【文章內容簡介】 結論 :特色鮮明的建筑風格和較強的品質感體驗是城郊大盤制勝密匙。 案例借鑒 項目定位 案例二：北京陽光上東 2023年 2月 2日，來自亞洲以外 6個國家的 7家世界知名的建筑設計公司匯聚北京陽光上東，這是一場空前的國際設計招標。 現在，陽光上東由 10個不同風格的建筑組團組成，多層、小高層、高層等形態(tài)各異的建筑形態(tài)巧妙地創(chuàng)造出人性化的、適合生活和交流的國際化社區(qū)環(huán)境 —— 產品創(chuàng)新可以體現在建筑風格、戶型設計、園林景觀、科技智能環(huán)保等多方面，構建與眾不同、極富標簽性的產品體系 。 結論 :產品創(chuàng)新是構成城市大盤競爭力體系的重要因素 案例借鑒 項目定位 市場現狀 老城區(qū)發(fā)展遲滯 舊城改造四面開花 市場樓盤品質良莠不齊 客戶分流嚴重 營銷水平低下 市場機會轉瞬即逝 …… 城鄉(xiāng)結合部，區(qū)域面貌差 老城發(fā)展有向西沖動 距離市中心不是很遠 地塊涉及拆遷，高差較大 項目可塑性不強 …… 項目客觀條件 項目的發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢老城向西趨勢，重塑區(qū)域價值，樹立老城首席大盤氣度，同時建立以產品為核心的價值體系 企業(yè)目標 在激烈的市場競爭中突圍，建立項目的市場號召力 迅速占領市場，樹立項目的大盤形象 實現企業(yè)利潤，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 …… 定位思考 項目定位 客戶訪談 西窯頭村民 這個區(qū)域各方面都挺方便的，離市中心也不是很遠，我們覺得這個地方挺好的。有 錢的人家都搬到開發(fā)區(qū)去了，剩下的都是些沒錢的，誰不想住在開發(fā)區(qū)啊，但是有 錢人畢竟只是少數，大多數人還是沒錢。這里都是我們村里的人，外面的人很少， 也聽說誰在這邊租房子住。 那個地方也不是很遠，但是暫時不會考慮去那買房，這邊到處都是房子，你看看電線 桿上都是租房賣房的。這邊房子價格都差不多，也就 1000多 1500吧，再貴都買不起了。 湯河街靠東居民 山城區(qū)行人 那個地方我知道，但是很少去那，挺偏的。 那要是真的蓋的比較好，景觀做的也漂 亮，價格也比較實惠，可以考慮?，F在老城的項目，品質太差了，缺乏舒適度。 鶴山區(qū)老礦工、村民 年輕職工不愿意留在本區(qū)，追求更好生活，選擇淇濱區(qū)或主席像以東區(qū)域（有班車經過）；礦 區(qū)家屬院是礦上棚戶區(qū)改造蓋的，同等面積置換，多出面積 800元 /㎡，目前仍存在大量閑置房。 去年王房集團過來開始對中山路兩側的民房和門面進行拆遷改造，置換面積之外， 500— 1000 元 /㎡，據說土地不要錢，所謂的塑料廠棚戶區(qū)改造等都是巧立名目應付上面來檢查的人，周 邊的村莊拆遷改造都陸續(xù)開始，對西窯頭區(qū)域不看好，對礦工而言，班車不經過，上班不方便。 客戶定位 項目定位 鶴壁集、湯陰、林州 大河澗鄉(xiāng)等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 寶山循環(huán)經濟工業(yè)園、鶴山區(qū)煤礦等周邊企業(yè) 山城區(qū) 地緣因素仍是本案獲取的第一批和新客戶群層；而項目的綜合素質是拉動區(qū)域市場的核心要素，口碑的宣傳是部分客戶購買決策的主導因素。因此項目的客戶維護是區(qū)域化競爭中的關鍵。 客戶定位 項目定位 根據市場調研和目標訪談，項目組對目標客戶群做出下列分析： 客戶層級 來源 需求特征 職業(yè)特征 核心客戶 山城區(qū) 改善型置業(yè)，對樓盤及形象品質要求較高，追求居住 和生活的品質，同時追求性價比 山城區(qū)生意人、山城區(qū)企事 業(yè)單位職工、 區(qū)域周邊 地緣情結，追求高品質生活 周邊企事業(yè)單位職工 次級客戶 附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 向往城市繁華生活，希望子女受良好教育、追求項目 高端形象滿足自我實現需求 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、農村先富 階層等 老城周邊企業(yè) 因為成家生子等緣故，需要在城區(qū)置業(yè)，追求生活品 質、舒適度 寶山工業(yè)園、鶴山區(qū)企業(yè)職 工 邊緣客戶 林州、湯陰中端 客群 向往大城市生活，希望子女受良好教育、追求項目 高端形象滿足自我實現需求 生意人 客戶定位 項目定位 城西門戶 價值再造 高性價比 品質大盤 —— 將項目產品品質、大盤氣質、性價比最大化 價值定位關鍵詞： 價值定位 項目定位 從項目的價值差異點出發(fā)，建立強勢的 形象高度 ； 樹立本項目的品質大盤的唯一性和排他性，通過 高標準 的產品 展示 、品牌 嫁接 與 服務 體驗，建立差異化的價值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實施全面的 客戶競爭策略 。 大城理想，高尚生活 價值定位思考： 價值定位 項目定位 環(huán)視山城區(qū)樓市現狀，各樓盤大多以現代風格示眾，缺乏辨識度，基本處于無風格時代，競爭力差異化以地段為主，導致廣告?zhèn)鞑ト狈υV求點。 鶴壁老城多年來發(fā)展遲滯，房價也沒有因為宏觀大勢迅速攀升，到處可見蕭條破敗景象，近兩年棚戶區(qū)大面積改造，并沒有改變這種狀況，建筑缺乏品質感，到處看來仍是灰頭土臉。 由于地緣情結或新城房價過高，老城仍有三四十萬的人口基數，其中不乏有一定購買力，渴望全新生活方式的高素質人群。但目前項目基本是在做建筑商的工作，園林景觀的規(guī)劃、生活方式的營造、現代化物業(yè)的引進等統(tǒng)統(tǒng)缺失，所以形成群雄并起、盲目混戰(zhàn)的局面。 無風格 無品質 無營銷 本案如何跳出這種無序競爭的怪圈，如何風格鮮明地區(qū)別于其他項目、如何創(chuàng)造系統(tǒng)的營銷賣點？ 依據上述競爭項目和客戶心理的分析，及本地塊高差較大的特點，所以項目組建議在建筑風格和景觀規(guī)劃上采用地中海風格，通過前期示范區(qū)營造迅速建立起高強度的市場辨識度，向目標客戶傳達一種鶴壁老城從來未有的高品質感、高舒適度的高尚生活，從而激發(fā)其購買欲望，迅速實現一期產品去化，為全盤銷售奠定堅實的基礎。 產品定位 項目定位 400畝 地中海風情 國際人文小鎮(zhèn) —— 用濃厚的地中海異域風情，最先進的居住規(guī)劃理 念，全力打造鶴壁山城區(qū)首席品質大盤、高性價比社區(qū) 首席品質大盤，地中海風情社區(qū) 對于項目發(fā)展商： 城市發(fā)展運營商、高尚生活制造專家 產品定位 項目定位 報告思維框架 總體規(guī)劃建議 大盤開發(fā)認識 項目配套建議 建筑單體建議 啟動區(qū)選擇建議 KPI體系 物業(yè)發(fā)展建議 項目定位 園林景觀建議 分期開發(fā)原則 ? 本項目地塊高差較大，占地規(guī)模大，但地塊分散，建議滾動開發(fā)，邊拆邊建，安臵房與商品房同步，但要分離分隔， 降低開發(fā)成本。 市場導向原則 ? 分期規(guī)模與市場消化能力相適應。 ? 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結合。 功能物業(yè)價值提升原則 ? 教育物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。 資金約束及取地難易程度相結合原則 展示性原則 ? 分期開發(fā)宜結合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 ? 臨路開發(fā)有一定優(yōu)勢。 啟動區(qū)選擇建議 物業(yè)發(fā)展建議 整體開發(fā)策略：少投入、快流轉、邊拆邊建、分期滾動開發(fā) 啟動區(qū)策略 物業(yè)發(fā)展建議 面臨問題 啟動區(qū)選擇和開發(fā)策略面對的問題 確定啟動區(qū)首期規(guī)模 ? 如何實