【文章內(nèi)容簡介】 醇厚的品牌文化和品牌市場運作時間較長，以及近階段品牌的市場表現(xiàn)有關。被訪者對迎客松的擬人化描述是：216。傳統(tǒng)的中年人，文化程度一般，收入穩(wěn)定，老實，好客，性格溫柔且正統(tǒng)。給人以親切感。迎客松品牌的個性——形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費者對迎客松無論是品牌、市場地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認識。216。傳統(tǒng)的、大眾化的、成熟的——品牌運作時間較長，紅迎客松屬于中檔品牌，且市場面基本接受；216。穩(wěn)重的、自信的、體面的——包裝較為精致，色調(diào)鮮艷，顯示一定檔次216。關心他人的、有活力的、親切的——品牌名具有親和力，寓意明顯；C、九華山品牌聯(lián)想總體評價：216?？诟胁诲e、貨真價實；216。老牌子；216。假煙少，質量穩(wěn)定；216。品牌細分太多，容易混淆；216。市場面接受程度高且較為穩(wěn)定九華山品牌的直覺聯(lián)想：在談及九華山的品牌聯(lián)想時，被訪者認為是一個老牌子，市場運作時間較長。由于地域因素和東道主的傳播優(yōu)勢，使得九華山品牌占盡天時地利人和，具有較強的親和力，同時被訪者認為品牌名也具有親和力，當談及品牌時被訪者立即可以聯(lián)想到中國佛教名山九華山的神秘、誘人美麗的風景。說明品牌名具有較強的傳播天然優(yōu)勢和醇厚的內(nèi)涵載體。九華山品牌的個性描述——擬人化：研究發(fā)現(xiàn)被訪者在九華山品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)為較為濃厚的地域情結和佛教色彩。研究發(fā)現(xiàn)無論是從地域的角度，還是佛教的層面，這兩種因素與品牌聯(lián)結都對消費者產(chǎn)生較為積極的正面推動作用。目前九華山品牌的市場表現(xiàn)與此不無關系。被訪者對九華山品牌的擬人化描述是：216。45歲左右，本地人，小干部身份，成熟，沉默，不愛多話，打扮一般，性格溫柔且?guī)в袀鹘y(tǒng)色彩；216。身邊的中年女人，是個教徒，成熟，穿著樸實，性格穩(wěn)重九華山品牌的個性——形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費者對九華山無論是品牌、市場地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認識。216。樸實的、真誠的——質量讓人放心，口感好；216。大眾化的、樸實的——價位大眾都能接受；216。自信的、聰明的、流行的——很多人都在抽，市場地位高；D、盛唐品牌聯(lián)想總體評價：216?？诟胁诲e、新品，剛上市，貨真；216。老牌子；216。針對此包裝定價過低；216。包裝有點張揚、花哨且顯得富貴；盛唐品牌的直覺聯(lián)想在談及盛唐的品牌聯(lián)想時，被訪者普遍反應較為一致，消費者首先聯(lián)想到鼎盛的大唐王朝，其字里行間蘊涵著成功、實力和勇于發(fā)展的開拓精神；盛唐品牌給予消費者的以深厚的文化內(nèi)涵、有實力和成功的內(nèi)在的品牌折射。盛唐品牌的個性描述——擬人化盛唐基于品牌的深厚內(nèi)涵和張揚、差異化的包裝，它給予消費者豐滿、獨特的品牌個性，同時兩組之間的差異較大，反應外包裝對品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)帶有一定程度的不穩(wěn)定性。被訪者將它擬人化描述為：216。中年以上，大戶人家出來的，富貴保守的官場顯貴或官太太，略胖，較親切，不令人討厭；216。時髦顯得華貴，性格溫柔，打扮花哨，肚子里有貨，收入不多，是一個準老板；盛唐品牌的個性——形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費者對盛唐無論是品牌、市場地位都存在一定正面的認識。尤其是對盛唐的新包裝大家普遍認為擁有較強的視覺沖擊，對新一輪的市場開拓奠定較強的前瞻基礎。216。豪華的、新潮的、時髦的——新包裝；216。張揚的、傳統(tǒng)的、喜悅的——唐朝古代，故顯傳統(tǒng)；盛世，故覺喜悅；“盛”體現(xiàn)大氣、實力，故為張揚；216。好奇的、有顧慮的——新品剛剛上市，諸多消費者對之不太了解，故存在一定顧慮，害怕名稱是否與內(nèi)在質量相符；E、紅三環(huán)品牌聯(lián)想總體評價：216。口感較好，質量尚可；216。有一定的價值感；216。包裝沉悶、粗糙；216。品牌沒有聯(lián)想基礎，缺乏拉力；216。屬于中低檔產(chǎn)品；紅三環(huán)品牌的直覺聯(lián)想：在談及紅三環(huán)的品牌聯(lián)想時，被訪者普遍表現(xiàn)茫然，幾乎沒有任何有效聯(lián)想，這說明無論是品牌名稱亦或品牌的實際運作仍需作大量的基礎工作。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有以下聯(lián)想：216。老紅三環(huán)，品質差，嗆人；216。小地方生產(chǎn)的；216。是一個老牌子；216。想到奧運五環(huán)；216。想到產(chǎn)供銷三環(huán)；216。想到道路的名稱；紅三環(huán)品牌的個性描述——擬人化研究發(fā)現(xiàn)被訪者在對紅三環(huán)品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)高度一致。從擬人化描述可以發(fā)現(xiàn)品牌缺乏時代感和活力，有落伍的感覺，負面色彩較濃。他們認為：216。 年齡較大的農(nóng)村婦女（包工頭或土老板），俗氣，長的漂亮，有錢不會打扮；216。是一個30歲左右身著西裝，腳穿布鞋的農(nóng)民或裝卸工，實實在在的人，樸實，不活潑，有點倔強，收入還可以，能養(yǎng)家糊口；紅三環(huán)品牌的個性——形容詞描述：從形容詞描述可以看出消費者認為紅三環(huán)存在傳播、包裝、名稱等方面的問題。值得慶幸的是消費者對煙的品質沒有存在較大的負面印象。216。弱小的——多方面都不占優(yōu)勢，如品牌、宣傳度、包裝、市場等；216。笨拙的——名稱無法產(chǎn)生聯(lián)想，不知道什么意思；216。平庸的、深沉的、土氣的|、傳統(tǒng)的——指包裝；216。有實力的——質量穩(wěn)定，口味還可以；216?，F(xiàn)實的——價位比較合適；5) 品牌忠誠度的檢測結果：u 一品黃山 介于非常忠誠與忠誠之間；u 紅九華 忠誠度較低；u 盛唐 沒有忠誠度，負面較淺；u 紅三環(huán) 較不忠誠，有一定負面；u 迎客松 不忠誠，有負面7）香煙消費實態(tài)分析結果：A、導致品牌轉換的主要因素：216。新牌上市且口感好，價格適宜；216。原來品牌價格上漲；216。原來品牌出現(xiàn)大面積的假煙；216。抽長了，膩了，換個口味；216。原來的品牌質量下降；216。特殊時期，如節(jié)日、喜慶日等B、封閉測試結果在所有的被訪者當中進行封閉式盲測，旨在尋找紅三環(huán)與競爭對手之一的盛唐之間優(yōu)劣勢的顯性指標暗標設置：一號——紅三環(huán) 二號——盛唐測試結果：一號——味道有點生硬，4元左右，內(nèi)包裝粗糙； 二號——口感評分80分，內(nèi)包裝精制；三、通路調(diào)研調(diào)研基本背景：本次質化調(diào)研旨在通過與零售商的深入溝通，充分了解3~5元層面上的“紅三環(huán)2000”及其主要競爭對手產(chǎn)品的市場狀況（以下“紅三環(huán)2000”僅指3~5元的“紅三環(huán)2000”），以便為其提供來自零售商層面的決策依據(jù)。為達及調(diào)研目的，就具體調(diào)研而言，本次質化調(diào)研重點探索內(nèi)容明確如下：（1） 3~5元層面上的“紅三環(huán)2000”和其主要競爭產(chǎn)品及價格狀況；（2） 香煙產(chǎn)品分銷渠道策略；（3） 香煙產(chǎn)品促銷政策；（4） 零售商心態(tài)及顧客消費心理。調(diào)研方法：調(diào)查方法：一對一深度訪談的質化調(diào)研方法。調(diào)查范圍：合肥城區(qū)調(diào)查對象：①街頭零售店(24)， ②批零兼營店(5)，③煙酒公司專賣店(1)。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1）“紅特制”與同檔主要競爭品牌分析：表3“紅三環(huán)2000”及其主要競爭產(chǎn)品對比表序號產(chǎn)品名稱批發(fā)價格（元/條）零售價格（元/條）毛利潤率（%）優(yōu)勢劣勢1紅三環(huán)36（35）40~價格優(yōu)勢；已有一定的知名度；產(chǎn)品市場覆蓋較全面。產(chǎn)品品種少，貨架面積??；以前低檔煙的形象。2盛唐3640名稱有文化底蘊；包裝新穎。產(chǎn)品市場覆蓋不全面。3一品黃山4145廣告深入人心，品牌知名度高；品質較好；形成一定的品牌偏好。品質不穩(wěn)定。4紅梅3640品牌優(yōu)勢；品質不錯。受地方保護限制；包裝陳舊。5迎客松3640品牌知名度較高。6紅鐘鼎4145缺乏比較產(chǎn)品知名度不高；銷量少。7九華山4145（43）~地區(qū)優(yōu)勢；口味較淡。品牌較老；消費偏好在轉移。2）產(chǎn)品促銷方面（1） 廠方業(yè)務員極少去零售店做促銷，只在新品上市時隨訪銷人員一起送一兩包香煙給零售店嘗試，并做推銷。（2） “紅三環(huán)”、“皖煙”年前搞了一些促銷活動，雖然零售商認為促銷活動不夠完善，但仍有一些刺激。（3）新品上市，蕪湖卷煙廠做些小包裝贈送，以達到促銷作用，效果較好。如“迎客松”5支小包裝。（4）合肥卷煙廠、阜陽卷煙廠等舉辦3?15大型廣場