【文章內(nèi)容簡介】 量好性價比高顏色好看購買方便口碑好廣告宣傳做的好形象好促銷活動多朋友介紹價格便宜廣告宣傳多促銷活動吸引人市場上方便買到朋友推薦品牌影響力大適合運動銷售人員服務(wù)好是我喜歡的牌子的產(chǎn)品價格合適有好的外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量好穿著舒適2023年五大城市消費者運動鞋購買決策因素排名 消費者購買 361176。 主要看重的因素排名 數(shù)據(jù)來源： 2023IPSOS市場調(diào)研結(jié)果、東方仁德報告 在一級城市，消費者生活節(jié)奏加快，個性化需求上升，即時性成為影響消費者購物的一個越來越重要的因素 對產(chǎn)品顏色的個性化需求提升 對產(chǎn)品款式更新速度需求加快 即穿即賣的現(xiàn)象越來越普遍 對過季和過時產(chǎn)品的接受度降低 提高信息化反饋速度 加強研發(fā)能力 強化生產(chǎn)柔性 提高配送效率 對企業(yè)影響 消費者即時性表現(xiàn) 即時性 公司 戰(zhàn)略管理體系 分析框架 361176。 處在一個什么樣的環(huán)境 361176。 發(fā)展具有什么特點 361176。 定位是什么 消費者需求的變化對 361176。 有何影響 如何實現(xiàn)361176。 的發(fā)展目標(biāo) 361176。 未來發(fā)展目標(biāo)是什么 與對手相比， 361176。有何優(yōu)劣勢 競爭對手比較內(nèi)容 競爭對手分析 價值鏈選擇 渠道 研發(fā) 物流 品牌 營銷模式 企業(yè)選擇參與或控制產(chǎn)業(yè)鏈不同的節(jié)點和長度，將影響公司利潤空間的差異 2023年運動品牌企業(yè)毛利率比較 數(shù)據(jù)來源： 361176。 內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫 研發(fā)設(shè)計 成品加工 原輔料生產(chǎn) 銷售終端 銷售網(wǎng)絡(luò) 運輸倉儲 361176。 安踏 李寧 Nike中國 市場推廣 企業(yè)名稱 % % 30% 47% 60%以上 毛利率 行業(yè)平均 361176。 安踏 李寧 Nike 企業(yè)名稱 運動品牌企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與度與控制力比較 一般 強 弱 很強 一般 強 弱 很強 參與環(huán)節(jié)的實力強弱 未參與環(huán)節(jié)的控制力度 注：某些數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)資料估算 李寧公司通過開發(fā)與市場進(jìn)行高附加值的價值活動，安踏和361176。主要控制生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié) 前期工作 研發(fā) /設(shè)計 /生產(chǎn)計劃 李寧公司進(jìn)行高附加值的前期和后期工作 面輔料及其他原材料 的生產(chǎn) OEM的成品加工 把低附加值的中間段工作交給供應(yīng)商 原材料 OEM加工費 LN 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 80 20 100 40 40 40 供貨價 成品采購價 李寧產(chǎn)品增值構(gòu)成 (2023) 數(shù)據(jù)來源：北大縱橫資料庫 后期工作 品牌 /市場 /質(zhì)量控制 李寧公司價值鏈條選擇 從品牌影響力來看國內(nèi)體育用品行業(yè)存在明顯分層， 361176。屬于三線品牌 拉動增長型 經(jīng)營運作型 內(nèi)部管理效益型 價值經(jīng)營型 企業(yè)文化型 產(chǎn)品初創(chuàng) 品牌初創(chuàng) 規(guī)范化 品牌發(fā)展 業(yè)務(wù)成熟 企業(yè)成熟 一線品牌 二線品牌 三線品牌 四線品牌 國際品牌主要依靠強大的品牌影響力來獲得市場優(yōu)勢 ,與國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)還存在較大的差距 功能效用 社會身份的認(rèn)同 心靈的感召 情感的享受 李寧 耐克 安踏 361176。 Thomas Gad成功品牌四要素分析 百事李寧安踏AdidasNike% % % % % 2023年運動品牌綜合滿意度排名 數(shù)據(jù)來源：新秦研究中心數(shù)據(jù)庫、北大縱橫數(shù)據(jù)庫 品牌價值決定了品牌溢價的不同，與競爭對手相比 361176。品牌價值沒有優(yōu)勢 ,反映在產(chǎn)品最終的售價上比較低 數(shù)據(jù)來源： 361176。 內(nèi)部資料 品牌 男籃球鞋 男休閑鞋 男網(wǎng)布跑鞋 檔次 高 中 低 高 中 低 高 中 低 李寧 619 419 329 328 288 228 499 309 239 安踏 338 298 278 228 198 328 268 198 361176。 喬丹 519 399 279 209 309 289 269 春夏鞋類產(chǎn)品零售價比較（元人民幣） 高的品牌盈利能力 卓越的品質(zhì)認(rèn)可 豐富的品牌聯(lián)想 客戶的高忠誠度 高的品牌價值 高的品牌溢價 在營銷模式上，耐克與阿迪達(dá)斯采用 “ 金字塔 ” 式的品牌推廣模式，而多數(shù)國內(nèi)品牌主要采取 “ 倒金字塔 ” 的品牌推廣模式 “金字塔”式品牌推廣模式 專業(yè) 運動員 業(yè)余運動員和周末探險者 大眾消費者 ?通過為專業(yè)運動員提供高性能的運動裝備幫助運動員取得理想的競賽成績。以此影響更多業(yè)余運動員和周末探險者購買產(chǎn)品，通過滿足這個層次的消費者需求達(dá)到口碑相傳，進(jìn)而影響大眾消費群 數(shù)據(jù)來源：北大縱橫數(shù)據(jù)庫 “ 倒金字塔”式品牌推廣模式 專業(yè) 運動員 業(yè)余運動員和體育愛好者 大眾消費者 ?國內(nèi)企業(yè)主要通過媒介向大眾消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息，而對于業(yè)余和專業(yè)運動員需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量不足反映出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高 而營銷策略上，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不足，造成企業(yè)營銷投入的效果大打折扣 , 361176。仍然面臨營銷創(chuàng)新的壓力 …… …… 馬林， 求質(zhì) 王楠 金萊克 劉玉棟 匹克 陳小春 鴻星爾克 劉德華 貴人鳥 周杰倫 德爾惠 謝霆鋒， TWINS 特步 中國羽毛球隊 361176。 孔令輝，巴特爾 安踏 明星代言人 品牌名稱 部分運動鞋企業(yè)及其品牌代言人 ?根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對體育愛好者項電話訪問調(diào)查，只有 2%的人能把 1個品牌和其代言人對上號； 35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子； 29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜 ?59%的被訪者不知道 361176。 贊助過哪些體育運動項目， 50%的 361176。 消費者不知道 361176。 贊助的項目，近 70%安踏的消費者不知道 361176。 贊助了任何項目 數(shù)據(jù)來源： 361176。 內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫 %26%%2%國家羽毛球隊娛樂籃球大賽馬拉松A 1 賽車消費者對 361176。 贊助的體育項目了解度 安踏首創(chuàng)：明星 +產(chǎn)品 李寧首創(chuàng)：賽事 +產(chǎn)品 361176。 ：？ 361176。在賽事贊助上聚焦性不強，并且缺乏與消費者的溝通 ?Nike集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng) 。目前 Nike只贊助了兩只成年國家隊和三只甲A隊伍 ?2023年李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查，其贊助的 9項運動項目中，僅有一項在消費者當(dāng)中的認(rèn)知率超過 50%，其他的項目都非常低。開始將營銷經(jīng)費聚焦在 “全國大學(xué)生五人足球聯(lián)賽”和“三對三校園籃球聯(lián)賽”兩個賽事上 ?361176。 贊助的 4項運動項目中，最高的認(rèn)知率也僅為 26% 贊助項目聚焦性差，認(rèn)知率低 營銷活動溝通性差，資源浪費 ?李寧公司 圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事，在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機(jī)會，在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 POP，從廣告片的演員選擇上，全部采用高校的大學(xué)生來拍攝 ?361176。 定位的消費主體為 1625的年輕人，但 POP的畫面色調(diào)、內(nèi)容都缺乏對消費者影響力。 在外調(diào)中，分公司和零售終端對此反映比較強烈 數(shù)據(jù)來源： 361176。 內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫 面對中國良好的發(fā)展機(jī)遇，眾多國際品牌加大對中國市場投入。各線品牌不斷拓展新的市場，有相互滲透的趨勢 體育用品行業(yè)年復(fù)合增長率預(yù)測（ 202307） 數(shù)據(jù)來源： 。 Sporting Goods Intelligence Market Facts ?據(jù)世界銀行預(yù)測， 20232023年中國體育用品行業(yè)的復(fù)合增長率將會達(dá)到 20%， Nike， Adidas，Mizino， Puma等國際品牌都在計劃中加大了對中國的投入 2023年耐克在中國的銷售額比重 28%24%48%2023年安踏公司市場網(wǎng)絡(luò)滲透率 65% 35%?國際一線品牌開始向二三四級城市滲透，國內(nèi)二三線品牌中的很多企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)有較完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，開始了終端升級的工作 一線城市 二線城市 一線城市 二線城市 三線城市 國內(nèi)眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不分伯仲，差異主要在于渠道效率， 361176。需要加快渠道升級工作 渠道規(guī)模 300多 368 3005 3373 李寧 4000左右 3224 3457 店鋪總數(shù)（個） 3106 3351 特許經(jīng)營店及柜（個） 118 106 直營零售店及柜（個） 39 36 國內(nèi)分銷商（家） 361176。 安踏 喬丹 2023年 361176。 與競爭對手渠道規(guī)模定量比較 數(shù)據(jù)來源： 361176。 公司內(nèi)部資料、北大縱橫資料庫 ?進(jìn)入中國的國際品牌，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無法與國內(nèi)企業(yè)競爭中渠道優(yōu)勢，但其優(yōu)勢在于渠道效率。為了增強整體營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，國際品牌也在逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。如 Adidas計劃到 2023年營銷網(wǎng)點由目前 2500家增加到 5000家； Puma計劃 06年底在中國的營銷網(wǎng)點由目前的 700家增加到 1000家； NewBalance計劃在 2023營銷網(wǎng)點由目前的 253家增加到 1000家 營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 = 渠道規(guī)模 * 渠道效率 銷售終端的服務(wù)質(zhì)量 物流配送效率和質(zhì)量 信息反饋的通暢準(zhǔn)確 渠道效率 在競爭對手中，李寧公司對物流配送公司實施了比較有效的管理，實現(xiàn)了優(yōu)秀的配送效率和質(zhì)量 上海 廣州 北京 ? 物流分撥時間： 3天 ? 李寧物流管理： ：一般選擇中等規(guī)模公司，保證李寧產(chǎn)品最先送出 ： 5個指標(biāo)實施考核，季度匯總，實施跟蹤管理和末位淘汰 ：李寧打破了生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理 信息化基礎(chǔ)也有很大關(guān)系 分 析 而安踏和 361176。的物流狀況不樂觀 我們外調(diào)走訪安踏的終端，了解到安踏的物流效率很低，經(jīng)銷商對此意見很大 ?在安踏的內(nèi)部網(wǎng)站上，反