【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 ? 我們認(rèn)為，小項(xiàng)目要產(chǎn)生大影響力，必須依托于開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的期望與投入，依托于區(qū)域的價(jià)值特點(diǎn)， 必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)有力的價(jià)值重塑和產(chǎn)品提升。 核心思考 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 思考二：一個(gè)好項(xiàng)目對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)商的意義是什么？ 除了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)收益外，每個(gè)開(kāi)發(fā)商，都需要有一個(gè)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的突破，在發(fā)展上再上一個(gè)臺(tái)階。而一個(gè)好的項(xiàng)目，將奠定開(kāi)發(fā)商在行業(yè)里的江湖地位，將奠定開(kāi)發(fā)商的品牌戰(zhàn)略或帶動(dòng)開(kāi)發(fā)商的品牌影響力，甚至，可能成為未來(lái)開(kāi)發(fā)商的一種開(kāi)發(fā)模式，一個(gè)可以持續(xù)的發(fā)展的項(xiàng)目品牌。例如： SOHO中國(guó)的 SOHO系列、萬(wàn)科的金色家園與金域藍(lán)灣系列、中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園等。 我們希望，借助本案的策劃，為開(kāi)發(fā)商初步探究品牌戰(zhàn)略，并通過(guò)項(xiàng)目的成功運(yùn)作反哺開(kāi)發(fā)商品牌， 初步構(gòu)建開(kāi)發(fā)商品牌體系，塑造伊真公司的城市中心精品住宅項(xiàng)目品牌。 核心思考 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 思考三：一個(gè)好項(xiàng)目對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)意味著什么？ ? 一個(gè)好項(xiàng)目，往往能夠融合城市和區(qū)域文化，倡導(dǎo)城市生活新風(fēng)尚，甚至可以填補(bǔ)區(qū)域發(fā)展的城市功能空白，帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域土地的增值，帶動(dòng)區(qū)域上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。 ? 對(duì)于 4萬(wàn)平方米的本案而言，我們首先能夠做到的，是立足區(qū)域高校氛圍的人文基礎(chǔ)， 為城市探索新的居住觀念和生活文化模式，并帶動(dòng)城市重新思考當(dāng)代人居模式。此外，我們希望項(xiàng)目的成功運(yùn)作，讓區(qū)域的人文之風(fēng)更盛，讓區(qū)域的關(guān)注度更高。 核心思考 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 思考結(jié)論 ☆如何塑造 “小項(xiàng)目 ”的 “大影響力 ”？ —— ☆埋頭做事，大聲說(shuō)話！ ☆做差異化、做精細(xì)化、做極致化！ ☆實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品 ——精品 ——作品 ”的質(zhì)變！ 核心思考 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 凌峻觀點(diǎn) 要做樓盤(pán)，先做企業(yè) 企業(yè)價(jià)值觀 ， 決定樓盤(pán)價(jià)值觀 。 即企業(yè)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 、 開(kāi)發(fā)理念和開(kāi)發(fā)模式 ， 直接決定一個(gè)樓盤(pán)的定位 、 產(chǎn)品 、 價(jià)值和形象 ， 等等 。 探討項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與定位 ， 首先要探究企業(yè)品牌定位 。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 企業(yè)定位 建立品牌意識(shí)，明確開(kāi)發(fā)定位。 作為一家中國(guó)西北地區(qū)的大型多元化民族企業(yè)，伊真公司具有非常多的企業(yè)基礎(chǔ)和資源。但是企業(yè)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上尚未形成明確的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。為此，我們嘗試從企業(yè)發(fā)展和品牌定位角度來(lái)進(jìn)行思考，以便為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與定位找到指引方向和依據(jù)。并為企業(yè)的品牌樹(shù)立奠定基礎(chǔ)，助推企業(yè)由大型企業(yè)向明星企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 大型多元化民族企業(yè) 專業(yè)建筑 品質(zhì)保障 樓盤(pán)開(kāi)發(fā) 積累經(jīng)驗(yàn) 品質(zhì)服務(wù) 社區(qū)關(guān)懷 突破發(fā)展 塑造精品 擅長(zhǎng)建筑品質(zhì)，對(duì)社會(huì)對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)任 擁有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，缺少有影響力的項(xiàng)目 渴望自我突破，亟待實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展 鉆石品質(zhì)，極品人生 發(fā)揚(yáng)精工品質(zhì) 創(chuàng)造生活價(jià)值 建筑工程 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 物業(yè)管理 企業(yè)愿景 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 作品戰(zhàn)略 ——打造鉆石品質(zhì)，成就極品人生 —— 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 闡述： 作品戰(zhàn)略： 開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，塑造一個(gè)作品，成就一個(gè)經(jīng)典 戰(zhàn)略路線：產(chǎn)品 ——精品 ——作品 – 產(chǎn)品 ——優(yōu)化產(chǎn)品： 在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)硬件和軟件的適當(dāng)增加投入，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，提升產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，奠定作品基礎(chǔ)。 – 精品 ——超越精品： 精品是基礎(chǔ)目標(biāo)而不是最高綱領(lǐng)。因此我們?cè)陧?xiàng)目的產(chǎn)品塑造、形象塑造等方面，必須實(shí)現(xiàn)更高層次的突破，以鉆石品質(zhì)為目標(biāo)追求。 – 作品 ——成就作品： 通過(guò)產(chǎn)品提升、價(jià)值重塑和營(yíng)銷(xiāo)整合，把項(xiàng)目打造成為伊真公司乃至整個(gè)蘭州市場(chǎng)上的一個(gè)經(jīng)典作品。并逐步形成鉆石品質(zhì)體系和開(kāi)發(fā)模式，為城市精英打造極品人生舞臺(tái)。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 項(xiàng)目定位 戰(zhàn)略定位 定位策略 策略一：榜樣策略 傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位法通常采取市場(chǎng)目標(biāo)客戶群細(xì)分法 ， 即找到所謂的目標(biāo)群體 ， 然后根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)進(jìn)行定位 。 而榜樣策略 ， 則是指在市場(chǎng)上找到目標(biāo)群體的典型 ， 并圍繞典型的理想生活狀態(tài)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)群體的榜樣塑造 ，形成榜樣的理想生活標(biāo)本 ， 從而對(duì)其它人產(chǎn)生向往和吸引力 。 策略二：卡位策略 卡位策略 ， 即從一開(kāi)始 ， 就瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) ， 通過(guò)最強(qiáng)有力 、 最具識(shí)別和區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言與形象 ， 迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距 ， 奠定新標(biāo)準(zhǔn)和新法則 。從一開(kāi)始就成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和游戲規(guī)則制定者 ， 而不是市場(chǎng)的追隨者 。 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 目標(biāo)消費(fèi)者定位 ——榜樣群體聚焦 戰(zhàn)略定位 居住價(jià)值 區(qū)位價(jià)值 人文價(jià)值 投資價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 成熟地段 配套完善 城關(guān)區(qū)內(nèi) 稀有地段 2所高校 人文鼎盛 校園經(jīng)濟(jì) 商住價(jià)值 創(chuàng)新建筑 創(chuàng)新配套 城市中心高尚人文居所 城市三高消費(fèi)群體 中高收入、高學(xué)歷、高品位 城市新銳精英階層 ?他們年齡集中在 28歲 —— 45歲 ?他們收入處于中高水平，學(xué)歷較高，追求生活品位 ?他們有工作經(jīng)歷和較多的社會(huì)閱歷，視野開(kāi)闊，思維敏銳 ?他們是單位的骨干分子，是家庭的支柱，是社會(huì)的中流砥柱 ?他們樂(lè)于接受新思維新事物，主導(dǎo)社會(huì)潮流 ?他們有思想有主見(jiàn)，不向環(huán)境妥協(xié)，而志在改變環(huán)境 ?他們一直向往著上流社會(huì)的品位生活體驗(yàn) ?無(wú)論是該階層還是向往該階層 ， 都是目標(biāo) 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)尚 追求品位 城市風(fēng)尚 上流派對(duì) PARTY精神 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 生活理念定位 戰(zhàn)略定位 城市風(fēng)尚標(biāo)簽 上流生活體驗(yàn) PARTY精神重現(xiàn) 公館 生活 歷史與現(xiàn)代的碰撞 財(cái)富與人文的盛宴 上流與品位的派對(duì) 公館和公館生活 ，在過(guò)去 ， 是有錢(qián)有權(quán)有閑人的游戲；現(xiàn)在 ， 是新銳精英的優(yōu)越生活夢(mèng)想 。 ULP： 獨(dú)特生活主張 包容一座城 薈萃一城繁華 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 蘭州風(fēng)尚生活第一館 高端形象，精致品質(zhì)，中高價(jià)位 闡述： 項(xiàng)目的瞄準(zhǔn)的是城市新銳精英階層，打造的是公館生活體驗(yàn)，因此在形象上將是高端的，在品質(zhì)上確保能夠?qū)崿F(xiàn)生活理念的生活求。在價(jià)格上追求中高價(jià)格，從而形成具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 項(xiàng)目形象定位 ? 蘭州人的風(fēng)尚生活觀 ? 被人仰望的優(yōu)越所在 ? 城市風(fēng)尚生活策源地 ? 一座城市的風(fēng)尚生活標(biāo)簽 ? 闡述： ? 項(xiàng)目的公館生活，核心即上流精英生活的風(fēng)尚、優(yōu)越與品位。項(xiàng)目的發(fā)展，將成為城市的風(fēng)尚與優(yōu)越生活標(biāo)簽，奠定新的標(biāo)準(zhǔn)，形成強(qiáng)大的風(fēng)尚生活策源地與號(hào)召力。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 核心廣告語(yǔ) 居于優(yōu)越之上 ? 闡述： ? 公館是一座城市的精華薈萃，是一座城市的風(fēng)向標(biāo)，是優(yōu)越和品位的代名詞。公館即優(yōu)越。 ? 廣告語(yǔ)一方面形象地體現(xiàn)了項(xiàng)目的生活理念和定位，符合目標(biāo)群體的心理需求特征；另一方面則瑯瑯上口，易讀易記，具有強(qiáng)大的傳播力。 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 ? 其他廣告語(yǔ)： ? 比優(yōu)越更優(yōu)越 ? 蘭州人的優(yōu)越生活觀 ? 優(yōu)越，感動(dòng)蘭州 ? 品位恒久遠(yuǎn)，公館永流傳 ? 優(yōu)越，習(xí)慣被人仰望 ? 公館之后，優(yōu)越之上 ? 每個(gè)人心中都有一座公館 ? 每個(gè)人都向往一種 PARTY ? 一種優(yōu)越，百般精彩 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 項(xiàng)目案名 ? 藍(lán)山公館 ? 一個(gè)讓人向往的、高品質(zhì)的、尊貴的優(yōu)越居住場(chǎng)所 ? 闡述： ? 藍(lán)山，意用了藍(lán)山咖啡的其名，藍(lán)山咖啡因產(chǎn)量極少，價(jià)格昂貴無(wú)比。它代表著一種稀少，一種讓人向往的品質(zhì)； ? 公館，歷史上作為官員、富人的居所，現(xiàn)在的含義特指 ―尊貴感、私密性 ‖。 備選案名： ? 君臨寶邸 ? 伊真國(guó)際公館 ? 伯爵公館 ? 威廉公館 戰(zhàn)略定位 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 凌峻觀點(diǎn) 品質(zhì)，不是無(wú)限投入， 而是針對(duì)投入 對(duì)于本案而言 ， 項(xiàng)目綜合素質(zhì)并不能夠達(dá)到頂級(jí)豪宅級(jí)別 ， 因此未來(lái)的售價(jià)亦不可能支撐成本的無(wú)限投入 。 在成本投入控制的前提下 ， 我們提倡的策略是： 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征 ， 強(qiáng)化看得見(jiàn)的地方 。 產(chǎn)品策略 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 產(chǎn)品提升策略 ? 整合項(xiàng)目硬件產(chǎn)品，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品特征； ? 把錢(qián)投入在看的見(jiàn)的地方，強(qiáng)化公共區(qū)域品質(zhì)。 產(chǎn)品策略 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 產(chǎn)品體系構(gòu)建 ——賣(mài)點(diǎn)體系 產(chǎn)品策略 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 體 系 硬件產(chǎn)品 軟件產(chǎn)品 地段：城心稀有地段 人文：雙校人文鼎盛 規(guī)劃： 33層百米高度 建筑：創(chuàng)新地標(biāo)建筑 商業(yè)：藍(lán)山流行前線 會(huì)所：藍(lán)山文化會(huì)館 戶型：奢侈公館大戶 大堂：星級(jí)酒店大堂 停車(chē)：地下雙層車(chē)庫(kù) 酒店：文化主題酒店 電梯：國(guó)際品牌電梯 生活：優(yōu)越公館生活 品質(zhì)：伊真品質(zhì)保障 智能：高科技智能化 物業(yè)：星級(jí)酒店服務(wù) 凌峻