國(guó)際企業(yè)管理案例分析課程-展示頁(yè)
2025-01-13 07:23本頁(yè)面
【正文】 膚佳的銷(xiāo)量一直上漲。例如 ,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前 ,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。 制造概念 ? 在寶潔的廣告策略中 ,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念 :如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等 ,然后通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。 產(chǎn)品命名的技巧 ? 很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱(chēng) ,如 MM巧克力等等。舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫(huà)展等。廣告把水墨畫(huà)、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行組合 ,營(yíng)造典雅的東方氣息。為迎合東方人文特質(zhì) ,取名為“潤(rùn)妍” ,意指“滋潤(rùn)”“容顏”。近十年來(lái)寶潔的派送活動(dòng)從未停止 ,可謂不失時(shí)機(jī) ,遍地開(kāi)花 ,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。下半年再做市場(chǎng)調(diào)查 ,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?50%左右的份額。 如早在 1996年夏 ,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把 150萬(wàn)袋 4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到 150萬(wàn)武漢市民家中。同時(shí) ,樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本 ,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn) ,寶潔憑借其雄厚的實(shí)力 ,精心策劃 ,連年派送 ,使得知名度、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)效果俱佳。 寶潔營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏 —— 派送 ? 派送是企業(yè)常用的促銷(xiāo)活動(dòng)方式 ,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無(wú)一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的 ,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù) ,“晶瑩剔透”幾乎成為 SKII的代名詞。 全新玉蘭油 ,驚喜你自己 ? 寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告 ,兩個(gè)美女在燦爛的陽(yáng)光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比 ,“為什么我也美白 ,卻不像你牛奶般白皙呢 ?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳 ……” SKⅡ ? 證言法通常是通過(guò)產(chǎn)品使用者來(lái)證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。 ? 雖然產(chǎn)品定位各有不同 ,但在廣告策略上比較方式不可少。“現(xiàn)在有佳潔士牙膏 ,其中獨(dú)特的配方 ,可以有效地防止蛀牙。如用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比 ,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢” 。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平 ,但沖擊力卻極強(qiáng) ,使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。 舒膚佳 :有效消滅細(xì)菌 ? 舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污 ,也要?dú)⒕?,同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。 ? 寶潔的成功秘訣：久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)原則和實(shí)踐。 ? 寶潔旗下品牌：碧浪、飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、汰漬等。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說(shuō)服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑?！泵篮玫漠a(chǎn)品，圣潔的名字，誰(shuí)能不愛(ài)？ＰＧ公司為此申請(qǐng)了專(zhuān)利。星期天，普洛斯特來(lái)到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽(tīng)神甫朗讀圣詩(shī)：“你來(lái)自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香 ……”普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫‘象牙肥皂’。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。國(guó)際企業(yè)管理案例分析 寶潔全球戰(zhàn)略下的行動(dòng) 案例結(jié)合實(shí)際的思考 寶潔公司的興起 ? 普洛斯特是叛國(guó)俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)常互相串門(mén)，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來(lái)。他和蓋姆決定開(kāi)辦一家專(zhuān)門(mén)制造
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