【文章內容簡介】 標市場的連接點；n 品牌是一種導向 — 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略集合的總體指導原則；n 品牌是一種價值 — 是企業(yè)有形資產的無形放大，是整合資源，形成以有形產品為載體，以知識與體驗為特質的價值總和；n 品牌是一種識別 — 是表現(xiàn)一個企業(yè)所提供的價值的名稱、形象、個性或以上要素的組合；n 品牌是一種效應 — 是企業(yè)與資源之間建立關系，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢與顧客忠誠的一種磁場效應；n 簡而言之，品牌是對一個商業(yè)模式和經營系統(tǒng)的價值總稱。是顧客資產的價值體現(xiàn)。 劉海峰2破解利潤之謎利潤究竟來自哪里市場份額已經過時n “獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來。 ”n “保持高增長率，利潤也將增加。 ”n 作為一名管理者，你曾接受這樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動地走上企業(yè)成功之路。n 然而，這些從前的捷徑已經成為迷途，上面布滿陷阱、誤導和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結果沒有獲得預期的利潤。市場份額已經過時n 市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產品為中心的時代的羅盤。n 那時，公司關注的是改進它們的產品，取得規(guī)模經濟效益。這種以產品為中心的思維導致了這樣的戰(zhàn)斗口號：n 爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。市場份額到顧客份額戰(zhàn)略 銷售焦點 營銷焦點市場份額 獲取 大眾營銷顧客份額 維系 /增加 直接營銷n 致力于顧客份額營銷的關鍵是需要公司和顧客進行直接的溝通。因此，銷售的焦點在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）所有的客戶都會有利可圖n 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產品，客戶購買它。n 只要客戶愿意購買我們的產品，我們就會提供同樣的產品和服務。n 在當今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。并不是所有的客戶都有利可圖。顧客份額白銀客戶 鉆石客戶黑鐵客戶 黃金客戶銷售貢獻利潤貢獻過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務技術創(chuàng)新領先 做高利潤 產品降低生產成本共同的思考n 當今工商領域中的首要問題就是保持贏利n 當你考慮自己的企業(yè)時，可以這樣問自己：n 我們的產品種類，以及獲利狀況。n 哪些產品獲利，哪些產品不獲利，為什么？n 我們的服務幾類或幾個市場，哪個類別或哪個區(qū)域獲利高，哪個不獲利和獲利小，為什么？n 我們服務的客戶類別與數(shù)量是多少，哪些獲利，哪些不獲利。利潤存在于何處？n 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 郭思達常說： “有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安一這個問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產生？它明天將出現(xiàn)在哪里？n 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會付諸東流。n 利潤存在于何處？利潤存在于何處？昨天：利潤正伴隨著市場份額最高的供應商今天：利潤正伴隨著具有最好經營模式的供應商International Brand Management Research Center 新經濟秩序的特征不是均衡，而是流動破解客戶系統(tǒng)經濟學之謎客戶的經濟效能系統(tǒng)q… 為購買產品與服務支付的貨幣 q… 產品的使用費用，存儲費用和處置費用q… 購買時所花費的時間，為熟悉使用方法花費的時間q… 在整個過程中必須承受和付出的困擾一句話，客戶系統(tǒng)經濟學包括客戶購買與使用這種產品與服務所支付的金錢、時間和困擾。它是從你的產品延伸和擴展出來的一個系統(tǒng)?？蛻艚洕到y(tǒng)產品 客戶整體價值的經濟性產品的延伸與擴展產品本身價值轉移全球化更苛刻的顧客個性化競爭壓力市場價值贏家敗家創(chuàng)新業(yè)務設計價值轉移日積月累創(chuàng)新者的觀念轉變n 常規(guī)的市場份額觀念是 ∶n 獲得市場份額n 利潤將隨之而來n 創(chuàng)新者的觀念是：n 1客戶最看重什么？n 2在何處可以獲利？n 3如何在該處獲得市場份額？n 上面兩個序列的差別反映了不同的思考方式。常規(guī)的方法是以市場份額為中心的，而創(chuàng)新者的方法是以客戶為中心的。設計模式而非是僅僅設計產品傳統(tǒng) 觀念轉變市場份額 ? 顧客份額利潤導向 ? 價值導向產品中心 ? 客戶中心直線思維 ? 系統(tǒng)思維銷售轉向幫助銷售轉向幫助n幫助客戶降低成本n幫助客戶提升效率n幫助客戶贏得競爭產品的三重境界完整產品無形產品有形產品完整產品 ：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產品的解決方案，關注客戶的系統(tǒng)經濟性。無形產品 ：是指為客戶提供解決問題的方案，關注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價值。有形產品 ：是為客戶提供產品及服務，并獲取利潤的單項交易。關注產品的質量功能，及產品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。三級銷售n 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。n 銷售經理 ：銷售解決方案。n 推銷人員 ：推銷產品。銷售顧問銷售經理推銷人員杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認識n 杰克 韋爾奇認識到未來的商業(yè)世界里，強大的產品功能還遠遠不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。 n 創(chuàng)新開發(fā)出將產品服務和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優(yōu)質廉價的產品。杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認識n 要想成功，就必須將通用電氣的企業(yè)設計再提高一步， 從賣產品拓展為向客戶提供服務，而利潤也正是在從產品移往產品銷售以后的過程。n 這種擴展意味著通用電氣不只賣產品，它需要將產品放到客戶的整體經濟系統(tǒng)中考慮， 從而把通用電氣與客戶之間的傳統(tǒng)產品 —— 銷售關系轉變?yōu)檎嬲幕锇殛P系，而要做到這一點，通用電氣需要為客戶提供解決方案。無形有形價值寓于無形之中，是超越價格競爭，擺脫同質化競爭的地帶。在成本和價格上做文章，是產品經營的地帶。 無形勝有形n 我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準備，拋棄以前所做的每一件事。知識正變成唯一的有用資源。n 傳統(tǒng)的產品因素沒有消失，但它們已經成為次要的了。 —— 彼得 德魯克開創(chuàng)顧客價值空間n關注顧客價值鏈n關注顧客流程n關注顧客變化與發(fā)展構建商業(yè)模式沒有利潤 就沒有企業(yè) 就算讓對創(chuàng)造利潤完全沒有興趣的天使，取代實業(yè)家坐在公司董事位子上，他們也必須將自己的注意力放在盈利上，因為，沒有利潤，就沒有企業(yè)。 彼得 德魯克什么是商業(yè)模式n 對商業(yè)模式概念進行界定，首先是由外國學者進行的。n 美國學者瓊 瑪格和南 斯通在暢銷書《什么是管理》一文中，對商業(yè)模式作出這樣的定義：商業(yè)模式就是指一個企業(yè)如何通過創(chuàng)造價值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運轉的所有參與者服務的一系列設想。從本質上來說，商業(yè)模式是一種經過市場持續(xù)檢驗的理論。什么是商業(yè)模式n 那么，究竟什么是商業(yè)模式？n 經過對眾多學者觀點的考察，我們認為，所謂商業(yè)模式是指將企業(yè)經營過程中的各種資源整合起來而形成的一個完整的、具有獨特的核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過向客戶提供產品和服務，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，使企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)贏利的目標。 重塑商業(yè)模式的觀念n 商業(yè)模式的創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經營戰(zhàn)略更加明確，而且比市場營銷更具價值；n 商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠引領企業(yè)真正地超越自我，實現(xiàn)新的利潤的突破。商業(yè)模式構建的基本框架系統(tǒng)再造 客戶價值戰(zhàn)略定位核心競爭力科學的管理方法，就是從假設開始n 管理學發(fā)端于企業(yè)理論，發(fā)端于整個組織系統(tǒng)如何運作的模式。主要的決策和創(chuàng)新都是對這種模式的檢驗。利潤之所以重要，不僅因為它給你帶來財富，關鍵是它能告訴你，你的商業(yè)模式是否真正有效。