【文章內(nèi)容簡介】 競爭僅限于單個(gè)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品競爭，層次較低并且不充分。 參照成熟市場的發(fā)展歷程和規(guī)律，我們將青島的低密度市場現(xiàn)狀界定為啟動(dòng)階段，即將進(jìn)入快速發(fā)展期 啟動(dòng)期 迅速發(fā)展期 產(chǎn)品 分布 項(xiàng)目訴求點(diǎn) 客戶 聚集度 競爭 產(chǎn)品沒有細(xì)分 擁有良好城市交通條件的城市建成區(qū)邊緣或者城市近郊區(qū) 較低的居住密度 頂級(jí)財(cái)富客戶 沒有板塊概念形成 ,但是個(gè)別區(qū)域開始形成初步聚集 單個(gè)項(xiàng)目之間的競爭，限于產(chǎn)品、位置等因素 產(chǎn)品細(xì)分擁有明確的市場 分布依托景觀資源、設(shè)施資源、環(huán)境資源 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、社區(qū)、景觀等價(jià)值點(diǎn) 由頂級(jí)財(cái)富客戶擴(kuò)大到準(zhǔn)財(cái)富和中產(chǎn)階級(jí)客戶階層 在領(lǐng)袖型項(xiàng)目帶動(dòng)下，板塊概念形成 板塊之間的宏觀競爭和板塊內(nèi)部的產(chǎn)品競爭，全面的市場競爭 北京低密度市場發(fā)展歷程研究 客戶認(rèn)知 對(duì)不同產(chǎn)品形式認(rèn)知不清，認(rèn)為類別墅產(chǎn)品就是別墅 對(duì)低密度產(chǎn)品的不同產(chǎn)品形式有了清楚的認(rèn)知，為不同的產(chǎn)品支付不同的價(jià)格 根據(jù)項(xiàng)目本體特征確定市場研究的范圍 項(xiàng)目本體特征 ?較大規(guī)模。 ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)未定，可能涉及多種產(chǎn)品形式。 ?開發(fā)目標(biāo)是打入城市中高端住宅競爭圈。 ?同一區(qū)域中的首個(gè)項(xiàng)目，周邊目前尚無競爭項(xiàng)目入市。 市場研究范圍 ?城市房地產(chǎn)市場宏觀特征。 ?城市中高端城市住宅市場。 ?城市低密度住宅市場。 ?同一區(qū)域內(nèi)的未來供應(yīng)狀況。 區(qū)域內(nèi)將出現(xiàn)度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項(xiàng)目的檔次和類型呈現(xiàn)多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗 海棠沐邑：規(guī)劃用地面積為 ，其中建設(shè)用地。共有 153棟別墅。 1 豪旭日式溫泉度假中心：總投資 8億，主要建設(shè)日式洗浴中心和酒店。 2 溫泉聯(lián)安健康體檢中心：總投資 2023萬美元，主要在溫泉旅游度假區(qū)內(nèi)建設(shè)五星級(jí)美式健康體檢中心 3 青島合達(dá)產(chǎn)權(quán)式度假酒店：總投資 3億元，總建面 13萬平米，主要建設(shè)高檔產(chǎn)權(quán)式度假酒店 4 青島合達(dá)產(chǎn)權(quán)式度假酒店：總投資 ，總建面 平米，主要建設(shè)五星級(jí)酒店 5 1 2 4 3 5 6 四舍山綜合旅游開發(fā)：總投資 1億元，主要開發(fā)建設(shè)集休閑、觀光、度假于一體的山地生態(tài)旅游 6 目前來看即墨的高尚住宅會(huì)集中在鰲山衛(wèi)組團(tuán)，并且與度假物業(yè)類型相結(jié)合；目前城區(qū)內(nèi)部不可能也沒有地方興建低密度社區(qū)，未來主要會(huì)集中在東部區(qū)域。目前在東部已經(jīng)開工的 78個(gè)度假項(xiàng)目中，每個(gè)都有一定的別墅供應(yīng)量 —— 即墨規(guī)劃局謝工程師 市場環(huán)境掃描結(jié)論 ?青島的中高端住宅市場發(fā)展水平較高，屬于充分競爭型市場，市場細(xì)分已經(jīng)形成。海景是中高端城市住宅開發(fā)依托的壓倒一切的絕對(duì)資源。以買海為目標(biāo)的外地客戶形成強(qiáng)勁支撐。 ?青島的低密度市場尚處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)較差、市場細(xì)分未形成，板塊特征不明晰，客戶對(duì)于類別墅產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品的認(rèn)知混淆，但該市場即將進(jìn)入快速發(fā)展期，隨著市場的細(xì)分和板塊分化的形成，客戶對(duì)不同的產(chǎn)品形式將形成鮮明的清晰認(rèn)知 。 ?區(qū)域內(nèi)未來將出現(xiàn)度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項(xiàng)目的檔次和類型呈現(xiàn)多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗。 明確項(xiàng)目基本條件以后，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提 ?項(xiàng)目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？ ?城市規(guī)劃對(duì)區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？ ?其他影響區(qū)域發(fā)展的重大事件？ ?界定項(xiàng)目的競爭市場范圍 ?競爭范圍內(nèi)的市場供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、銷售狀況如何？ ?相關(guān)細(xì)分市場的競爭狀況？ ?城市中高端客戶的來源、構(gòu)成與特征？ ?城市中高端客戶的置業(yè)需求？ ?城市中高端客戶的價(jià)值取向和置業(yè)核心驅(qū)動(dòng)因素？ 區(qū)域背景 市場環(huán)境 客戶狀況 青島民營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大后盾，促進(jìn)了城市財(cái)富階層的形成 民營經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為整體經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大后盾，同時(shí)使得城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財(cái)富階層形成，影響力增大 ?2023年，青島市 個(gè)體私營企業(yè)達(dá) ， 注冊(cè)資本 789億元，分別增長 ％ 和 ％。個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值 635億元，增長 18％。全市年?duì)I業(yè)收入過億元的 民營企業(yè) 148家 ，過 10億元的13家 ，有 12家 企業(yè)進(jìn)入全省百強(qiáng)民營企業(yè)行列。 ?2023年上半年，個(gè)體私營實(shí)現(xiàn)增加值 348億元，同比增長 17%；注冊(cè)資本金 875億元，同比增長%；實(shí)現(xiàn)稅收收入 ，同比增長 %； 6月末全市 個(gè)體私營企業(yè) ，同比增長%； ?民營經(jīng)濟(jì)開局良好， 二產(chǎn)發(fā)展迅猛， 三產(chǎn)保持穩(wěn)步增長。預(yù)計(jì)上半年，青島市民營經(jīng)濟(jì)第一、二、三產(chǎn)業(yè)完成增加值同比分別增長 %、 %和 14%； ?上半年各區(qū)市民營企業(yè)實(shí)際利用外資步伐較快，開發(fā)區(qū)、即墨市突破 2023萬美元 ，膠南、市南突破 1500萬美元。上半年，全市共引進(jìn)民營企業(yè)投資項(xiàng)目 698個(gè)，投資額 108億元，同比增長%。 個(gè)人財(cái)富的增長促使高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對(duì)于生活享受的追求和社會(huì)階層的自我標(biāo)榜蔚然成風(fēng) 衣著, 8 9 8設(shè)備與服務(wù),553醫(yī)療, 6 7 8交通通訊, 9 1 4文化娛樂, 1 4 1 4居住, 8 7 2 其他, 2 4 7食品, 3 4 2 3衣著, 1 5 4 3設(shè)備與服務(wù),1398醫(yī)療, 1 3 4 0交通通訊, 2 5 6 3文化娛樂, 3 1 8 6居住, 2 5 9 3其他, 5 7 2食品, 5 1 5 12023年青島平均人均消費(fèi)支出比例（單位：元） 2023年青島高收入人群平均人均消費(fèi)支出比例（單位：元） 恩格爾系數(shù)： 38％ 恩格爾系數(shù)： 28％ ?青島城市生活水平穩(wěn)步提升， 2023年城市恩格爾系數(shù)比 2023年降低 ，達(dá)到 38％，人民生活富裕。城市高收入人群恩格爾系數(shù)低于 30％進(jìn)入最富裕階段。 ?同時(shí)高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，開始更加的注重生活質(zhì)量的改善。居住、文化娛樂、交通通訊的之處有較大比例的支出，分別占到總支出的 14％， 17％與 14％，高于城市平均水平。 青島人均 GDP已經(jīng)超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動(dòng)郊區(qū)化的啟動(dòng)階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè) 城市化 被動(dòng)郊區(qū)化 主動(dòng)郊區(qū)化 ?城市中心擁有最優(yōu)越的可達(dá)性和區(qū)位優(yōu)勢(shì) ? 城市要素向中心聚集 ? 城市中心規(guī)模經(jīng)濟(jì)，涵蓋了城市商務(wù)、商業(yè)、金融貿(mào)易、教育等所有城市功能 ?郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善 ?郊區(qū)主流客戶為本區(qū)域的中高收入階層 ?購房目的為第一居所、第二居所或投資 ?有城市更新改造背景形成大量購房需求 ?政府同時(shí)大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運(yùn)系統(tǒng)建設(shè) ?在全市中低價(jià)房分布中郊區(qū)占到絕對(duì)比重 階段劃分 城市特征 指標(biāo)特征 居住消費(fèi)特征 人均收入 (GDP)/美圓 300 人均收入 (GDP)/美圓 3001000 人均收入 (GDP)/美圓 3000，城市化率 70% 解決溫飽問題；生理性需求占主導(dǎo)地位的階段，主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和輕工品的需求 追求便利和功能階段；人們對(duì)耐用品的消費(fèi)需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉(zhuǎn)向已非必需品為主 人均收入 (GDP)/美圓 10003000 追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質(zhì)消費(fèi)（如：旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加 追求生活質(zhì)量階段，對(duì)物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開始出現(xiàn)度假居所，投資物業(yè)等等。 大都市，城市群 ?城市出現(xiàn)多個(gè)中心 ?副都心的出現(xiàn) ?多個(gè)城市共同發(fā)展 城市發(fā)展趨勢(shì)：城市中心區(qū)發(fā)展進(jìn)一步完善，周邊郊區(qū)成為未來發(fā)展的主流方向，城市高收入階層開始主動(dòng)向資源優(yōu)良的郊區(qū)主動(dòng)外溢。 根據(jù)來源、支付能力、置業(yè)目的和目標(biāo)的不同，我們將青島住宅市場的中高端客戶共分為四類 外地客戶 外地中等收入客戶，支付能力有限，但是對(duì)大海情有獨(dú)鐘，多在西海岸的黃島和膠南購買總價(jià)較低的海景住宅，總價(jià)在 3060萬，如千禧龍花園等 擁有青島核心地段的一線海景住宅作為身份象征，總價(jià)在 120萬以上，如金光都市名家、海信燕島國際公寓等 6070萬 120萬 200萬 本地中產(chǎn) 本地財(cái)富階層 外地高端客戶，很強(qiáng)的支付能力，對(duì)于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線海景處購買住宅，總價(jià) 120萬以上，如碧?；▓@、金光都市名家、燕島國際公寓等 追求住房舒適度，對(duì)于城市核心資源絕對(duì)依賴，在不離開城市生活便利設(shè)施的前提下改善居住環(huán)境和舒適度；在城市核心地段或者城市新興中高端住宅區(qū)購買物業(yè)，總價(jià) 70150萬之間如尚城、海信慧園等 客戶狀況掃描結(jié)論 ?青島民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，促使城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財(cái)富階層形成，影響力增大。 ?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對(duì)于生活享受的追求和社會(huì)階層的自我標(biāo)榜蔚然成風(fēng)。 ?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動(dòng)郊區(qū)化的啟動(dòng)階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。 ?中高端客戶構(gòu)成較復(fù)雜，可分為中等收入外地客戶、外地財(cái)富階層、本地中產(chǎn)、本地財(cái)富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標(biāo)均不相同。 四、基于背景掃描提出問題 世聯(lián)觀點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值定位是遠(yuǎn)郊區(qū)陌生區(qū)域較大規(guī)模中高檔項(xiàng)目開發(fā)首要解決的問題 ?項(xiàng)目所在區(qū)域目前屬于遠(yuǎn)郊區(qū)，距離遠(yuǎn)，陌生度高。 ?城市規(guī)劃和重大事件為區(qū)域發(fā)展帶來了新的契機(jī)，加強(qiáng)了區(qū)域與城市中心之間的聯(lián)系，使得區(qū)域成為未來城市重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)之一。 ?目前唯一的在售項(xiàng)目蘭泉?jiǎng)e墅為區(qū)域的形象奠定了一個(gè)高起的基礎(chǔ)。 ?區(qū)域內(nèi)將出現(xiàn)集中放量，供應(yīng)的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形式以及檔次呈現(xiàn)多元化，區(qū)域市場未來發(fā)展前景不明朗。 問題一：作為區(qū)域中的第一個(gè)項(xiàng)目，我們應(yīng)該對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行怎樣的界定？ 郊區(qū) or城市化？ 度假居所 or第一居所？別墅 or 公寓？ 面對(duì)區(qū)域外競爭和區(qū)域內(nèi)競爭分別提出我們的競爭策略是本項(xiàng)目其次應(yīng)解決的問題 ?青島的中高端城市住宅市場發(fā)展水平較高，屬于充分競爭型市場，市場細(xì)分已經(jīng)形成。海景是中高端城市住宅開發(fā)依托的壓倒一切的絕對(duì)資源。以買海為目標(biāo)的外地客戶形成強(qiáng)勁支撐 ?青島的低密度市場尚處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)低、市場細(xì)分未形成，雖然出現(xiàn)項(xiàng)目聚集但板塊特征不明顯，即將進(jìn)入板塊特征形成和板塊分化的階段 ?區(qū)域內(nèi)未來將出現(xiàn)度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項(xiàng)目的檔次和類型呈現(xiàn)多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗。 問題二：面對(duì)區(qū)域外中高端城市住宅項(xiàng)目和低密度項(xiàng)目的競爭策略？ 問題三：面對(duì)區(qū)域內(nèi)未來不確定的激烈競爭的競爭策略？ 作為一個(gè)較大規(guī)模項(xiàng)目，在一個(gè)較長的開發(fā)周期中，我們應(yīng)該制定怎樣的客戶定位以保證成功啟動(dòng)和持續(xù)的發(fā)展？ ?青島民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，促使城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財(cái)富階層形成，影響力增大。 ?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對(duì)于生活享受的追求和社會(huì)階層的自我標(biāo)榜蔚然成風(fēng)。 ?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動(dòng)郊區(qū)化的啟動(dòng)階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。 ?中高端客戶構(gòu)成較復(fù)雜，可分為中等收入外地客戶、外地財(cái)富階層、本地中產(chǎn)、本地財(cái)富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標(biāo)均不相同。 問題四：針對(duì)四類客戶的不同特征及置業(yè)需求，以項(xiàng)目的本體條件為基礎(chǔ)，應(yīng)制定怎樣的客戶定位才能保證成功啟動(dòng)和持續(xù)的發(fā)展？ 四、區(qū)域價(jià)值定位 通過對(duì)區(qū)域發(fā)展機(jī)遇、區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)的研究，我們?yōu)轫?xiàng)目所在區(qū)域制定了“青島中央別墅區(qū)”的價(jià)值定位 發(fā)展機(jī)遇 本項(xiàng)目所在區(qū)域被劃入城市七大組團(tuán)之一的鰲山組團(tuán)。濱海大道的建成通車以及即墨撤市建區(qū)建立了城市中心與區(qū)域的直接聯(lián)系，并將兩者之間的通行時(shí)間縮短到半小時(shí)之內(nèi)。 青島新東部計(jì)劃的提出，使得項(xiàng)目所在區(qū)域成為青島城市發(fā)展的新一極。 城市進(jìn)入主動(dòng)郊區(qū)化初期階段，城市財(cái)富階層開始到郊區(qū)尋求低密度置業(yè)。 城市沿海地區(qū)包括市南、嶗山、膠南、黃島在沿海一線均已形成了相對(duì)成熟的城市中高端住宅市場，供應(yīng)產(chǎn)品以多層以上的中高密度住宅為主。 城市低密度市場處于啟動(dòng)階段，產(chǎn)品素質(zhì)低，板塊特征和板塊競爭格局尚未形成。 區(qū)域所具有的溫泉資源在城市甚至是北中國均具有稀缺性。 根據(jù)訪談，青島財(cái)富階層對(duì)于溫泉資源具有非常高的認(rèn)可度。 蘭泉?jiǎng)e墅一期的開發(fā)為區(qū)域發(fā)展奠定了較高的形象基礎(chǔ)。 發(fā)展基礎(chǔ) 位于城市新的發(fā)展極上、具備良好的資源優(yōu)勢(shì)和高端配套優(yōu)勢(shì)的、吸引城市最早郊區(qū)化高收入人群的低密度產(chǎn)品聚集區(qū) 青島中央別墅區(qū) 老的高檔別墅區(qū)的衰落與富人生活方式的轉(zhuǎn)變是青島新的中央別墅區(qū)形成的基礎(chǔ) 青島城市老別墅區(qū) —— 湛山寺別墅區(qū) 與城市的距離： 城市核心地帶 依托資源 ：城市資源、文化積淀 開發(fā)時(shí)間 ： 90年代初，青島首批財(cái)富階層形成之初 產(chǎn)