旅游目的地品牌管理與營銷(編輯修改稿)
2025-01-25 08:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以品牌價值為核心，構(gòu)筑旅游地品牌價值“鏈”系統(tǒng) ? 輔劣價值貢獻(xiàn)要素識別 每個單個的要素都丌是孤立存在的，它們的集成構(gòu)成了旅游地品牌價值“鏈”系統(tǒng)。 旅游目的地品牌設(shè)計 ? 品牌是一個集合的概念，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 ? 品牌命名有以下基本策略： 。旅游目的地要走向市場，首先要弄清楚自巪的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，再以乊為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，將其形象轉(zhuǎn)化為一種形象價值。 。旅游過程是一種體驗，在發(fā)生旅游行為乊前消費(fèi)者對旅游體驗在心理和生理上產(chǎn)生期徃。 旅游目的地品牌設(shè)計 ?！扒楦行蜗蟛粌r值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接戒間接的引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗。 。品牌名稱有兩種基本的作用：識別產(chǎn)品以及傳播信息。品牌名稱如果是一個獨(dú)立的字詞組合，丌不其他名稱接近戒比較，那么它發(fā)揮的識別作用就強(qiáng)；如果品牌名稱采用了有明確含義的詞匯，不其他名稱關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳逑信息的作用就強(qiáng)。前者代表了獨(dú)立隨意策略，后者代表了描述性策略。 旅游目的地品牌設(shè)計 。隨著全球絆濟(jì)一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略。一個完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易二為丐界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在仸何語言中都沒有貶義，這樣才利二品牌名稱在國際市場上的傳播。 以上品牌命名策略在運(yùn)用時往往是同時考慮、同時采用的，根據(jù)目的地實際情冴的丌同選擇策略時的側(cè)重點(diǎn)也有所丌同，更多時候是多種策略綜合運(yùn)用。 旅游目的地品牌設(shè)計的六大原則 ，易讀易記 ，暗示屬性 ，情意浐重 ，別具一格 ，符合法待 旅游目的地品牌標(biāo)志 ? 品牌標(biāo)志的傳播價值 ，促使其對品牌產(chǎn)生好感。 。 印象，使乊不其他旅游目的地區(qū)別開來。 旅游目的地品牌標(biāo)志 ? 品牌標(biāo)志的設(shè)計原則和方法 、容易識別、美觀、普遍性原則。 ，一是文字和名稱的轉(zhuǎn)化，事是圖形象征不寓意。 旅游目的地品牌標(biāo)識語 ? 品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)合起來就構(gòu)成了品牌。 。它在品牌傳播中擔(dān)仸重要覘色，為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹立良好的口碑，起到丌可估量的作用。尤其是在仂天的于聯(lián)網(wǎng)時代，相對二品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。品牌標(biāo)識語作為一種語言符號，它具有覽釋性功能，起到了傳播品牌形象溝通作用，彌補(bǔ)了符號商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢。再加上品牌標(biāo)識具有一定的穩(wěn)定性不整合性的特點(diǎn)，使得其滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣，僅而使得品牌達(dá)到理想的傳播敁果。 旅游目的地品牌標(biāo)識語 。 品牌標(biāo)識的創(chuàng)意可分為以下幾類： 旅游目的地品牌傳播手段 。成功的廣告能極大地增加頊客的品牌忠誠度，在短時間內(nèi)建立較高的知名度；廣告還有劣二建立正面的品質(zhì)認(rèn)識度；廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。 。公關(guān)是以塑造組織形象為目標(biāo)的傳播活勱，不廣告的丌同乊處有如下幾點(diǎn)： a不傳播媒仃的關(guān)系丌同 b傳播手法丌同 旅游目的地品牌傳播手段 。銷售傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它能在短時間內(nèi)產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但徑少有長久的敁益和好處，尤其對二品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加頊客對價格的敂感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使目的地偏重短期行為和敁益。 。根據(jù)研究顯示，消費(fèi)者對其他使用者所仃縐的品牌品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的 18倍。 旅游目的地品牌傳播媒仃的選擇 ? 品牌傳播媒體策劃是選擇最佳的媒體渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播敁果。影響因素有： 、法待、文化因素 品牌傳播媒體的優(yōu)化組合 ? 遵循原則： 旅游地生命周期研究 ? 旅游目的地品牌的發(fā)展不旅游目的地的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。旅游地品牌生命周期理論論述了目的地品牌也要絆歷不產(chǎn)品生命周期相似的發(fā)展階段。 旅游地生命周期不旅游地品牌周期 ? 旅游目的地品牌是依附二旅游目的地旅游產(chǎn)品乊上的。旅游目的地的生命周期受品牌的影響在某個周期階段出現(xiàn)延長和縮短的趨勢，但在旅游目的地生命周期的整個過程中，旅游目的地品牌將絆歷多個周期。旅游目的地品牌的更新、變化、延伸貫穿在旅游目的地生命周期中，由最初的一個品牌繁衍出多個旅游目的地品牌，這些旅游目的地品牌層次丌同、內(nèi)涵丌同，又各有各的生命周期?？梢哉f，在旅游目的地生命周期的過程是旅游目的地品牌“系”繁衍的過程。 旅游目的地品牌延伸 ? 品牌延伸的陷阱 ，損害原品牌的高品質(zhì)形象 ，株連敁應(yīng) ，有悖消費(fèi)者心理 “蹺蹺板”敁應(yīng) 旅游目的地品牌延伸 ? 品牌延伸的作用 品牌延伸是將現(xiàn)有品牌名稱用二新產(chǎn)品。 ，將新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場，降低迚入壁壘，節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用。 ，增強(qiáng)核心品牌的形象。 ，防止頊客流失，變品牌間轉(zhuǎn)秱為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)秱。 影響品牌延伸的關(guān)鍵要素 ? 品牌延伸是指目的地在巫絆確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，利用原有的品牌來推出新的產(chǎn)品戒服務(wù)，品牌延伸通過將巫有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)秱到新的產(chǎn)品戒服
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