某地產(chǎn)西溪項(xiàng)目策略提報(bào)(編輯修改稿)
2025-01-22 23:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市民階層 赤貧階層 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來(lái)自新資產(chǎn)層）。 在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層 。 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 我們的目標(biāo)客群 主力客群行為特征 ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但 不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏 ，屬于一個(gè) 富有而知性 的階層； ? 對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）； ? 對(duì)于老城區(qū)和自然資源、稀有資源（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感； ? 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； ? 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“ 貴得其所 ”的含義理解透徹； ? 這類人群年齡跨度較大，多臵身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； ? 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己 與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來(lái) 。 ? 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； ? 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況； 首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人： 【 富有而知性的階層 】 他們是 3050歲的中青年，已經(jīng)擁有家庭。他們更傾向于“ 40不惑”的年齡，他們事業(yè)已經(jīng)取得成功， 有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)， 這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來(lái)天明去的投機(jī)產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有一定的社會(huì)地位，而且社會(huì)地位與財(cái)富都比較穩(wěn)定， 不再為生存這種淺層次的問題搏殺 生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對(duì)他們而言，只不過是生動(dòng)的一課。他們的人生路已經(jīng)沒有那么激進(jìn)，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出 歲月的靜好、未來(lái)的圓滿 ? 他們 人情煉達(dá)、世事洞明 ，在這片土地上游刃有余，面對(duì)人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之 ? 他們追求舒適、安逸的生活 。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心” —— 這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)，讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而出 ? 他們不唯金錢，也不唯文化，而是 在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生 “不掙扎的人才有可能 優(yōu)雅 ”，對(duì)于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質(zhì)量”。在氣質(zhì)上，他們 更醇厚、更優(yōu)雅、更接近于一個(gè)階層的思想容器。 他們所彰顯的，是一種 更具質(zhì)感的生活姿態(tài) ，是一幅優(yōu)雅的生活畫卷。 他們有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層 面的元素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu) 成最強(qiáng)的吸引力； 唯有將精神愉悅在一起，方能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體 。 他們非常在意【 情緒 】 他們非常在意 【 情緒 】 ， “一點(diǎn)閑”和“一點(diǎn)愛好”是細(xì)品生活的重要前提。 他們都是懂得生活的人 他們用金錢和權(quán)力為生活奠基，以閑適的心思和人居哲學(xué)鏈接自然和人文，并使兩者水乳交融， 讓時(shí)間在緩緩地氛圍體驗(yàn)慢下來(lái)，放飛生活的【 情緒 】 。 他們是生活方式的經(jīng)營(yíng)大師，懂得為自己締造一種暢意的生活，并把生活當(dāng)成終生職業(yè)，締造出無(wú)盡的優(yōu)雅 【 情緒 】 細(xì)品生活、享受生活須恪守一個(gè)原則： 時(shí)間是用來(lái)舒服享受的。 比如：找個(gè)地方， 放松思緒，待著，冥想。 細(xì)品生活、享受生活 需要適度的奢華和“形而下”的物質(zhì)主義， 更多的卻以 “形而上”為內(nèi)核的 【 情緒 】 享受。 總而言之，他們非常在意自己的 【 情緒 】 他們愛好旅游、登山、滑翔、收藏、品酒、 DIY…… 愛好雖有不同，但是都是發(fā)自于心的熱愛，并基于愛好， 經(jīng)營(yíng)屬于自己的 【 情緒 】， 盡管他們也愛好奢侈品，但是他們更深刻的理解“ 情緒才是最大的奢侈品 ” 【 情緒 】 他們?cè)敢?保持雅致的格調(diào) 。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。同時(shí)傳播上要留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗?，不需要喋喋不休的灌? 而本項(xiàng)目不同于其他的房產(chǎn)品，空間上充滿了 變化 ，立面簡(jiǎn)潔而雅致，空中庭院帶來(lái) 前所未有的情緒 ，生態(tài)規(guī)劃理念的引入必將進(jìn)一步增加其生活情趣，不失為獨(dú)一無(wú)二的 【 情緒住品 】 【 情緒住品 】 情緒住品 原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落 形象定位 產(chǎn)品定位 ? 項(xiàng)目最大的特點(diǎn)”疊”的諧音，“蝶”本身有“破繭成蝶”的故事，有進(jìn)化、創(chuàng)造之意，而且蝴蝶出現(xiàn)的地方往往是生態(tài)環(huán)境完好的地方，容易讓人產(chǎn)生生態(tài)的聯(lián)想。同時(shí)蝴蝶本身的造型是對(duì)稱的，符合關(guān)于疊加空間的想象。 ? 而且從消費(fèi)者的角度而言，他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力，具有文化品味和審美價(jià)值。由于消費(fèi)者還是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸，案名本身給消費(fèi)者留有足夠的想象空間，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)生活的要求是輕松、愉悅的，本案名保持了這種雅致的格調(diào)。 萬(wàn)科 蝶園 方案一 方案二 方案三 備選標(biāo)志 推廣 Ⅱ 情緒住品 原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落 形象定位 產(chǎn)品定位 地段也好，生態(tài)也好，萬(wàn)科品牌也好，這些推廣起來(lái)并不費(fèi)力氣，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這些問題需要的周期并不長(zhǎng)。 但是從推廣的力度和成交的必要條件而言，消費(fèi)者必須首要接受“產(chǎn)品形態(tài)”，否則不可能產(chǎn)生成交，因此本項(xiàng)目在推廣中建議打破常規(guī)的推廣手法，而是借助萬(wàn)科的原創(chuàng)理念等，將產(chǎn)品概念強(qiáng)勢(shì)推出，以帶動(dòng)對(duì)整體項(xiàng)目的推廣、銷售及對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌的提升。 引導(dǎo)目標(biāo)客戶的認(rèn)知過程 推廣階段的劃分及思考 存疑 關(guān)注 了解 體驗(yàn) 情感 強(qiáng)勢(shì)引爆期 情感溝通期 深入體驗(yàn)期 10月 8月 08年 2月 6月 6月 準(zhǔn)備就緒
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