國際企業(yè)管理案例分析課程(編輯修改稿)
2025-01-25 07:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?競爭對手全球化 ?競爭對手采用國際化戰(zhàn)略 ?共同的顧客需求 ?全球化顧客 ?全球化渠道 ?營銷策略的可轉(zhuǎn)移性 （一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型 日化行業(yè)全球化潛力分析 市場驅(qū)動 市場全球化驅(qū)動因素依賴于顧客行為和分銷渠道的結(jié)構(gòu)特性。 共同的顧客偏好 共同的顧客需求和偏好使產(chǎn)品制造商可以在任何行業(yè)銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 生活必需品 顧客對于產(chǎn)品功能的需要趨向一致 顧客對產(chǎn)品的具體化學(xué)區(qū)別不了解，停留在對品牌的感性認識和偏好上 全球化渠道 全球或地區(qū)分銷渠道的存在促使制造商發(fā)展統(tǒng)一的全球營銷。 主要分銷渠道 百貨店，超級市場，藥房，雜貨店 不同國家之間差別不大 可傳遞營銷 在一個國家所采取的營銷策略可以轉(zhuǎn)移到另一個國家 各國文化差異（針對化妝品） 事件營銷的具體應(yīng)用要根據(jù)國情確定 成本驅(qū)動 任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動力都取決于獨特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟性，它對企業(yè)活動網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有很大的影響。 全球規(guī)模經(jīng)濟 行業(yè)制造中的高度規(guī)模經(jīng)濟鼓勵全球化市場擴張、全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和全球集中產(chǎn)品。 日化產(chǎn)品的巨大需求產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 產(chǎn)品的低差異性 生產(chǎn)線的巨大投資（初始投資：幾百萬元）鼓勵了企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟 原材料供應(yīng) 在任何行業(yè)，低運輸成本對全球市場的擴張、全球制造的集中以及全球?qū)κ值母偁幎己苡袃r值。 日化產(chǎn)品的主要原材料主要為可合成的化學(xué)原料。 例子 原材料的供應(yīng)充足 產(chǎn)品運輸成本較低 國家技術(shù)和成本的差異 在一些行業(yè)，國家技術(shù)和成本的差異決定了應(yīng)該在哪個國家生產(chǎn)。 日化行業(yè)以技術(shù)為中心，配合生產(chǎn)線進行生產(chǎn)（非勞動密集型） 主要的原材料可以在許多國家獲得。意味著企業(yè)在建廠時上有很多選擇。 高產(chǎn)品開發(fā)成本 在任何行業(yè)，高產(chǎn)品開發(fā)成本會促使公司集中精力開發(fā)數(shù)目較少的全球產(chǎn)品而不是開發(fā)適應(yīng)多國家的多個產(chǎn)品。 某些類型的產(chǎn)品（如肥皂，洗衣粉，衛(wèi)生巾）開發(fā)成本不高 其他產(chǎn)品 (如化妝品）較高 日化行業(yè)全球化潛力分析 政府驅(qū)動 政府全球化的驅(qū)動力取決于一國政府關(guān)于貿(mào)易、外國公司活動和銷售規(guī)則等政策和法律規(guī)定的有效性。 貿(mào)易政策 隨著 WTO的擴大，各國對于日化產(chǎn)品的關(guān)稅逐漸下降（尼泊爾 06年就大幅降低了日化產(chǎn)品的關(guān)稅） 如果關(guān)稅使競爭品牌有 5美分的差別，那將會成為許多消費者購買的決定因素。 兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 日化產(chǎn)品的普遍性能夠克服各國差異的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)達國家（例如美國）對此方面比較嚴(yán)格，但大部分國家都遵照國際標(biāo)準(zhǔn) 銷售規(guī)則 不同國家特有的銷售規(guī)則影響著企業(yè)采用哪一種統(tǒng)一的營銷手段。 ?高級廣告代理商可以提出一個多國適用的廣告主題。但是若認為只需要在此基礎(chǔ)上改變語言配音是非常天真的。廣告的本地化是一個十分關(guān)鍵的銷售因素。 ?文化和規(guī)則障礙可能會阻礙電視銷售的國際化。 競爭驅(qū)動 競爭者的全球化 聯(lián)合利華、歐萊雅、飛利浦 競爭者使用全球戰(zhàn)略 越來越多的競爭者采用全球戰(zhàn)略，就要求其他競爭者也必須適應(yīng)這種變化。 ?主要競爭者都采用了全球戰(zhàn)略，其產(chǎn)品基本進駐了各國市場 日化行業(yè)全球化潛力分析 （二）幾種不同的海外市場進入方式 貿(mào)易型 間接出口，直接出口 契約型 特許經(jīng)營，服務(wù)合同 投資型 合資，獨資，并購 （三）寶潔的海外收購過程 ? 1890年 第一個國外工廠設(shè)在加拿大的安大略省 ? 1930 寶潔在英國購買了 Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構(gòu)。 Fairy香皂是 Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。 ? 1935
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