國(guó)際企業(yè)管理案例分析課程(編輯修改稿)
2025-01-25 07:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球化 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用國(guó)際化戰(zhàn)略 ?共同的顧客需求 ?全球化顧客 ?全球化渠道 ?營(yíng)銷(xiāo)策略的可轉(zhuǎn)移性 （一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型 日化行業(yè)全球化潛力分析 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)全球化驅(qū)動(dòng)因素依賴(lài)于顧客行為和分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)特性。 共同的顧客偏好 共同的顧客需求和偏好使產(chǎn)品制造商可以在任何行業(yè)銷(xiāo)售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 生活必需品 顧客對(duì)于產(chǎn)品功能的需要趨向一致 顧客對(duì)產(chǎn)品的具體化學(xué)區(qū)別不了解，停留在對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)和偏好上 全球化渠道 全球或地區(qū)分銷(xiāo)渠道的存在促使制造商發(fā)展統(tǒng)一的全球營(yíng)銷(xiāo)。 主要分銷(xiāo)渠道 百貨店，超級(jí)市場(chǎng)，藥房，雜貨店 不同國(guó)家之間差別不大 可傳遞營(yíng)銷(xiāo) 在一個(gè)國(guó)家所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略可以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家 各國(guó)文化差異（針對(duì)化妝品） 事件營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用要根據(jù)國(guó)情確定 成本驅(qū)動(dòng) 任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動(dòng)力都取決于獨(dú)特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性，它對(duì)企業(yè)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有很大的影響。 全球規(guī)模經(jīng)濟(jì) 行業(yè)制造中的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)全球化市場(chǎng)擴(kuò)張、全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和全球集中產(chǎn)品。 日化產(chǎn)品的巨大需求產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 產(chǎn)品的低差異性 生產(chǎn)線的巨大投資（初始投資：幾百萬(wàn)元）鼓勵(lì)了企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 原材料供應(yīng) 在任何行業(yè)，低運(yùn)輸成本對(duì)全球市場(chǎng)的擴(kuò)張、全球制造的集中以及全球?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)都很有價(jià)值。 日化產(chǎn)品的主要原材料主要為可合成的化學(xué)原料。 例子 原材料的供應(yīng)充足 產(chǎn)品運(yùn)輸成本較低 國(guó)家技術(shù)和成本的差異 在一些行業(yè)，國(guó)家技術(shù)和成本的差異決定了應(yīng)該在哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)。 日化行業(yè)以技術(shù)為中心，配合生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)（非勞動(dòng)密集型） 主要的原材料可以在許多國(guó)家獲得。意味著企業(yè)在建廠時(shí)上有很多選擇。 高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本 在任何行業(yè)，高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本會(huì)促使公司集中精力開(kāi)發(fā)數(shù)目較少的全球產(chǎn)品而不是開(kāi)發(fā)適應(yīng)多國(guó)家的多個(gè)產(chǎn)品。 某些類(lèi)型的產(chǎn)品（如肥皂，洗衣粉，衛(wèi)生巾）開(kāi)發(fā)成本不高 其他產(chǎn)品 (如化妝品）較高 日化行業(yè)全球化潛力分析 政府驅(qū)動(dòng) 政府全球化的驅(qū)動(dòng)力取決于一國(guó)政府關(guān)于貿(mào)易、外國(guó)公司活動(dòng)和銷(xiāo)售規(guī)則等政策和法律規(guī)定的有效性。 貿(mào)易政策 隨著 WTO的擴(kuò)大，各國(guó)對(duì)于日化產(chǎn)品的關(guān)稅逐漸下降（尼泊爾 06年就大幅降低了日化產(chǎn)品的關(guān)稅） 如果關(guān)稅使競(jìng)爭(zhēng)品牌有 5美分的差別，那將會(huì)成為許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定因素。 兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 日化產(chǎn)品的普遍性能夠克服各國(guó)差異的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)達(dá)國(guó)家（例如美國(guó)）對(duì)此方面比較嚴(yán)格，但大部分國(guó)家都遵照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售規(guī)則 不同國(guó)家特有的銷(xiāo)售規(guī)則影響著企業(yè)采用哪一種統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)手段。 ?高級(jí)廣告代理商可以提出一個(gè)多國(guó)適用的廣告主題。但是若認(rèn)為只需要在此基礎(chǔ)上改變語(yǔ)言配音是非常天真的。廣告的本地化是一個(gè)十分關(guān)鍵的銷(xiāo)售因素。 ?文化和規(guī)則障礙可能會(huì)阻礙電視銷(xiāo)售的國(guó)際化。 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者的全球化 聯(lián)合利華、歐萊雅、飛利浦 競(jìng)爭(zhēng)者使用全球戰(zhàn)略 越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者采用全球戰(zhàn)略，就要求其他競(jìng)爭(zhēng)者也必須適應(yīng)這種變化。 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者都采用了全球戰(zhàn)略，其產(chǎn)品基本進(jìn)駐了各國(guó)市場(chǎng) 日化行業(yè)全球化潛力分析 （二）幾種不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入方式 貿(mào)易型 間接出口，直接出口 契約型 特許經(jīng)營(yíng)，服務(wù)合同 投資型 合資，獨(dú)資，并購(gòu) （三）寶潔的海外收購(gòu)過(guò)程 ? 1890年 第一個(gè)國(guó)外工廠設(shè)在加拿大的安大略省 ? 1930 寶潔在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)了 Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。 Fairy香皂是 Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。 ? 1935
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