事件營銷課件(編輯修改稿)
2025-01-23 16:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 料地以巨款捐助感動(dòng)公眾 ? 次日網(wǎng)絡(luò)上突然傳出“ 《 讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！ 》 ” ? 這個(gè)不合時(shí)宜的帖子引起了善良網(wǎng)頁的憤慨，迅速吸引眼球 王老吉 ? 王老吉原帖 王老吉的成功之處 ? 成功借勢 ? 有效策劃 網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。 ? 持續(xù)推動(dòng) 王老吉成功看企業(yè)定位 ? 三點(diǎn)一線一面 ? 三點(diǎn)：區(qū)隔點(diǎn)（區(qū)隔 (Market Segment)是將消費(fèi)者依不同的需求、特征區(qū)分成若干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群） ? 支持點(diǎn)（給消費(fèi)者提供相信品牌的理由，增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的信任。） ? 需求點(diǎn)（不管是哪個(gè)行業(yè)，在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，創(chuàng)新傳播的時(shí)候消費(fèi)者的的需求是品牌營銷的基本點(diǎn)。） ? 一線：就是全線傳播，利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位 ? 一面：就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調(diào)整，一切宣傳都是為了定位 王老吉企業(yè)背景 ? 2023年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元。 王老吉面對的困境 ? 企業(yè)難以走出兩廣 ? 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 王老吉定位 ? 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂 ? 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 ? 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 王老吉重新定位 ? 品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突 產(chǎn)品定位的一般步驟 ? 消費(fèi)者需求調(diào)查 ? 競爭對手調(diào)查 ? 重新定位產(chǎn)品 王老吉的定位 ? 廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。 ? 浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火” 王老吉定位 ? 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 王老吉定位的支持點(diǎn) ? 如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 王老吉定位 ? 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 …… ? 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 ? 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 王老吉品牌推廣 ? 為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉” ? 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元 2023年 近 40億元 ? 2023年 近 90億元 2023年 近 120億元 事件營銷 —— 沒事找事
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