【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)論 :特色鮮明的建筑風(fēng)格和較強的品質(zhì)感體驗是城郊大盤制勝密匙。 案例借鑒 項目定位 案例二：北京陽光上東 2023年 2月 2日，來自亞洲以外 6個國家的 7家世界知名的建筑設(shè)計公司匯聚北京陽光上東，這是一場空前的國際設(shè)計招標(biāo)。 現(xiàn)在，陽光上東由 10個不同風(fēng)格的建筑組團組成，多層、小高層、高層等形態(tài)各異的建筑形態(tài)巧妙地創(chuàng)造出人性化的、適合生活和交流的國際化社區(qū)環(huán)境 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、園林景觀、科技智能環(huán)保等多方面，構(gòu)建與眾不同、極富標(biāo)簽性的產(chǎn)品體系 。 結(jié)論 :產(chǎn)品創(chuàng)新是構(gòu)成城市大盤競爭力體系的重要因素 案例借鑒 項目定位 市場現(xiàn)狀 老城區(qū)發(fā)展遲滯 舊城改造四面開花 市場樓盤品質(zhì)良莠不齊 客戶分流嚴(yán)重 營銷水平低下 市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝 …… 城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)域面貌差 老城發(fā)展有向西沖動 距離市中心不是很遠(yuǎn) 地塊涉及拆遷，高差較大 項目可塑性不強 …… 項目客觀條件 項目的發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢老城向西趨勢，重塑區(qū)域價值，樹立老城首席大盤氣度，同時建立以產(chǎn)品為核心的價值體系 企業(yè)目標(biāo) 在激烈的市場競爭中突圍，建立項目的市場號召力 迅速占領(lǐng)市場，樹立項目的大盤形象 實現(xiàn)企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 …… 定位思考 項目定位 客戶訪談 西窯頭村民 這個區(qū)域各方面都挺方便的，離市中心也不是很遠(yuǎn)，我們覺得這個地方挺好的。有 錢的人家都搬到開發(fā)區(qū)去了，剩下的都是些沒錢的，誰不想住在開發(fā)區(qū)啊，但是有 錢人畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)人還是沒錢。這里都是我們村里的人，外面的人很少， 也聽說誰在這邊租房子住。 那個地方也不是很遠(yuǎn)，但是暫時不會考慮去那買房，這邊到處都是房子，你看看電線 桿上都是租房賣房的。這邊房子價格都差不多，也就 1000多 1500吧，再貴都買不起了。 湯河街靠東居民 山城區(qū)行人 那個地方我知道，但是很少去那，挺偏的。 那要是真的蓋的比較好，景觀做的也漂 亮，價格也比較實惠，可以考慮。現(xiàn)在老城的項目，品質(zhì)太差了，缺乏舒適度。 鶴山區(qū)老礦工、村民 年輕職工不愿意留在本區(qū)，追求更好生活，選擇淇濱區(qū)或主席像以東區(qū)域（有班車經(jīng)過）；礦 區(qū)家屬院是礦上棚戶區(qū)改造蓋的，同等面積置換，多出面積 800元 /㎡，目前仍存在大量閑置房。 去年王房集團過來開始對中山路兩側(cè)的民房和門面進行拆遷改造，置換面積之外， 500— 1000 元 /㎡，據(jù)說土地不要錢，所謂的塑料廠棚戶區(qū)改造等都是巧立名目應(yīng)付上面來檢查的人，周 邊的村莊拆遷改造都陸續(xù)開始，對西窯頭區(qū)域不看好，對礦工而言，班車不經(jīng)過，上班不方便。 客戶定位 項目定位 鶴壁集、湯陰、林州 大河澗鄉(xiāng)等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 寶山循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園、鶴山區(qū)煤礦等周邊企業(yè) 山城區(qū) 地緣因素仍是本案獲取的第一批和新客戶群層；而項目的綜合素質(zhì)是拉動區(qū)域市場的核心要素，口碑的宣傳是部分客戶購買決策的主導(dǎo)因素。因此項目的客戶維護是區(qū)域化競爭中的關(guān)鍵。 客戶定位 項目定位 根據(jù)市場調(diào)研和目標(biāo)訪談，項目組對目標(biāo)客戶群做出下列分析： 客戶層級 來源 需求特征 職業(yè)特征 核心客戶 山城區(qū) 改善型置業(yè)，對樓盤及形象品質(zhì)要求較高，追求居住 和生活的品質(zhì)，同時追求性價比 山城區(qū)生意人、山城區(qū)企事 業(yè)單位職工、 區(qū)域周邊 地緣情結(jié)，追求高品質(zhì)生活 周邊企事業(yè)單位職工 次級客戶 附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 向往城市繁華生活，希望子女受良好教育、追求項目 高端形象滿足自我實現(xiàn)需求 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、農(nóng)村先富 階層等 老城周邊企業(yè) 因為成家生子等緣故，需要在城區(qū)置業(yè)，追求生活品 質(zhì)、舒適度 寶山工業(yè)園、鶴山區(qū)企業(yè)職 工 邊緣客戶 林州、湯陰中端 客群 向往大城市生活，希望子女受良好教育、追求項目 高端形象滿足自我實現(xiàn)需求 生意人 客戶定位 項目定位 城西門戶 價值再造 高性價比 品質(zhì)大盤 —— 將項目產(chǎn)品品質(zhì)、大盤氣質(zhì)、性價比最大化 價值定位關(guān)鍵詞： 價值定位 項目定位 從項目的價值差異點出發(fā)，建立強勢的 形象高度 ； 樹立本項目的品質(zhì)大盤的唯一性和排他性，通過 高標(biāo)準(zhǔn) 的產(chǎn)品 展示 、品牌 嫁接 與 服務(wù) 體驗，建立差異化的價值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實施全面的 客戶競爭策略 。 大城理想，高尚生活 價值定位思考： 價值定位 項目定位 環(huán)視山城區(qū)樓市現(xiàn)狀，各樓盤大多以現(xiàn)代風(fēng)格示眾，缺乏辨識度，基本處于無風(fēng)格時代，競爭力差異化以地段為主，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ト狈υV求點。 鶴壁老城多年來發(fā)展遲滯，房價也沒有因為宏觀大勢迅速攀升，到處可見蕭條破敗景象，近兩年棚戶區(qū)大面積改造，并沒有改變這種狀況，建筑缺乏品質(zhì)感，到處看來仍是灰頭土臉。 由于地緣情結(jié)或新城房價過高，老城仍有三四十萬的人口基數(shù)，其中不乏有一定購買力，渴望全新生活方式的高素質(zhì)人群。但目前項目基本是在做建筑商的工作，園林景觀的規(guī)劃、生活方式的營造、現(xiàn)代化物業(yè)的引進等統(tǒng)統(tǒng)缺失，所以形成群雄并起、盲目混戰(zhàn)的局面。 無風(fēng)格 無品質(zhì) 無營銷 本案如何跳出這種無序競爭的怪圈，如何風(fēng)格鮮明地區(qū)別于其他項目、如何創(chuàng)造系統(tǒng)的營銷賣點？ 依據(jù)上述競爭項目和客戶心理的分析，及本地塊高差較大的特點，所以項目組建議在建筑風(fēng)格和景觀規(guī)劃上采用地中海風(fēng)格，通過前期示范區(qū)營造迅速建立起高強度的市場辨識度，向目標(biāo)客戶傳達(dá)一種鶴壁老城從來未有的高品質(zhì)感、高舒適度的高尚生活，從而激發(fā)其購買欲望，迅速實現(xiàn)一期產(chǎn)品去化，為全盤銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位 項目定位 400畝 地中海風(fēng)情 國際人文小鎮(zhèn) —— 用濃厚的地中海異域風(fēng)情，最先進的居住規(guī)劃理 念，全力打造鶴壁山城區(qū)首席品質(zhì)大盤、高性價比社區(qū) 首席品質(zhì)大盤，地中海風(fēng)情社區(qū) 對于項目發(fā)展商： 城市發(fā)展運營商、高尚生活制造專家 產(chǎn)品定位 項目定位 報告思維框架 總體規(guī)劃建議 大盤開發(fā)認(rèn)識 項目配套建議 建筑單體建議 啟動區(qū)選擇建議 KPI體系 物業(yè)發(fā)展建議 項目定位 園林景觀建議 分期開發(fā)原則 ? 本項目地塊高差較大，占地規(guī)模大，但地塊分散，建議滾動開發(fā)，邊拆邊建，安臵房與商品房同步，但要分離分隔， 降低開發(fā)成本。 市場導(dǎo)向原則 ? 分期規(guī)模與市場消化能力相適應(yīng)。 ? 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結(jié)合。 功能物業(yè)價值提升原則 ? 教育物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。 資金約束及取地難易程度相結(jié)合原則 展示性原則 ? 分期開發(fā)宜結(jié)合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 ? 臨路開發(fā)有一定優(yōu)勢。 啟動區(qū)選擇建議 物業(yè)發(fā)展建議 整體開發(fā)策略：少投入、快流轉(zhuǎn)、邊拆邊建、分期滾動開發(fā) 啟動區(qū)策略 物業(yè)發(fā)展建議 面臨問題 啟動區(qū)選擇和開發(fā)策略面對的問題 確定啟動區(qū)首期規(guī)模 ? 如何實