中信房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)管理方案(編輯修改稿)
2025-01-23 10:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)機(jī)會(huì)（ O）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，避免威脅威脅（ T）v 所在區(qū)域外圍有大量高薪就業(yè)人口，住宅需求量持續(xù)增加，為本案提供剛性需求；v 城市化進(jìn)程加速，大成都規(guī)劃出爐，本案所處西部新城市中心區(qū)域發(fā)展前景可觀；v 區(qū)域市場(chǎng)具有空白點(diǎn)，產(chǎn)品特性營(yíng)造空間大。v 開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)：央企對(duì)客戶的信心促進(jìn)；v 區(qū)域潛力：區(qū)域配套規(guī)劃完善、科學(xué)，未來區(qū)域價(jià)值明顯；v 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于新城中心和區(qū)域核心啟動(dòng)區(qū)；v 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可按市場(chǎng)需求特性打造產(chǎn)品特性。v 區(qū)域發(fā)展起步落后于國(guó)際城南和高新西區(qū)等靠近市區(qū)的區(qū)域板塊，對(duì)市區(qū)客戶吸引力相對(duì)較弱；v 本區(qū)域高端物業(yè)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)分流客戶；v 本案對(duì)區(qū)域整體發(fā)展的依賴程度很高；v 來自區(qū)域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅分流客戶；v 未來各類物業(yè)的巨大潛在供給量造成嚴(yán)重供大于求帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。v 市區(qū)客戶心理距離難以消除；v 區(qū)域現(xiàn)狀不成熟，需要靠本案加速區(qū)域開發(fā)進(jìn)度；v 景觀資源有限，僅項(xiàng)目最南側(cè)能看到摸底河景觀帶，整體景觀價(jià)值提升度較弱；v 遠(yuǎn)程交通路網(wǎng)尚未完善，地鐵連接城市輕軌建設(shè)有待時(shí)日。項(xiàng)目 SWOT分析【 中成看點(diǎn) 】 ： 公共交通等配套現(xiàn)狀不成熟，所以本司認(rèn)為將項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和所具有的自然資源進(jìn)行充分挖掘和放大是進(jìn)行定位和后期營(yíng)銷概念的方向。核心價(jià)值提煉 在以差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思路下，本項(xiàng)目核心價(jià)值主要分為現(xiàn)有核心價(jià)值和可創(chuàng)造的核心價(jià)值兩部分現(xiàn)有核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值 —— 城西新中心規(guī)劃帶來的區(qū)域發(fā)展前景；項(xiàng)目?jī)r(jià)值 —— “一河三公園 ”的稀缺自然資源， 中信品牌 信譽(yù)， 7000 畝大盤的完善配套?？蓜?chuàng)造的核心價(jià)值精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位行成的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)； 產(chǎn)品創(chuàng)新和面積控制 所形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)二線城市近郊新城普通商品住房但是，這樣能夠贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)嗎？顯然不能。但怎么辦呢？項(xiàng)目屬性分析本案基本屬性： 本項(xiàng)目位于成都市城西近郊縣 郫縣境內(nèi)，規(guī)劃在約 7343畝郫縣老城與高新西區(qū)之間的新城 中信蜀都新城當(dāng)中，場(chǎng)地平整，市政基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，本期擬開發(fā)用地合計(jì)約 112畝，由近 30畝和約 83畝兩塊地構(gòu)成，中間被一條 30米寬市政道路隔開，規(guī)劃為容積率 宅兼容部分商業(yè)用地。這意味著本項(xiàng)目最基本的屬性和發(fā)展方向是：項(xiàng)目開發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略思考中成對(duì)目標(biāo)的理解建立轟動(dòng)效應(yīng)、樹立信心持續(xù)旺銷帶動(dòng)區(qū)域一級(jí)土地運(yùn)營(yíng)建立和傳播品牌與知名度長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果快速銷售短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 困難供給總量大產(chǎn)品同質(zhì)化需求不足、客群重疊如何破題？項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)市場(chǎng)宏觀大勢(shì)項(xiàng)目開發(fā)條件 區(qū)域市場(chǎng)特征 項(xiàng)目發(fā)展定位推導(dǎo) 近期回暖，中期仍不樂觀，長(zhǎng)期前景依然看好建立中信品牌，實(shí)現(xiàn) “ 快銷熱銷 ” ，增強(qiáng)合作者信心，促進(jìn)土地市場(chǎng)出讓擁有中信品牌和 7000畝大盤優(yōu)勢(shì)，但缺乏一招制勝的資源、環(huán)境、地段等先天條件打造為蜀都新城核心啟動(dòng)區(qū)，引出 7000畝蜀都新城的大盤概念；產(chǎn)品創(chuàng)新 +務(wù)實(shí)設(shè)計(jì)，在控制面積和總價(jià)區(qū)間的前提下通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)提高居住舒適度；通過景觀打造、自然資源利用、外立面等樹立高形象，抬高客戶心理價(jià)位。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化、客群重疊項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路以 7000畝區(qū)域運(yùn)營(yíng)的高度樹立市場(chǎng)形象務(wù)實(shí) +品質(zhì) +差異化的定位策略務(wù)實(shí)：控制開發(fā)成本，定價(jià)適中，控制總價(jià)品質(zhì)：大盤配套，一河三公園的充分打造，外立面品牌的先期導(dǎo)入差異化：控制面積、控制總價(jià)，即符合目標(biāo)客群需求，又能切入市場(chǎng)空白點(diǎn)對(duì)目標(biāo)的理解 項(xiàng)目屬性分析總體定位項(xiàng)目戰(zhàn)略思路定位思路客群定位形象定位產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目定位定位目的解讀： 本項(xiàng)目為中信在成都首個(gè)作品，蜀都新城的核心啟動(dòng)區(qū)，是市場(chǎng)的 引領(lǐng)者核心目標(biāo)： 以本案二級(jí)開發(fā)加速中信 .蜀都項(xiàng)目整體一級(jí)開發(fā)進(jìn)程 ,帶動(dòng)區(qū)域成熟進(jìn)度，通過高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品，以較高端的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)快銷熱銷，強(qiáng)化消費(fèi)者、開發(fā)商對(duì)本區(qū)域的信心，使中信在成都實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的建立與傳播。我們的原則是以 開發(fā)商目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn) ，遵循 市場(chǎng)為導(dǎo)向項(xiàng)目思考讓我們回歸項(xiàng)目的本質(zhì)，我們現(xiàn)在有什么？ 城西新中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 7000畝蜀都新城大盤帶來的完善配套； 300米摸底河景觀帶的稀缺資源占有； 中信集團(tuán)的品牌影響力?！?我們?yōu)槭裁床换乇茈y以感知的未來，定位現(xiàn)在？總體定位釋義：v 新中心凸顯中信 .蜀都區(qū)域發(fā)展前景及本案 區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì) ；v 7000畝表明本案的大盤概念， 盡享大盤完善配套 ；v 公園樣板社區(qū)，具備一河三公園的 環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 以及作為整個(gè)蜀都新城區(qū)域開發(fā)的 核心啟動(dòng)區(qū)地位 。新中心 .7000畝公園樣板社區(qū)創(chuàng)造客群基礎(chǔ)客群成長(zhǎng)客群投資型客戶及周邊企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶客群定位立足郫縣和高新西區(qū)的中青年創(chuàng)智客群、公職人員輻射川西二三級(jí)城市及成都大城西范圍的改善型需求客戶根據(jù)本案發(fā)展戰(zhàn)略定位和區(qū)域市場(chǎng)客群特征分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群定位如下三類： 郫縣本地及成都高新西區(qū)公職人員、醫(yī) /律 /教等職業(yè)、即將進(jìn)駐或已進(jìn)駐的企事業(yè)單位員工，大城西范圍內(nèi)的改善型需求家庭，具有較高受教育程度，收入穩(wěn)定，實(shí)用型套三是首選，總價(jià)承受范圍 3040萬。 看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，以長(zhǎng)線投資為主的投資型客戶；即將搬入或已經(jīng)搬入產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)。 以阿壩、甘孜、西昌等地為代表的二級(jí)城市或西藏等人居環(huán)境較差的中老年人，置業(yè)目的為退休后定居成都或養(yǎng)老的客戶；外地來蓉工作或畢業(yè)后留在成都工作的 “ 新成都人 ” ；看重居住環(huán)境、生活配套及價(jià)格，總價(jià)承受范圍 2530萬?？腿憾ㄎ换A(chǔ)客群成長(zhǎng)客群創(chuàng)造客群釋義：客群定位無從選擇的被動(dòng)郊區(qū)化與主動(dòng)接受城市邊緣化稀缺驅(qū)趕價(jià)格驅(qū)趕自然資源驅(qū)趕他們?cè)诶硐肱c現(xiàn)實(shí)中尋找新的平衡 …他們渴望被這座城市所認(rèn)同 …基礎(chǔ)客群他們需要一個(gè)有品質(zhì)的家 …他們需要一種生活狀態(tài) …在人生的五種需求階段實(shí)現(xiàn)：他們?cè)诰駥用?，追求最高人生價(jià)值觀自我實(shí)現(xiàn)生存安全歸屬尊重所以，我們來了！形象定位客群定位他們需要房子他們需要家他們需要生活他們需要認(rèn)同感、歸屬感，他們
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