【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合作項(xiàng)目資料來源：復(fù)地集團(tuán)（ 2337， HK） 2023年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析35同 樣 ，北派開 發(fā) 商南下 進(jìn) 展不大，在固守 環(huán) 渤海的同 時(shí) ， 戰(zhàn) 略性布局 華中南、 華 西南、 長(zhǎng) 三角成 為 普遍 選擇北京 太原 無錫 成都 全國(guó)天津截至 2023年底首創(chuàng)置業(yè)土地儲(chǔ)備分布圖 單位：％? 首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲(chǔ)備布局呈現(xiàn)出 “一個(gè)中心，兩向勢(shì)頭 ”，即以京津?yàn)橹行妮椛洵h(huán)渤海，同時(shí)出擊中南部及西南區(qū)域? 華南地區(qū)布局基本空白? 雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲(chǔ)備布局亦可見端倪? 已進(jìn)入 19個(gè)城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)的全國(guó)布局呈現(xiàn)三個(gè)特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長(zhǎng)三角，布局中西南? 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長(zhǎng)江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2023年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達(dá)集團(tuán)全國(guó)城市布局示意圖36自 99年走出 順 德以來，碧桂園已 經(jīng) 初步完成珠三角局部 擴(kuò)張 ，但全國(guó)布局已落后一步，其 競(jìng) 爭(zhēng)者占有一定先 發(fā)優(yōu)勢(shì)碧桂園所得 碧桂園所失? 抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)起飛機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)主業(yè)急速擴(kuò)張? 初步完善珠三角布局? 形成獨(dú)特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成? 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象? 業(yè)務(wù)定義不夠明晰? 管理組織架構(gòu)不完善? 財(cái)務(wù)管控體系缺失? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單一化? 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一? 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲(chǔ)備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴(kuò)張?zhí)峁┳銐蛑? ? 可以借鑒戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張路徑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我所用? 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價(jià)值型蛻變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向秩序化、價(jià)值化? 錯(cuò)失全國(guó)布局戰(zhàn)略時(shí)機(jī)? 沒有形成全國(guó)性品牌影響? 土地儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲(chǔ)備? 融資手段在歷史上的相對(duì)單一? 錯(cuò)失戰(zhàn)略中心城市的進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢(shì)局部擴(kuò)張全國(guó)布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析37羅蘭貝 格行 業(yè) 研究 結(jié) 果表明，房地 產(chǎn) 開 發(fā) 商在 資產(chǎn)規(guī) 模與能力 積 累達(dá)到一定程度 時(shí) ，會(huì)面 臨 兩種 戰(zhàn) 略 選擇節(jié)點(diǎn)：資產(chǎn) 10億元？向外看，看全國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)：全國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)品牌典型代表：合生、富力運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：異地市場(chǎng)巨大，高投入高回報(bào)同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者典型代表：河南建業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：熟悉本地運(yùn)營(yíng)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)可控性高；但可能約束企業(yè)擴(kuò)張速度?地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上，一般都會(huì)向沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)探索，力求擴(kuò)張?但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖38隨著各大開發(fā)商全國(guó)布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi)看 ” 的條件和實(shí)力；在擴(kuò)張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣?本地競(jìng)爭(zhēng)?異地競(jìng)爭(zhēng)? 競(jìng)爭(zhēng)激烈? 國(guó)家政策限制? 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)? 土地供應(yīng)緊張，拿地困難? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的經(jīng)驗(yàn)曲線? 人力資源準(zhǔn)備不足? 業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi)控不足? 土地儲(chǔ)備? 資本優(yōu)勢(shì)? 成本優(yōu)勢(shì)? 產(chǎn)品、開發(fā)模式? 本土品牌優(yōu)勢(shì)? 人力資源? 組織準(zhǔn)備? 上市資金豐富? 一定的品牌基礎(chǔ)? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品? 大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)會(huì) 威脅具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 具有一定優(yōu)勢(shì)面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)但運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析39此前，碧桂園 進(jìn) 行 過 異地 擴(kuò)張 的 嘗試 ，取得 過 成 績(jī) 也遭受 過 失利，究其原因，在于 擴(kuò)張 的機(jī)會(huì)性，缺乏有力的 戰(zhàn) 略指 導(dǎo) 思路機(jī)會(huì)性擴(kuò)張策略? 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在? 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長(zhǎng)沙上海全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略? 土地獲取機(jī)會(huì)導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖南長(zhǎng)沙，取得過很大成功? 上海項(xiàng)目局部失利的原因在于：?沒有明晰戰(zhàn)略指導(dǎo)?一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)40因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，目的在于降低其擴(kuò)張隨機(jī)性，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略? 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會(huì)誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)? 市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢(mèng)想激情的開發(fā)商? 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)值、品牌的競(jìng)爭(zhēng) % . % .1999 2023E 2023E? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2023年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到%，而同時(shí) GDP年均增長(zhǎng)率為 10%左右，房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力量，兩倍于 GDP的增速是正常的? 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的? 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲(chǔ)備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得 30％左右的增速是可能的?1996年?2023年?創(chuàng)業(yè)期 ?發(fā)展期 ?成熟期?未來資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢(shì)示意圖41“十百千 ”戰(zhàn) 略目 標(biāo) 的 實(shí)現(xiàn) 需要 實(shí)現(xiàn) 三次跨越資料來源：羅蘭貝格分析珠三角城市群珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場(chǎng)深耕戰(zhàn)略進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿全國(guó)擴(kuò)張規(guī)模戰(zhàn)略三級(jí)跳時(shí)間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進(jìn)入核心區(qū)域大中城市，建設(shè)標(biāo)桿性經(jīng)典項(xiàng)目，力圖輻射周邊全國(guó)一盤棋由中心一線城市標(biāo)桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國(guó)戰(zhàn)略布局2023 2023 2023 20232023示意42碧桂園擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國(guó)家政策大勢(shì)，并以 “ 本地做市，異地做勢(shì) ” 為基本原則?原則?廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則?二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則?具體含義? 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展? 必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲(chǔ)備? 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市? 在其他區(qū)域標(biāo)桿樹立之后，可以復(fù)制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市?原因解釋? 廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿? 廣東市場(chǎng)成熟度高，做細(xì)廣東市場(chǎng)將為碧桂園在全國(guó)其他區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本? 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東? 二線城市市場(chǎng)相對(duì)理性，市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較小，且遠(yuǎn)期來講，盈利水平上升空間充裕? 二線城市土地供應(yīng)相對(duì)充裕，獲取土地儲(chǔ)備相對(duì)容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析?市場(chǎng)進(jìn)入投入原則?目標(biāo)城市逐個(gè)重點(diǎn)突破原則? 市場(chǎng)新進(jìn)入之時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤(rùn)水平? 在一個(gè)城市連續(xù)發(fā)展若干項(xiàng)目，樹立區(qū)域標(biāo)桿? 加強(qiáng)重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的輻射功能? 各地市場(chǎng)情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)仨?xiàng)目操作情況熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市場(chǎng)進(jìn)入需要交學(xué)費(fèi)? 由于財(cái)務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點(diǎn)全面鋪開? 盲目全面擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題? 精細(xì)化突破可以推動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)避擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)原則三：原則四：43幾個(gè)目標(biāo)城市住宅市場(chǎng)的特征分析? 濱海新區(qū)的建設(shè)，國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星? 兩個(gè)中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機(jī)會(huì)較多? 20232023年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價(jià)格上漲，估計(jì)未來 2年內(nèi)市場(chǎng)因拆遷量下降而進(jìn)入穩(wěn)定期? 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊? 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)必將激烈天津（環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無錫（長(zhǎng)三角）? 直轄市，中國(guó)西部開發(fā)起點(diǎn)，因而預(yù)計(jì)未來會(huì)有大規(guī)模城市 建設(shè)將是拉動(dòng)住宅市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿? 多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機(jī)會(huì)存于各個(gè)區(qū)域? 年開發(fā)量逐年遞增，預(yù)計(jì)未來 1年市場(chǎng)會(huì)因放量過大而短期下調(diào)? 拆遷非常困難? 土地供應(yīng)相對(duì)寬裕? 市場(chǎng)操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場(chǎng)進(jìn)入困難 ? 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場(chǎng)放量大，估計(jì)未來幾年會(huì)保持穩(wěn)定? 政府對(duì)城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大? 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn)入門檻高? 實(shí)力雄厚的大型企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場(chǎng)上升時(shí)期有可能提升盈利能力?國(guó)家政策扶持，市場(chǎng)需求穩(wěn)增，利潤(rùn)水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競(jìng)爭(zhēng)者眾，勢(shì)必提高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?市場(chǎng)自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意味著較大市場(chǎng)空間，然而短期內(nèi)市場(chǎng)投放量過大將影響市場(chǎng)走勢(shì)?政府在整個(gè)開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場(chǎng)可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例44同 時(shí) 充分考 慮財(cái)務(wù) 以及管理 資 源兩方面 對(duì)擴(kuò)張 速度的限制? 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限? 隨著 業(yè)務(wù)量在各地?cái)U(kuò)展，管理復(fù)雜程度將急劇上升，這對(duì)碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財(cái)務(wù) 資源限制 管理 資源限制碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升各項(xiàng)能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析45根據(jù)自身能力 選 取適當(dāng)模式多點(diǎn)散布 集中突破?擴(kuò)張速度受到限制?品牌影響難以大規(guī)模拓展?可能會(huì)丟失一些相對(duì)重要的發(fā)展機(jī)會(huì)?客戶慢熱?造勢(shì)，可以迅速擴(kuò)大品牌影響力?迅速搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)?在客戶爭(zhēng)奪中搶占有力地?全國(guó)擴(kuò)張布局迅速成型?大量占用企業(yè)資源?需要極高的運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)控能力?會(huì)增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)面臨巨大困難?形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有利于降低成本?有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力以及運(yùn)營(yíng)管控?為進(jìn)一步擴(kuò)張積蓄經(jīng)驗(yàn)和能力? 資本實(shí)力? 品牌基礎(chǔ)? 現(xiàn)有開發(fā)模式? 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲(chǔ)備、人力資源儲(chǔ)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力? 此模式對(duì)于碧桂園在組織和人力儲(chǔ)備上的劣勢(shì)是一種補(bǔ)償和積累? 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習(xí)慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域選擇性復(fù)制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析46采取靈活的合 資 合作 購 并 發(fā) 展方式，利用外部力量 補(bǔ) 充 現(xiàn) 有 資 源和能力不足， 實(shí)現(xiàn) 市 場(chǎng)進(jìn) 入，推 動(dòng)業(yè)務(wù) 的快速 發(fā) 展幾種基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用情境獨(dú)立自主發(fā)展 合資合作購并發(fā)展? 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和項(xiàng)目操作具有完全的控制力? 快速獲取土地、資金、人脈關(guān)系等可能缺乏的資源? 有效撬動(dòng)外部資源，拓展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間? 自身資源和能力決定了未來發(fā)展空間? 土地獲取、資金資源以及產(chǎn)品能力積累必須完全依靠自身來完成? 對(duì)合資合作業(yè)務(wù)的控制力必須依據(jù)擁有的股權(quán)而定? 多為項(xiàng)目公司，項(xiàng)目結(jié)束后各方合作即結(jié)束，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)等知識(shí)能力的積累貢獻(xiàn)小? 本地：缺乏土地或資金資源時(shí)? 異地：缺乏土地、資金或當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源時(shí)? 土地資源、資金資源、產(chǎn)品能力均充足時(shí)資料來源：羅蘭貝格分析喪失與掌握項(xiàng)目控制權(quán)的比較喪失控制權(quán) 掌握控制權(quán)? 項(xiàng)目操作靈活? 增加客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)? 占大股因而可享受大部分收益? 基于碧桂園專業(yè)能力的資源互補(bǔ)型的合作將更為穩(wěn)固和長(zhǎng)久? 雖能增加銷售收入，但因股份稀釋而絕對(duì)額不大? 無法利用項(xiàng)目機(jī)會(huì)對(duì)客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累? 此類項(xiàng)目在占用資源同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)很小碧桂園在合資合作中必須獲得對(duì)項(xiàng)目和品牌的絕對(duì)控制權(quán)碧桂園應(yīng)采取的方式47最 終 在十年左右， 實(shí)現(xiàn) 全國(guó) 業(yè)務(wù) 振 興 ，在品牌、 規(guī) 模、能力等多個(gè) 層 面確立國(guó)內(nèi)地 產(chǎn)領(lǐng) 袖地位以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，完成地產(chǎn)界的價(jià)值革命，建立企業(yè)與行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)，而是理念、制度、能力等綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，避免順馳現(xiàn)象的出現(xiàn)參與行業(yè)藍(lán)圖的籌劃，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則慈善、公益事業(yè)投資，教育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等社會(huì)責(zé)任感行業(yè)領(lǐng)袖顧客價(jià)值導(dǎo)向分階段實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)界最具聲望、最受尊敬的品牌理念品牌影響號(hào)召力、價(jià)值、責(zé)任、行業(yè)領(lǐng)袖資料來源：羅蘭貝格分析48 產(chǎn)品戰(zhàn)略49 產(chǎn)品定位50城市化進(jìn)程加快和人民生活水平提高是 “ 需求拉動(dòng) ” 的兩大引擎，是推動(dòng)未來住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動(dòng)力城市化進(jìn)程的推進(jìn)人民