【文章內(nèi)容簡介】 探險及野外工程人員等，以及缺乏通信手段的邊遠地區(qū)居民。 由于銥星電話相對于手機來說是太大、太貴，由于這一限制，銥星不得不調(diào)整定位，把它的市場目標鎖定在跨國商務人士身上，因為他們經(jīng)常會去到手機服務無法到達的偏遠地區(qū)。雖然這一市場計劃的制定是在手機興起之前，銥星也從未把服務目標從他們身上移開過。 1998年，首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預言到 1999年底，銥星將會有 50萬用戶。 ? 市場容量估計不足 對目標市場容量估計不足：它所瞄準的用戶群是經(jīng)常進行國際旅行的人，如公司管理人員、政府官員、救援人員、新聞記者、探險及野外工程人員等，以及缺乏通信手段的邊遠地區(qū)居民。銥星的后來的市場目標 ——商務旅行者的要求卻日益被服務優(yōu)越得多的手機所滿足，手機的發(fā)展大大削減了市場對銥星服務的需求。 開業(yè)的前兩個季度 ,在全球只發(fā)展了 1萬用戶 ,到申請破產(chǎn)為止 ,這個耗資 50億美元建立的通信網(wǎng)只有 ,而一些分析家估計該公司要實現(xiàn)盈利平衡至少需要 65萬用戶?？梢?，銥星面對的市場容量太小，或者說用戶群太小。 ? 價值鏈結(jié)構(gòu)與 關(guān)聯(lián)活動 組織結(jié)構(gòu)與運營機制 公司的基本組織結(jié)構(gòu)是一個聯(lián)合體 (合伙人結(jié)構(gòu) ),由世界 15個地區(qū)性的 閘口組成 .所謂 閘口 是指地面上的信號傳輸系統(tǒng) ,可以收發(fā)和轉(zhuǎn)送銥星電話訊號 .各地區(qū) 閘口 負責在本地區(qū)范圍內(nèi)行銷銥星的電話和服務 .銥星的市場運營構(gòu)架無法建立起一支整體的銷售隊伍 ,設(shè)計完整的行銷計劃 ,建立各地區(qū)的分銷渠道 ,形成統(tǒng)一有效的行銷攻勢 .很多合伙人嚴重缺乏電訊業(yè)經(jīng)驗 . 銥星運營總部 ,不能過多地向地方 閘口 施壓,因為 閘口 的主人都是董事會成員 ,.在運營的過程中 ,銥星的行銷計劃受到了個地區(qū)閘口的質(zhì)疑 ,因而也就難以指望獲得很好地配合 . 開業(yè)的前兩個季度 ,在全球只發(fā)展了 1萬用戶,到申請破產(chǎn)為止 ,這個耗資 50億美元建立的通信網(wǎng)只有 ,而一些分析家估計該公司要實現(xiàn)盈利平衡至少需要 65萬用戶 .要建立一個忠誠的用戶基礎(chǔ) ,所費的時間遠遠超過銥星的估計和許諾. 關(guān)聯(lián)活動： 核心技術(shù)呈現(xiàn)科技蛙跳現(xiàn)象 ,銥星系統(tǒng)的科技過于先進 ,以致相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援,出現(xiàn)手機生產(chǎn)數(shù)量不足產(chǎn)生手機缺乏和價格昂貴 。由于成本和時間的超支 ,運行不好 ,不能給新的投資人樹立信心 ,不能吸引新的投資資金來不斷調(diào)整其目標市場和提高系統(tǒng)的運營手段 ,造成銥星計劃的失敗 . ? 關(guān)鍵因素 銥星的技術(shù)與設(shè)計限制 由于銥星的技術(shù)是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車里、室內(nèi)和市區(qū)的許多地方都無法使用電話。甚至在野外的用戶還得把電話對準衛(wèi)星方向來獲取信號。正如一位高級商業(yè)顧問所說：?你無法想像一個出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出大樓，走到街角，然后掏出一部 3,000美元的電話來打。?就連摩托羅拉的前首席執(zhí)行官喬治 ?費希爾在一次采訪中也承認：?無法做到小型，無法在室內(nèi)使用絕非是我們的最初構(gòu)想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項目。? 一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補。銥星能夠傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量有限，而這對于商業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，在偏遠地區(qū)必須找到一些特殊的太陽能設(shè)備才能給電池充電。這些限制讓銥星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場上銷售得十分艱難。 ? 收益結(jié)構(gòu) ——價值實現(xiàn) 價格昂貴。 1998年 11月 1日，在進行了耗資 元的廣告宣傳之后銥星公司展開了它的通信衛(wèi)星電話服務。開幕式，副總統(tǒng)阿爾 ?戈爾用銥星打了第一次電話。電話機的價格是每部 3， 000美元，每分鐘話費 38美元。結(jié)果卻令人不無沮喪。 此時，普通移動電話技術(shù)不斷改進，人們普遍接受，市場迅速增長，銷售火爆，由于市場迅速增長，價格也越來越低，低廉價格 {幾百美元 }美國市場上一部普通手機不過幾十美元，通話費用也越來越接近于有線電話。相比之下，銥星公司的手機價格和通話費用則顯得過于昂貴。 成本過高導致用戶數(shù)量不可能達到預計的盈利所必需的規(guī)模。 銥星公司實現(xiàn)盈利至少需要 65萬個用戶。開業(yè)近 10個月后，銥星公司的客戶還只有兩萬來家，其中一部分還是銥星公司贈送出去的手機， 到 1999年 4月，公司還只有 1萬個用戶。面對著微乎其微的收入和每月四千萬美元的貸款利息，公司陷入了巨大的壓力之中。 4月里，就在公司宣布其季度財務報告的前兩天，首席執(zhí)行官斯坦阿諾辭職，宣稱他與董事會在戰(zhàn)略問題上發(fā)生了分歧。公司內(nèi)部一位資深人員約翰 ?理查德森迅速接替斯坦阿諾成為臨時首席執(zhí)行官，但毀滅的陰影卻已經(jīng)籠罩了上來。 類型 要素 原模式 新模式 客戶定位 把辦公室和飯店作為目標客戶 將個人和家庭作為目標客 戶 產(chǎn)品特征 提供完整的蒸餾咖啡系統(tǒng)（蒸餾咖啡機和咖啡膠囊） 僅提供咖啡膠囊 價值鏈結(jié)構(gòu) 從特密克斯購買蒸餾咖啡機，從 雀巢購買咖啡膠囊，借助索伯爾 的渠道直接面向客戶銷售并負責 其他營銷工作及保養(yǎng)維修機器的 工作 蒸餾咖啡機由多家被授權(quán)企業(yè) 生產(chǎn)并通過零售商銷售。 通過俱樂部方式組織咖啡膠囊的 經(jīng)銷商 關(guān)鍵成功因素 直銷體系的建設(shè)、管理和運營能力，售后服務能力 咖啡膠囊的品牌管理能力、 俱樂部式服務需要的組織管理 能力 收益結(jié)構(gòu) 從最終客戶處獲取的蒸餾咖啡機 收入、蒸餾咖啡膠囊持續(xù)銷售的 收入 . 從最終客戶處獲取的咖啡膠囊銷 售收入、從機器制造商處獲取的 機器授權(quán)生產(chǎn)收入 . 商業(yè)模式創(chuàng)新 施樂、佳能商業(yè)模式要素比較 施樂公司 佳能公司 客戶定位 公司和政府市場等 個人和小企業(yè)市場 產(chǎn)品特征 出租高檔次的復印設(shè)備，提供配件、耗材、技術(shù)支持等 銷售中低檔次的復印機，提供配件、耗材 價值鏈結(jié)構(gòu) 自己完成復印機、 耗材的設(shè)計、生產(chǎn)、 直銷、融資、服務等 所有工作 自己僅負責設(shè)計、制造產(chǎn)品，通過外部渠道完成分銷、提供服務、技術(shù)支持和融資安排等工作 關(guān)鍵因素 開發(fā)和生產(chǎn)整個高檔復印機系統(tǒng)的能力，包括配件的能力，金融資源、直銷能力，技術(shù)支持能力 開發(fā)和生產(chǎn)中低檔復印機、配件和耗材的能力，渠道建設(shè)和管理能力 收益結(jié)構(gòu) 高初始投入、高 固定成本 低初始投入、低 固定成本 ? 商業(yè)模式類型 ? Rappa（ 2023）歸納了網(wǎng)絡商業(yè)模式，并且不斷更新以反映最新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展，他的分類體系被廣為引用。 ? Rappa將商業(yè)模式分為經(jīng)紀、廣告、信息中介、銷售商、制造商、關(guān)聯(lián)、社區(qū)、訂閱、效用這 9大類別。 ? （ 1）經(jīng)紀模式。在經(jīng)紀模式中，公司作為市場的中介商將買方和賣方聯(lián)系起來，便于它們交易。公司可以是商家對商家的、商家對消費者的、消費者對消費者的或消費者對商家的經(jīng)紀商。如果交易撮合成功，公司則收取一定的費用以獲取收益。這樣的例子有旅行服務機構(gòu)、在線經(jīng)紀公司和在線拍賣所等。 ? （ 2）廣告模式。在廣告模式中，網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務來吸引訪問者。網(wǎng)站所有者通常通過為其廣告客戶提供一定大小的廣告位置或者訪問者信息來收取廣告費用，從而獲取利潤。廣告模式僅在訪問量很大或者高度專門化的時候有效。 ? （ 3）信息中介模式。在信息中介模式中，公司搜集客戶身上有價值的信息如他們的購買習慣等，并將其賣給能夠從中提煉出有用信息的公司，幫助它們更好地向其客戶提供服務。信息中介通常向消費者提供一些東西作為回報，比如說免費的內(nèi)容、獎金、或個人電腦獎勵等等換取他們的信息。信息中介還可以搜集公司及其網(wǎng)站的相關(guān)信息，并將其賣給消費者。 ? （ 4）銷售商模式。銷售商模式就是在線銷售模式，批發(fā)商和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售他們的商品和服務。商品和服務可以通過列出價格表或拍賣方式售出。某些情況下，商品和服務可能只通過網(wǎng)絡銷售，并且沒有傳統(tǒng)的店面。 ? （ 5）制造商模式。在制造商模式中，制造商努力通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸到最終用戶，而不是通過批發(fā)商或零售商。這樣，通過減少中間環(huán)節(jié)和直接了解客戶需要，制造商可以降低銷售成本，并向客戶提供更好的服務。 ? （ 6）關(guān)聯(lián)模式。在關(guān)聯(lián)模式中，銷售商擁有一些關(guān)聯(lián)商家，它們的網(wǎng)站上有通向這些關(guān)聯(lián)商家網(wǎng)站的鏈接。每次訪問者通過點擊銷售商網(wǎng)站上的鏈接，進入到關(guān)聯(lián)商家的網(wǎng)站上購買商品。之后，關(guān)聯(lián)商家要交納一定的費用，通常是其收入的一個百分比。關(guān)聯(lián)模式的中心站點需要有很高的訪問量。 ? （ 7）社區(qū)模式。社區(qū)模式的生存能力依賴于用戶的忠誠，而不是網(wǎng)站流量經(jīng)營者不斷發(fā)展他與社區(qū)內(nèi)其他成員的關(guān)系，使社區(qū)成員經(jīng)常訪問他的站點，投入大量時間和感情。社區(qū)成員組成了非常好的目標市場，為經(jīng)營者發(fā)展網(wǎng)絡廣告信息中介或者專門化門戶提供機會。社區(qū)模式可能還收取訂閱費用來提供額外的服務。 ? （ 8）訂閱模式。用戶必須繳納一定的訂閱費用才能獲得網(wǎng)站所提供的高質(zhì)量的內(nèi)容。用戶常常愿意為閱讀報刊等印刷品上的新聞內(nèi)容付費，卻很少愿意為閱讀網(wǎng)上的新聞內(nèi)容付費，因此單純的網(wǎng)絡訂閱模式很難成功。 ? （ 9）效用模式。效用模式是當你訪問時依據(jù)你訪問的數(shù)據(jù)量進行計費。它的成功取決于字節(jié)計費能力，包括小額支付系統(tǒng)（即，如果支付金額太少，則無法通過信用卡付費，因為手續(xù)費本身就可能超出使用費）。 ? 店鋪模式（ Shopkeeper Model） 一般地說，服務業(yè)的商業(yè)模式要比制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復雜。最古老也是最基本的商業(yè)模式就是?店鋪模式（ Shopkeeper Model）?，具體點說，就是在具有潛在消費者群的地方開設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務。 ? ?餌與鉤（ Bait and Hook）?模式 隨著時代的進步，商業(yè)模式也變得越來越精巧。?餌與鉤（ Bait and Hook）?模式 ——也稱為?剃刀與刀片?（ Razor and Blades）模式，或是?搭售?（ Tied Products）模式 ——出現(xiàn)在二十世紀早期年代。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務的價格則十分昂貴。比如說，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），打印機（餌）和墨盒（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等。這個模式還有一個很有趣的變形：軟件開發(fā)者們免費發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金。 ? 水泥加鼠標模式 ： 如家與攜程 普通二星級酒店的價值曲線 低 高 價值相對水平 餐飲設(shè)施 建筑美感 大堂 客房大小 前臺服務便利性 客房傢俱及設(shè)施 床位質(zhì)量 衛(wèi)生 客房安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務要素 普通一星級酒店價值曲線 如家快捷酒店價值曲線 定位：如 家快捷的定位 基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺商業(yè)模式 ? 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式： ? 新浪、雅虎的網(wǎng)絡廣告； ? 盛大、網(wǎng)易的網(wǎng)絡游戲； ? 百度、谷歌的競價排名； ? eBay的交易付費； ? 阿里巴巴電子商務的會員費。 ? 騰訊的復合平臺。 阿里巴巴 ? 1995年 4月，馬云出資? 7000元，創(chuàng)建了中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一一一海博網(wǎng)絡。 ? 1999年 2月 21日，杭州湖畔花園馬云家中，馬云妻子、同事、朋友 18人，共湊了 50萬元本金，阿里巴巴橫空出世。 ? 2023年 1月，孫正義向阿里巴巴投資 2023萬美元。 ? 2023年，阿里巴巴制定下一個目標 —賺一塊錢。阿里巴巴開始贏利。 ? 2023年卻提出?每天營收一百萬?的目標，； ? 2023年又提出?每天贏利一百萬?； ? 2023年進一步提出?每天納稅一百萬?。 ? 2023年 11月 6日，阿里巴巴正式登陸香港聯(lián)交所，當天瘋漲 192． 95％，一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)界首個市值超過200億美元的公司。著阿里巴巴一舉成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。 ? 中國人第一次獨創(chuàng)了一種國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這也是唯一可以和以谷歌為代表的搜索模式、雅虎為代表的門戶模式、 eBay為代表的 C2C模式、亞馬遜為代表的 B2C模式比肩的模式。 ? 馬云宣稱未來阿里巴巴將投入 100億元巨資打造電子商