新聞營銷策劃之事件營銷(編輯修改稿)
2024-10-10 17:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入獄、2002年世界杯等。前者在內(nèi)容上以資訊的準(zhǔn)確、論述的權(quán)威、反映事實(shí)的全面客觀為要求，發(fā)行渠道也以主渠道為主；后者則要追求趣味性，深入挖掘，發(fā)行渠道比較多元，甚至借助報(bào)刊雜志的發(fā)行渠道。②突發(fā)事件和可預(yù)見事件。突發(fā)事件如“911”事件，事前不可預(yù)知，出版社沒有足夠的策劃時(shí)間，但越是這樣的事件越是要冷靜應(yīng)對(duì)，很多出版社在“911”后倉促上陣，搞匯編，東拼西湊，結(jié)果質(zhì)量不高，栽了跟頭。可預(yù)見的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策劃。③瞬間事件和可持續(xù)性事件。瞬間事件是指持續(xù)時(shí)間較短的事件，公眾關(guān)注周期較短，如果不是特別重大的事件，關(guān)注指數(shù)降低極快，不宜被用來作為選題?？沙掷m(xù)性事件，如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，持續(xù)數(shù)月，關(guān)注周期長，但這類事件如果持續(xù)時(shí)間太長的話，媒體的轟炸會(huì)造成信息疲勞，甚至引起受眾抵觸，書籍自然也會(huì)被讀者厭惡，誰也不愿意整天只被一種信息包圍著。新聞?lì)悎D書是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。新聞價(jià)值的5個(gè)要素作為改良圖書品種的5個(gè)賣點(diǎn)，表現(xiàn)在：①時(shí)新性。圖書開始講求時(shí)效性，像報(bào)紙一樣迅速出版，借勢(shì)銷售。②重要性。圖書選題青睞重大事件和題材，青睞權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威專家出書。③顯著性。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書。比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，央視的《東方時(shí)空世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車》欄目均出了書。④接近性。圖書注重平民化、地域化解讀，例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書。⑤趣味性。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理，圍繞風(fēng)云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章，像《中東風(fēng)云人物》、《沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國》、《前路未卜—一美國總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)類圖書，男性讀者的關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者，而“非典”時(shí)期的防治手冊(cè)，女性出于對(duì)家庭和自身的照顧意識(shí)，關(guān)注率要高于男性。不同的事件定位的讀者不同。同一事件定位的讀者也可能不同，就“神五”圖書來說。讀者可分為：①13歲以下的少兒，河北少兒出版社的“飛天夢(mèng)系列”少兒叢書比較適合他們。②13歲至18歲的中學(xué)生群體，這個(gè)群體求知欲強(qiáng)，對(duì)《載人航天知識(shí)200問》等科普性強(qiáng)的書會(huì)比較歡迎。③19歲至25歲關(guān)注自身成長和人生設(shè)計(jì)的青年群體，對(duì)《宇航員傳奇》這樣的書有些興趣。④25歲至50歲的閱歷豐富型讀者，對(duì)《中國神舟》、《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》這類內(nèi)容權(quán)威、全面，有利于準(zhǔn)確、全盤地把握事件的書比較信任。⑤50歲以上、和共和國一道成長起來的人，《風(fēng)雨長征號(hào)》、《飛天夢(mèng)圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》這些自豪感、愛國主義情緒濃烈的書他們讀來才過癮。新聞?lì)悎D書壽命短，理應(yīng)迅速鋪貨，迅速銷售，速戰(zhàn)速?zèng)Q。定價(jià)策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。出版社一定要有針對(duì)性地推廣設(shè)計(jì)，不可等同視之。應(yīng)注意做好下游渠道的選擇工作，到底是和有關(guān)單位合作，尋求贊助，通過媒體轟炸搞終端的逆向拉動(dòng)。還是通過自上而下的鋪貨搞常規(guī)渠道推動(dòng)，還是多點(diǎn)開花多渠道動(dòng)員，都要針對(duì)不同事件而有不同的設(shè)計(jì)。像硬性事件圖書可爭(zhēng)取官方的渠道，像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”，還有《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文，指定為科普優(yōu)秀讀物也是成功的一例?？梢灶A(yù)見，如果把此次載人航天事跡報(bào)告團(tuán)的演講稿匯編成一本書，也可能借宣傳之勢(shì)而獲得官方的推廣幫助。而軟性事件的書則可能在非主流渠道打開重要的市場(chǎng)。三、供應(yīng)鏈協(xié)作——事件營銷在書業(yè)成功運(yùn)用的關(guān)鍵事件營銷可以為書業(yè)帶來新的銷售增長點(diǎn)，但是對(duì)事件營銷的真正成功運(yùn)用得靠書業(yè)供應(yīng)鏈上下游的協(xié)作。對(duì)于一個(gè)事件，值不值得去迅速反應(yīng)、運(yùn)作，怎樣迅速反應(yīng)、運(yùn)作，從出版社、中盤商、下游的零售商都得有相同的理念，這樣才能互相配合，及時(shí)正確地應(yīng)對(duì)。對(duì)于出版社來說，事件營銷必須依靠下游的配合，快速進(jìn)貨、上架，盡可能爭(zhēng)取快速地和讀者見面，并且在適銷時(shí)段里要全力創(chuàng)造與讀者盡可能多的見面機(jī)會(huì)，譬如，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有關(guān)薩達(dá)姆的傳記圖書，不僅要爭(zhēng)取在書店中央大廳里碼堆擺放，而且在時(shí)政、人物傳記等相關(guān)類別里都要上架，因?yàn)樾侣勵(lì)悎D書在時(shí)間上只能是一陣風(fēng)，那么，再不從空間上加以拓展，就可能沒有多少利潤可言了。出版社的努力就依賴中盤快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書店的配合上架與宣傳了。但是下游書店也有它們的想法和困難。浙江圖書大廈就很少搞事件營銷，他們認(rèn)為事件營銷是一種短期行為，書店的作為不大，這樣的付出未必有較好的回報(bào)，不如精心做好平時(shí)的銷售。上海書城也對(duì)是否運(yùn)用事件營銷舉棋不定，因?yàn)橛械氖录缢蚊例g去世，對(duì)宋美齡傳奇一生感興趣的讀者很多，但是上游出版社真正掌握她豐富資料的不多，因而相關(guān)圖書的出版不是很多，這樣在產(chǎn)品層面上首先就不足以支撐書店展開營銷活動(dòng)。而且有的事件如柯受良去世，報(bào)紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報(bào)道，非常直觀，圖書補(bǔ)充發(fā)揮的余地已不是很大，讀者的興趣也不一定很大，即便上游提供了很好的產(chǎn)品，下游書店還是要謹(jǐn)慎操作。事件營銷對(duì)書業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)作有更高的要求，不僅是上游出版社在重大事件后短短幾天內(nèi)操作出圖書，而且要及時(shí)并且隨時(shí)與中盤、下游書店溝通，保持信息的通暢，對(duì)定價(jià)、印數(shù)、發(fā)貨的方式等一些關(guān)鍵要素都需及時(shí)協(xié)作把握，才能運(yùn)作好。譬如，運(yùn)用事件營銷的新聞?lì)悎D書時(shí)效性強(qiáng)，JIT(just in time)式的“少進(jìn)勤添”是不適用的，因?yàn)榇祟悤匿N售來得急，去得也快，供貨必須足量，不能斷檔。由此可見，事件營銷的過程是對(duì)一個(gè)書業(yè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn)，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。四、理念的背馳和品種的變異——熱點(diǎn)出書的兩個(gè)陷阱一本成功的新聞?lì)悎D書除了帶來經(jīng)濟(jì)效益外，還是一個(gè)出版社高效率和市場(chǎng)靈敏度的集中體現(xiàn)。但面對(duì)熱點(diǎn)事件出書熱，一家出版社不能見事就出，要有所為，有所不為，為與不為的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是出版社的核心出版理念和價(jià)值取向。熱點(diǎn)出書的要點(diǎn)在借勢(shì)營銷，但并不是所有的事件都適合自己的出版社，比如中華書局和商務(wù)印書館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書，賺多少錢都
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