【文章內(nèi)容簡介】 明的個性去捆住消費群，具體如下：產(chǎn)品概念 目標(biāo)消費群白沙軟包、白盒 普通大眾白沙精品、環(huán)保 中高收入層白沙銀世界、金號角 高收入層（禮品煙）女性、男性白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世 重要場合（禮品煙） 、高收入層 28 / 63 概念個性演繹 銀世界的品牌概念個性： 強烈的銀色系寧靜、安逸、時尚、個性、另類。 金號角品牌概念個性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震撼人心的聲音識別性。29 / 63鉆石年代品牌概念個性：鉆石是珠寶中的頂級，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時期，將白沙與大唐盛世這個杰出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無比輝煌的聯(lián)想。 30 / 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8 香煙的三種消費形態(tài)與品牌定位 人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費的三種形態(tài)為： 實 用 主要為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價值，即抽吸味不錯、價格適中的煙，如：蓋白沙、嘴白沙。 享 受 十分優(yōu)質(zhì)的使用價值，舒適的消費感受。如：精品白沙。 自我表現(xiàn) 通過抽某一品牌的煙來表達(dá)自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。31 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 9 白沙將來的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：香煙、服裝、運動器材、賓館酒店、房地產(chǎn)等。顧客特性：泛人群（白沙煙的目標(biāo)消費群很廣，有中低檔每條 40 元以 下的，也有中高檔 100 元以上的） 。產(chǎn)品線：白沙品牌核心價值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。延伸認(rèn)同品牌性格：樂觀、有生活情趣，對未來充滿憧憬并為此而腳踏實地的奮 斗、有夢想、能吃苦、堅韌不拔。關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來往的人都有自己鮮明的價值主張。品牌視覺符號：鶴舞、手勢。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：一切有對未來有憧憬與追求的人，科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人等。實用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的香煙及其他產(chǎn)品及雄 厚的財力給品牌注入的一種安全感與信賴32 / 63優(yōu)點訴求 感。具體到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙 香飽滿、生津返甜品牌感方面： 白沙讓人感到積極向上的生活，并且有生命的 神圣感。具體到香煙：至醇境界、暢意翱翔。 具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感覺象 在飛。顧客心理方面： 由泛人群的“品牌感動”傳播，使白沙消費者 有自我表現(xiàn)感和自我實現(xiàn)感。 信 用 白沙的指導(dǎo)思想與原則是 3A、HOT，且說到做到。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1033 / 63 品牌保護問題 診斷結(jié)論無論白沙，金沙，都被其它廠家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對白沙煙的危害性是顯而易見的，比如，白沙煙的核心價值觀是“我心飛翔” 、 “渴望、憧憬” ，可能白沙酒的定位就與此相差十萬八千里，煙廠與酒廠對同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費者心目中形成恒定的主題，如何能創(chuàng)造百年金字招牌。對 策已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應(yīng)抓緊注冊完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對長煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為將來的多元化擴張及品牌延伸作鋪墊。這個投資是“付出一斤豆芽，收獲一斤鉆石” 。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1134 / 63 品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化 診斷與對策 視覺傳播元素越單純越簡化越好，就象一把劍磨得越尖越鋒利，但也不能顯得太單調(diào)。 構(gòu)成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可全部放進廣告進行傳播，就顯得十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中出現(xiàn)。手勢每個人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在太陽和白云之間穿行。這個手勢形象的表達(dá)了人類的“飛翔”之夢。它可以在任何時間，任何地方借此略帶童趣的手勢，表達(dá)人類對美好生活的向往。 包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動和“中國化” ，這無論對“白沙”的國內(nèi)、國際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得經(jīng)過漫漫歷史長河積淀下來的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒” 。35 / 63特別提示：在核心價值定位以后，不僅要始終如一地堅持，更要配以精妙的視覺化語言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴及典型化的動作“手勢”是非常簡潔、單純、靈性的并具有強烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識別性。 36 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 12 兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 診斷結(jié)論 香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個品牌，其根本出發(fā)點是賦予每個品牌不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體（分眾）進行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對自己的目標(biāo)消費群專門定位，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。37 / 63 長煙廠的四個品牌在差異性營造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求： “湘煙” ， “長沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素 都十分接近，目標(biāo)消費群重疊，這就失去了多個品牌的意義。 “白沙” 、 “金沙”的海報畫面元素傳遞出同一的感覺，都是“清爽、醇和” 。這是非常忌諱的，兄弟 品牌之間沒有在消費者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭。 “白沙”就是“白沙” ， “金沙”就是“金沙” 嘛！38 / 63 對 策 重新規(guī)劃各品牌的個性，形成顯著差異。 各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。引入金沙、長沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場， 聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。 在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。 “歐米茄” 、 “雷達(dá)”是同一個公司的產(chǎn)品。 “歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計和價位上也有較大區(qū)別， “雷達(dá)”以方表為主， “歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價格總體上高于“雷達(dá)” 。Pamp。G 的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別。 “飄柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點；而“潘婷”頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長煙廠的四個39 / 63品牌，無論廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！白沙品牌的診斷規(guī)劃之 13品牌=某類產(chǎn)品后果=作繭自縛診斷結(jié)論品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會使品牌延伸遇到極大阻力。由于煙草總體上呈現(xiàn)過剩，并走向下坡路的趨勢。適度的多元化是一種必然。萬寶路的生產(chǎn)商菲利浦莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥?zhǔn)峡Х?、TA