【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達的全國布局呈現(xiàn)三個特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長三角，布局中西南? 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2023年報，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達集團全國城市布局示意圖36自 99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴張，但全國布局已落后一步，其競爭者占有一定先發(fā)優(yōu)勢碧桂園所得 碧桂園所失? 抓住國家經(jīng)濟起飛機遇，實現(xiàn)主業(yè)急速擴張? 初步完善珠三角布局? 形成獨特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成? 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象? 業(yè)務(wù)定義不夠明晰? 管理組織架構(gòu)不完善? 財務(wù)管控體系缺失? 競爭優(yōu)勢單一化? 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一? 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴張?zhí)峁┳銐蛑? ? 可以借鑒戰(zhàn)略性競爭對手的擴張路徑，總結(jié)經(jīng)驗教訓，為我所用? 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價值型蛻變，市場競爭傾向秩序化、價值化? 錯失全國布局戰(zhàn)略時機? 沒有形成全國性品牌影響? 土地儲備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲備? 融資手段在歷史上的相對單一? 錯失戰(zhàn)略中心城市的進入先發(fā)優(yōu)勢局部擴張全國布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析37羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達到一定程度時，會面臨兩種戰(zhàn)略選擇節(jié)點：資產(chǎn) 10億元？向外看，看全國戰(zhàn)略目標：全國市場，全國品牌典型代表：合生、富力運營風險：異地市場巨大，高投入高回報同時高風險向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標：區(qū)域強勢品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導者典型代表：河南建業(yè)運營風險：熟悉本地運營環(huán)境，風險可控性高；但可能約束企業(yè)擴張速度?地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上，一般都會向沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)探索，力求擴張?但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖38隨著各大開發(fā)商全國布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi)看 ” 的條件和實力；在擴張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣?本地競爭?異地競爭? 競爭激烈? 國家政策限制? 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風險? 土地供應(yīng)緊張，拿地困難? 競爭對手擁有更好的經(jīng)驗曲線? 人力資源準備不足? 業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi)控不足? 土地儲備? 資本優(yōu)勢? 成本優(yōu)勢? 產(chǎn)品、開發(fā)模式? 本土品牌優(yōu)勢? 人力資源? 組織準備? 上市資金豐富? 一定的品牌基礎(chǔ)? 標準化產(chǎn)品? 大規(guī)模生產(chǎn)機會 威脅具有強大的競爭優(yōu)勢 具有一定優(yōu)勢面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風險但運營風險小運營風險大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析39此前，碧桂園進行過異地擴張的嘗試，取得過成績也遭受過失利，究其原因，在于擴張的機會性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導思路機會性擴張策略? 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴張的根基所在? 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國擴張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長沙上海全國擴張戰(zhàn)略? 土地獲取機會導向使得碧桂園進軍湖南長沙，取得過很大成功? 上海項目局部失利的原因在于：?沒有明晰戰(zhàn)略指導?一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)40因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國擴張藍圖，目的在于降低其擴張隨機性，增強戰(zhàn)略指導性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略? 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團? 市場化競爭激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢想激情的開發(fā)商? 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競爭必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價值、品牌的競爭 % . % .1999 2023E 2023E? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長率達到%，而同時 GDP年均增長率為 10%左右，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的拉動力量，兩倍于 GDP的增速是正常的? 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的? 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得 30％左右的增速是可能的?1996年?2023年?創(chuàng)業(yè)期 ?發(fā)展期 ?成熟期?未來資料來源：國家統(tǒng)計局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢示意圖41“十百千 ”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要實現(xiàn)三次跨越資料來源：羅蘭貝格分析珠三角城市群珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場深耕戰(zhàn)略進入?yún)^(qū)域標桿全國擴張規(guī)模戰(zhàn)略三級跳時間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進入核心區(qū)域大中城市，建設(shè)標桿性經(jīng)典項目，力圖輻射周邊全國一盤棋由中心一線城市標桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國戰(zhàn)略布局2023 2023 2023 20232023示意42碧桂園擴張戰(zhàn)略應(yīng)當追隨國家政策大勢，并以 “ 本地做市，異地做勢 ” 為基本原則?原則?廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則?二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則?具體含義? 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展? 必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲備? 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市? 在其他區(qū)域標桿樹立之后，可以復制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市?原因解釋? 廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標桿? 廣東市場成熟度高，做細廣東市場將為碧桂園在全國其他區(qū)域的擴張?zhí)峁﹨⒖紭吮? 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東? 二線城市市場相對理性，市場波動風險較小，且遠期來講，盈利水平上升空間充裕? 二線城市土地供應(yīng)相對充裕，獲取土地儲備相對容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析?市場進入投入原則?目標城市逐個重點突破原則? 市場新進入之時，必須進行市場研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤水平? 在一個城市連續(xù)發(fā)展若干項目，樹立區(qū)域標桿? 加強重點城市標桿項目的輻射功能? 各地市場情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當?shù)仨椖坎僮髑闆r熟悉都需要進行投入，也即市場進入需要交學費? 由于財務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點全面鋪開? 盲目全面擴張會導致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題? 精細化突破可以推動業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，規(guī)避擴張風險原則三：原則四：43幾個目標城市住宅市場的特征分析? 濱海新區(qū)的建設(shè)，國家政策重點關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星? 兩個中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機會較多? 20232023年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價格上漲，估計未來 2年內(nèi)市場因拆遷量下降而進入穩(wěn)定期? 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊? 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進入，競爭必將激烈天津（環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無錫（長三角）? 直轄市，中國西部開發(fā)起點，因而預計未來會有大規(guī)模城市 建設(shè)將是拉動住宅市場發(fā)展的主要動力? 多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機會存于各個區(qū)域? 年開發(fā)量逐年遞增，預計未來 1年市場會因放量過大而短期下調(diào)? 拆遷非常困難? 土地供應(yīng)相對寬裕? 市場操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場進入困難 ? 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場放量大，估計未來幾年會保持穩(wěn)定? 政府對城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大? 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進入門檻高? 實力雄厚的大型企業(yè)有機會進行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場上升時期有可能提升盈利能力?國家政策扶持，市場需求穩(wěn)增，利潤水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競爭者眾，勢必提高運營風險?市場自身發(fā)展以及政府政策導向意味著較大市場空間，然而短期內(nèi)市場投放量過大將影響市場走勢?政府在整個開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進入該市場可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例44同時充分考慮財務(wù)以及管理資源兩方面對擴張速度的限制? 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限? 隨著 業(yè)務(wù)量在各地擴展，管理復雜程度將急劇上升，這對碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財務(wù) 資源限制 管理 資源限制碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進行權(quán)衡，在努力提升各項能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時，驅(qū)動業(yè)務(wù)快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析45根據(jù)自身能力選取適當模式多點散布 集中突破?擴張速度受到限制?品牌影響難以大規(guī)模拓展?可能會丟失一些相對重要的發(fā)展機會?客戶慢熱?造勢，可以迅速擴大品牌影響力?迅速搶占戰(zhàn)略制高點?在客戶爭奪中搶占有力地?全國擴張布局迅速成型?大量占用企業(yè)資源?需要極高的運營能力和內(nèi)控能力?會增加運營風險，稍有不慎可能導致整個企業(yè)面臨巨大困難?形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟、有利于降低成本?有利于分散經(jīng)營風險?有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財力以及運營管控?為進一步擴張積蓄經(jīng)驗和能力? 資本實力? 品牌基礎(chǔ)? 現(xiàn)有開發(fā)模式? 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲備、人力資源儲備、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力? 此模式對于碧桂園在組織和人力儲備上的劣勢是一種補償和積累? 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國擴張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競爭優(yōu)勢，在其他競爭區(qū)域選擇性復制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析46采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力量補充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進入，推動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展幾種基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較優(yōu)點缺點適用情境獨立自主發(fā)展 合資合作購并發(fā)展? 對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和項目操作具有完全的控制力? 快速獲取土地、資金、人脈關(guān)系等可能缺乏的資源? 有效撬動外部資源，拓展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間? 自身資源和能力決定了未來發(fā)展空間? 土地獲取、資金資源以及產(chǎn)品能力積累必須完全依靠自身來完成? 對合資合作業(yè)務(wù)的控制力必須依據(jù)擁有的股權(quán)而定? 多為項目公司，項目結(jié)束后各方合作即結(jié)束，對產(chǎn)品研發(fā)等知識能力的積累貢獻小? 本地：缺乏土地或資金資源時? 異地：缺乏土地、資金或當?shù)厝嗣}關(guān)系資源時? 土地資源、資金資源、產(chǎn)品能力均充足時資料來源：羅蘭貝格分析喪失與掌握項目控制權(quán)的比較喪失控制權(quán) 掌握控制權(quán)? 項目操作靈活? 增加客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)? 占大股因而可享受大部分收益? 基于碧桂園專業(yè)能力的資源互補型的合作將更為穩(wěn)固和長久? 雖能增加銷售收入，但因股份稀釋而絕對額不大? 無法利用項目機會對客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)進行積累? 此類項目在占用資源同時，對戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)貢獻很小碧桂園在合資合作中必須獲得對項目和品牌的絕對控制權(quán)碧桂園應(yīng)采取的方式47最終在十年左右，實現(xiàn)全國業(yè)務(wù)振興，在品牌、規(guī)模、能力等多個層面確立國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位以顧客價值為導向，完成地產(chǎn)界的價值革命，建立企業(yè)與行業(yè)的價值標準不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標，而是理念、制度、能力等綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的風險規(guī)避機制，避免順馳現(xiàn)象的出現(xiàn)參與行業(yè)藍圖的籌劃，制定行業(yè)標準和游戲規(guī)則慈善、公益事業(yè)投資，教育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等社會責任感行業(yè)領(lǐng)袖顧客價值導向分階段實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)界最具聲望、最受尊敬的品牌理念品牌影響號召力、價值、責任、行業(yè)領(lǐng)袖資料來源：羅蘭貝格分析48 產(chǎn)品戰(zhàn)略49 產(chǎn)品定位50城市化進程加快和人民生活水平提高是 “ 需求拉動 ” 的兩大引擎，是推動未來住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動力城市化進程的推進人民生活水平的提高住宅商品房市場需求推動住宅房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展12資料來源：羅蘭貝格分析51廣東省城市化水平近年來顯著提升， 2023年全省城市化水平將達到 %資料來源：廣東省城市化 “ 十五計劃 ” ，廣東建設(shè)藍皮書：城市人居環(huán)境發(fā)展報告（ 2023），羅蘭貝格分析?廣東省城市水平歷年比較依據(jù)非農(nóng)戶籍人口結(jié)果（ %）+.+.?基本結(jié)論? 2023年，廣東省城市化水平達到 %（戶籍口徑），已 超出國際城市化水平 30%的臨界值，進入加速發(fā)展階段，城市化加速發(fā)展的客觀條件已經(jīng)具備? 隨著廣東省經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣東省 2023年全省城市水平達到 %，全省城市化水平顯著提升? 以珠三角城市群、東西兩翼城鎮(zhèn)密集區(qū)、粵北城鎮(zhèn)點軸發(fā)展區(qū)為主要聚集區(qū)域，引導各類企業(yè)和人口向城市、縣城和中心鎮(zhèn)集聚