場選擇模式： 產(chǎn)品 \市場集中戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 市場專業(yè)化戰(zhàn)略 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 市場全面化 產(chǎn)品 /市場集中化 □提供一種產(chǎn)品滿足一個(gè)市場的需要，營銷者更加了解細(xì)分市場。 □有利于建立一個(gè)穩(wěn)固的市場地位。 □經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，如果市場發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營便會急轉(zhuǎn)直下。 M P 皮 鞋 運(yùn) 動 鞋 旅 游 鞋 兒童 青年 老年 產(chǎn)品專業(yè)化 □用一種產(chǎn)品推向所有的市場。 □公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。 M P 皮 鞋 運(yùn) 動 鞋 旅 游 鞋 兒童 青年 老年 市場專業(yè)化 □為一個(gè)市場提供消費(fèi)者
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