【文章內容簡介】 競爭僅限于單個項目之間的產品競爭，層次較低并且不充分。 參照成熟市場的發(fā)展歷程和規(guī)律，我們將青島的低密度市場現狀界定為啟動階段，即將進入快速發(fā)展期 啟動期 迅速發(fā)展期 產品 分布 項目訴求點 客戶 聚集度 競爭 產品沒有細分 擁有良好城市交通條件的城市建成區(qū)邊緣或者城市近郊區(qū) 較低的居住密度 頂級財富客戶 沒有板塊概念形成 ,但是個別區(qū)域開始形成初步聚集 單個項目之間的競爭，限于產品、位置等因素 產品細分擁有明確的市場 分布依托景觀資源、設施資源、環(huán)境資源 產品設計、建筑風格、社區(qū)、景觀等價值點 由頂級財富客戶擴大到準財富和中產階級客戶階層 在領袖型項目帶動下，板塊概念形成 板塊之間的宏觀競爭和板塊內部的產品競爭，全面的市場競爭 北京低密度市場發(fā)展歷程研究 客戶認知 對不同產品形式認知不清，認為類別墅產品就是別墅 對低密度產品的不同產品形式有了清楚的認知，為不同的產品支付不同的價格 根據項目本體特征確定市場研究的范圍 項目本體特征 ?較大規(guī)模。 ?經濟技術指標未定，可能涉及多種產品形式。 ?開發(fā)目標是打入城市中高端住宅競爭圈。 ?同一區(qū)域中的首個項目，周邊目前尚無競爭項目入市。 市場研究范圍 ?城市房地產市場宏觀特征。 ?城市中高端城市住宅市場。 ?城市低密度住宅市場。 ?同一區(qū)域內的未來供應狀況。 區(qū)域內將出現度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項目的檔次和類型呈現多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗 海棠沐邑：規(guī)劃用地面積為 ，其中建設用地。共有 153棟別墅。 1 豪旭日式溫泉度假中心：總投資 8億，主要建設日式洗浴中心和酒店。 2 溫泉聯(lián)安健康體檢中心：總投資 2023萬美元，主要在溫泉旅游度假區(qū)內建設五星級美式健康體檢中心 3 青島合達產權式度假酒店：總投資 3億元，總建面 13萬平米，主要建設高檔產權式度假酒店 4 青島合達產權式度假酒店：總投資 ，總建面 平米，主要建設五星級酒店 5 1 2 4 3 5 6 四舍山綜合旅游開發(fā)：總投資 1億元，主要開發(fā)建設集休閑、觀光、度假于一體的山地生態(tài)旅游 6 目前來看即墨的高尚住宅會集中在鰲山衛(wèi)組團，并且與度假物業(yè)類型相結合；目前城區(qū)內部不可能也沒有地方興建低密度社區(qū)，未來主要會集中在東部區(qū)域。目前在東部已經開工的 78個度假項目中，每個都有一定的別墅供應量 —— 即墨規(guī)劃局謝工程師 市場環(huán)境掃描結論 ?青島的中高端住宅市場發(fā)展水平較高，屬于充分競爭型市場，市場細分已經形成。海景是中高端城市住宅開發(fā)依托的壓倒一切的絕對資源。以買海為目標的外地客戶形成強勁支撐。 ?青島的低密度市場尚處于啟動階段，產品素質較差、市場細分未形成，板塊特征不明晰，客戶對于類別墅產品和別墅產品的認知混淆，但該市場即將進入快速發(fā)展期，隨著市場的細分和板塊分化的形成，客戶對不同的產品形式將形成鮮明的清晰認知 。 ?區(qū)域內未來將出現度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項目的檔次和類型呈現多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗。 明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現問題的前提 ?項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？ ?城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？ ?其他影響區(qū)域發(fā)展的重大事件？ ?界定項目的競爭市場范圍 ?競爭范圍內的市場供需狀況、產品素質、銷售狀況如何？ ?相關細分市場的競爭狀況？ ?城市中高端客戶的來源、構成與特征？ ?城市中高端客戶的置業(yè)需求？ ?城市中高端客戶的價值取向和置業(yè)核心驅動因素？ 區(qū)域背景 市場環(huán)境 客戶狀況 青島民營經濟快速發(fā)展，成為整體經濟發(fā)展強大后盾，促進了城市財富階層的形成 民營經濟的快速發(fā)展，為整體經濟提供了強大后盾，同時使得城市人口結構發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財富階層形成，影響力增大 ?2023年，青島市 個體私營企業(yè)達 ， 注冊資本 789億元，分別增長 ％ 和 ％。個體私營經濟實現增加值 635億元，增長 18％。全市年營業(yè)收入過億元的 民營企業(yè) 148家 ，過 10億元的13家 ，有 12家 企業(yè)進入全省百強民營企業(yè)行列。 ?2023年上半年，個體私營實現增加值 348億元，同比增長 17%；注冊資本金 875億元，同比增長%；實現稅收收入 ，同比增長 %； 6月末全市 個體私營企業(yè) ，同比增長%； ?民營經濟開局良好， 二產發(fā)展迅猛， 三產保持穩(wěn)步增長。預計上半年，青島市民營經濟第一、二、三產業(yè)完成增加值同比分別增長 %、 %和 14%； ?上半年各區(qū)市民營企業(yè)實際利用外資步伐較快，開發(fā)區(qū)、即墨市突破 2023萬美元 ，膠南、市南突破 1500萬美元。上半年，全市共引進民營企業(yè)投資項目 698個，投資額 108億元，同比增長%。 個人財富的增長促使高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風 衣著, 8 9 8設備與服務,553醫(yī)療, 6 7 8交通通訊, 9 1 4文化娛樂, 1 4 1 4居住, 8 7 2 其他, 2 4 7食品, 3 4 2 3衣著, 1 5 4 3設備與服務,1398醫(yī)療, 1 3 4 0交通通訊, 2 5 6 3文化娛樂, 3 1 8 6居住, 2 5 9 3其他, 5 7 2食品, 5 1 5 12023年青島平均人均消費支出比例（單位：元） 2023年青島高收入人群平均人均消費支出比例（單位：元） 恩格爾系數： 38％ 恩格爾系數： 28％ ?青島城市生活水平穩(wěn)步提升， 2023年城市恩格爾系數比 2023年降低 ，達到 38％，人民生活富裕。城市高收入人群恩格爾系數低于 30％進入最富裕階段。 ?同時高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，開始更加的注重生活質量的改善。居住、文化娛樂、交通通訊的之處有較大比例的支出，分別占到總支出的 14％， 17％與 14％，高于城市平均水平。 青島人均 GDP已經超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè) 城市化 被動郊區(qū)化 主動郊區(qū)化 ?城市中心擁有最優(yōu)越的可達性和區(qū)位優(yōu)勢 ? 城市要素向中心聚集 ? 城市中心規(guī)模經濟，涵蓋了城市商務、商業(yè)、金融貿易、教育等所有城市功能 ?郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎設施完善 ?郊區(qū)主流客戶為本區(qū)域的中高收入階層 ?購房目的為第一居所、第二居所或投資 ?有城市更新改造背景形成大量購房需求 ?政府同時大量投資基礎設施與捷運系統(tǒng)建設 ?在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重 階段劃分 城市特征 指標特征 居住消費特征 人均收入 (GDP)/美圓 300 人均收入 (GDP)/美圓 3001000 人均收入 (GDP)/美圓 3000，城市化率 70% 解決溫飽問題；生理性需求占主導地位的階段，主要是對農產品和輕工品的需求 追求便利和功能階段；人們對耐用品的消費需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉向已非必需品為主 人均收入 (GDP)/美圓 10003000 追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質消費（如：旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加 追求生活質量階段，對物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開始出現度假居所，投資物業(yè)等等。 大都市，城市群 ?城市出現多個中心 ?副都心的出現 ?多個城市共同發(fā)展 城市發(fā)展趨勢：城市中心區(qū)發(fā)展進一步完善，周邊郊區(qū)成為未來發(fā)展的主流方向，城市高收入階層開始主動向資源優(yōu)良的郊區(qū)主動外溢。 根據來源、支付能力、置業(yè)目的和目標的不同，我們將青島住宅市場的中高端客戶共分為四類 外地客戶 外地中等收入客戶，支付能力有限，但是對大海情有獨鐘，多在西海岸的黃島和膠南購買總價較低的海景住宅，總價在 3060萬，如千禧龍花園等 擁有青島核心地段的一線海景住宅作為身份象征，總價在 120萬以上，如金光都市名家、海信燕島國際公寓等 6070萬 120萬 200萬 本地中產 本地財富階層 外地高端客戶，很強的支付能力，對于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線海景處購買住宅，總價 120萬以上，如碧海花園、金光都市名家、燕島國際公寓等 追求住房舒適度，對于城市核心資源絕對依賴，在不離開城市生活便利設施的前提下改善居住環(huán)境和舒適度；在城市核心地段或者城市新興中高端住宅區(qū)購買物業(yè)，總價 70150萬之間如尚城、海信慧園等 客戶狀況掃描結論 ?青島民營經濟發(fā)展迅速，促使城市人口結構發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財富階層形成，影響力增大。 ?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風。 ?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。 ?中高端客戶構成較復雜，可分為中等收入外地客戶、外地財富階層、本地中產、本地財富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標均不相同。 四、基于背景掃描提出問題 世聯(lián)觀點：區(qū)域價值定位是遠郊區(qū)陌生區(qū)域較大規(guī)模中高檔項目開發(fā)首要解決的問題 ?項目所在區(qū)域目前屬于遠郊區(qū)，距離遠，陌生度高。 ?城市規(guī)劃和重大事件為區(qū)域發(fā)展帶來了新的契機，加強了區(qū)域與城市中心之間的聯(lián)系，使得區(qū)域成為未來城市重點發(fā)展的地區(qū)之一。 ?目前唯一的在售項目蘭泉別墅為區(qū)域的形象奠定了一個高起的基礎。 ?區(qū)域內將出現集中放量，供應的產品類型、產品形式以及檔次呈現多元化，區(qū)域市場未來發(fā)展前景不明朗。 問題一：作為區(qū)域中的第一個項目，我們應該對區(qū)域價值進行怎樣的界定？ 郊區(qū) or城市化？ 度假居所 or第一居所？別墅 or 公寓？ 面對區(qū)域外競爭和區(qū)域內競爭分別提出我們的競爭策略是本項目其次應解決的問題 ?青島的中高端城市住宅市場發(fā)展水平較高，屬于充分競爭型市場，市場細分已經形成。海景是中高端城市住宅開發(fā)依托的壓倒一切的絕對資源。以買海為目標的外地客戶形成強勁支撐 ?青島的低密度市場尚處于啟動階段，產品素質低、市場細分未形成，雖然出現項目聚集但板塊特征不明顯，即將進入板塊特征形成和板塊分化的階段 ?區(qū)域內未來將出現度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項目的檔次和類型呈現多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗。 問題二：面對區(qū)域外中高端城市住宅項目和低密度項目的競爭策略？ 問題三：面對區(qū)域內未來不確定的激烈競爭的競爭策略？ 作為一個較大規(guī)模項目，在一個較長的開發(fā)周期中，我們應該制定怎樣的客戶定位以保證成功啟動和持續(xù)的發(fā)展？ ?青島民營經濟發(fā)展迅速，促使城市人口結構發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財富階層形成，影響力增大。 ?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風。 ?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。 ?中高端客戶構成較復雜，可分為中等收入外地客戶、外地財富階層、本地中產、本地財富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標均不相同。 問題四：針對四類客戶的不同特征及置業(yè)需求，以項目的本體條件為基礎，應制定怎樣的客戶定位才能保證成功啟動和持續(xù)的發(fā)展？ 四、區(qū)域價值定位 通過對區(qū)域發(fā)展機遇、區(qū)域發(fā)展基礎的研究，我們?yōu)轫椖克趨^(qū)域制定了“青島中央別墅區(qū)”的價值定位 發(fā)展機遇 本項目所在區(qū)域被劃入城市七大組團之一的鰲山組團。濱海大道的建成通車以及即墨撤市建區(qū)建立了城市中心與區(qū)域的直接聯(lián)系，并將兩者之間的通行時間縮短到半小時之內。 青島新東部計劃的提出，使得項目所在區(qū)域成為青島城市發(fā)展的新一極。 城市進入主動郊區(qū)化初期階段，城市財富階層開始到郊區(qū)尋求低密度置業(yè)。 城市沿海地區(qū)包括市南、嶗山、膠南、黃島在沿海一線均已形成了相對成熟的城市中高端住宅市場，供應產品以多層以上的中高密度住宅為主。 城市低密度市場處于啟動階段，產品素質低，板塊特征和板塊競爭格局尚未形成。 區(qū)域所具有的溫泉資源在城市甚至是北中國均具有稀缺性。 根據訪談，青島財富階層對于溫泉資源具有非常高的認可度。 蘭泉別墅一期的開發(fā)為區(qū)域發(fā)展奠定了較高的形象基礎。 發(fā)展基礎 位于城市新的發(fā)展極上、具備良好的資源優(yōu)勢和高端配套優(yōu)勢的、吸引城市最早郊區(qū)化高收入人群的低密度產品聚集區(qū) 青島中央別墅區(qū) 老的高檔別墅區(qū)的衰落與富人生活方式的轉變是青島新的中央別墅區(qū)形成的基礎 青島城市老別墅區(qū) —— 湛山寺別墅區(qū) 與城市的距離： 城市核心地帶 依托資源 ：城市資源、文化積淀 開發(fā)時間 ： 90年代初，青島首批財富階層形成之初 產