【文章內容簡介】 告經常性 反復在市場出現，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。 ? 做廣告 停 做廣告的反復進行，常在開工、預售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據實際銷售效果和受眾遺忘速度調整廣告 間歇時間。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運用媒體 銷售準備期 廣告投放策略 項目強銷期 銷售持續(xù)期 銷售結案期 廣告導入期 ?側重項目知名度擴大 ? 著重項目賣點的建立 ? 在市場形成一個固定 而清新的概念 ? 傳播新項目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現 項目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達到現階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 ? 推廣項目實體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 ? 報紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報紙 ? 廣播 3 紙質媒體 ?報紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會員刊物 ?免費報紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中 ?材質具親近感 ?閱讀不受時間影響 ?非強制性 ?… ?… 特點 報紙廣告的特點 利 ? 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到 100% ? 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 ? 相對較高的地方市場滲透率 ? 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考 ? 就目標受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 ? 一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調查等等） 弊 ? 壽命短，不提供實質性的傳遞讀者 ? 不提供聲音和影像 ? 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而 使廣告閱讀率降低 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產報紙廣告排期 → 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依 銷售時機有所側重。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現場有 足夠的客戶量。 房地產報紙廣告設計要點 → 報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項 目賣點和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設置不同系列， 以使廣告表現富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風格基本保持一致外，也 應盡量突出； → 宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點； 繕稿和新聞繕稿 → 開發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪談 → 樓盤情況介紹 ? 純粹的樓盤介紹，突出賣點 ? 樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報 ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動傳真 ? 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園 咨詢會等 ? “專家研討會”和“客戶咨詢會” → 市場信息統計發(fā)布 ? 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位 ? 項目獲得銷售排名或獎項信息 報紙廣告的特點 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者 ? 在高質量的紙張上制作真實的色彩，使產品有 效的真是再現 ? 把對目標受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統計群 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調查等等） 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 ? 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 ? 不會產生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產雜志廣告要點 → 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素，房地產廣告?zhèn)戎乇磉_產品特質； → 雜志設計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強親和力； → 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內頁效果不佳； → 房地產廣告較多投放在財經類廣告上。 報紙廣告的特點 利 ? 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平 ? 內容詳細，提供對產品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產雜志廣告要點 → 提供項目的詳盡介紹，內容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結構等， → 強調項目賣點和利益點，制作有針對性的內容，如房 貸測算、投資計劃等； → 發(fā)行時應配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 DM的特點 利 ? 針對性強 ? 覆蓋集中、到達廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個人影響力 ? 專一性 ? 反應率高 ? 可證實性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對性問題 房地產 DM要點 → 挑選有效的意向人群 → 強調產品賣點和利益點 → 配合現場活動 → 設置獎勵 → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設計 → 文案難度不超過客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯網 ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時效性強 ?現場感強 ?娛樂性 ?使用場所固定 ?… ?… 特點 電視廣告的特點 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動 ? 能夠同步傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 弊 ? 被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機會有限 ? 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統計選 擇性 ? 對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效 益較低 房地產電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據項目營銷費用配比，制作電視廣告預算； → 根據項目營銷計劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據制作班子和演員的選定，跟 進拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測。 房地產電視廣告要點 → 對于電視廣告，房地產的目標受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； → 基于房地產的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道 +有線頻道；