【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 18 表現(xiàn)熱情、好客；用來(lái)招待客人有對(duì)客人有尊重之意。普遍表現(xiàn)為談及迎客松品牌立即可以聯(lián)想到黃山的迎客松，品牌較為凸顯、正統(tǒng)。 迎客松品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化： 研究發(fā)現(xiàn)被訪者在迎客松品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)波瀾不驚，這與醇厚的品牌文化和品牌市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，以及近階段品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。被訪者對(duì)迎客松 的擬人化描述是： 216。 傳統(tǒng)的中年人，文化程度一般，收入穩(wěn)定，老實(shí)，好客，性格溫柔且正統(tǒng)。給人以親切感。 迎客松品牌的個(gè)性 —— 形容詞描述： 從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)迎客松無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。 216。 傳統(tǒng)的、大眾化的、成熟的 ——品牌運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，紅迎客松屬于中檔品牌，且市場(chǎng)面基本接受； 216。 穩(wěn)重的、自信的、體面的 ——包裝較為精致，色調(diào)鮮艷，顯示一定檔次 216。 關(guān)心他人的、有活力的、親切的 ——品牌名具有親和力，寓意明顯； C、九華山品牌聯(lián)想 總體評(píng)價(jià)： 216。 口感不錯(cuò)、貨真價(jià)實(shí)； 216。 老牌子； 216。 假煙少，質(zhì)量穩(wěn)定； 216。 品牌細(xì)分太多，容易混淆； 216。 市場(chǎng)面接受程度高且較為穩(wěn)定 (大量管理資料下載 ) 19 九華山品牌的直覺(jué)聯(lián)想 ： 在談及九華山的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪者認(rèn)為是一個(gè)老牌子，市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)。由于地域因素和東道主的傳播優(yōu)勢(shì)，使得九華山品牌占盡天時(shí)地利人和，具有較強(qiáng)的親和力，同時(shí)被訪者認(rèn)為品牌名也具有親和力，當(dāng)談及品牌時(shí)被訪者立即可以聯(lián)想到中國(guó)佛教名山九華山的神秘、誘人美麗的風(fēng)景。說(shuō)明品牌名具有較強(qiáng)的傳播天然優(yōu)勢(shì)和醇厚的內(nèi)涵載體。 九華山品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化： 研究發(fā)現(xiàn)被訪者在九華山品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)為較為 濃厚的地域情結(jié)和佛教色彩。研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從地域的角度，還是佛教的層面，這兩種因素與品牌聯(lián)結(jié)都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較為積極的正面推動(dòng)作用。目前九華山品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與此不無(wú)關(guān)系。被訪者對(duì)九華山品牌的擬人化描述是： 216。45 歲左右，本地人，小干部身份，成熟，沉默，不愛(ài)多話，打扮一般，性格溫柔且?guī)в袀鹘y(tǒng)色彩； 216。 身邊的中年女人，是個(gè)教徒，成熟，穿著樸實(shí)，性格穩(wěn)重 九華山品牌的個(gè)性 —— 形容詞描述： 從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)九華山無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位，還是口味、包裝都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。 216。 樸實(shí)的、真誠(chéng)的 ——質(zhì)量讓人放心，口 感好； 216。 大眾化的、樸實(shí)的 ——價(jià)位大眾都能接受； 216。 自信的、聰明的、流行的 ——很多人都在抽，市場(chǎng)地位高； D、盛唐品牌聯(lián)想 總體評(píng)價(jià)： 216。 口感不錯(cuò)、新品，剛上市，貨真； (大量管理資料下載 ) 20 216。 老牌子； 216。 針對(duì)此包裝定價(jià)過(guò)低； 216。 包裝有點(diǎn)張揚(yáng)、花哨且顯得富貴； 盛唐品牌的直覺(jué)聯(lián)想 在談及盛唐的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪者普遍反應(yīng)較為一致，消費(fèi)者首先聯(lián)想到鼎盛的大唐王朝，其字里行間蘊(yùn)涵著成功、實(shí)力和勇于發(fā)展的開(kāi)拓精神；盛唐品牌給予消費(fèi)者的以深厚的文化內(nèi)涵、有實(shí)力和成功的內(nèi)在的品牌折射。 盛唐品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化 盛唐基于品牌的深厚內(nèi) 涵和張揚(yáng)、差異化的包裝，它給予消費(fèi)者豐滿、獨(dú)特的品牌個(gè)性，同時(shí)兩組之間的差異較大，反應(yīng)外包裝對(duì)品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)帶有一定程度的不穩(wěn)定性。被訪者將它擬人化描述為： 216。 中年以上，大戶人家出來(lái)的，富貴保守的官場(chǎng)顯貴或官太太，略胖，較親切，不令人討厭； 216。 時(shí)髦顯得華貴，性格溫柔，打扮花哨，肚子里有貨，收入不多，是一個(gè)準(zhǔn)老板； 盛唐品牌的個(gè)性 —— 形容詞描述 ： 從形容詞描述可以看出消費(fèi)者對(duì)盛唐無(wú)論是品牌、市場(chǎng)地位都存在一定正面的認(rèn)識(shí)。尤其是對(duì)盛唐的新包裝大家普遍認(rèn)為擁有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，對(duì)新一輪的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定較強(qiáng)的前瞻基礎(chǔ)。 216。 豪華的、新潮的、時(shí)髦的 ——新包裝； 216。 張揚(yáng)的、傳統(tǒng)的、喜悅的 ——唐朝古代，故顯傳統(tǒng)；盛世，故覺(jué)喜悅； “盛 ”體現(xiàn)大氣、實(shí)力，故為張揚(yáng)； (大量管理資料下載 ) 21 216。 好奇的、有顧慮的 ——新品剛剛上市，諸多消費(fèi)者對(duì)之不太了解，故存在一定顧慮，害怕名稱是否與內(nèi)在質(zhì)量相符； E、紅三環(huán)品牌聯(lián)想 總體評(píng)價(jià)： 216。 口感較好，質(zhì)量尚可； 216。 有一定的價(jià)值感； 216。 包裝沉悶、粗糙； 216。 品牌沒(méi)有聯(lián)想基礎(chǔ)，缺乏拉力； 216。 屬于中低檔產(chǎn)品； 紅三環(huán)品牌的直覺(jué)聯(lián)想： 在談及紅三環(huán)的品牌聯(lián)想時(shí)，被訪者普遍表現(xiàn)茫然，幾乎沒(méi)有任何有效聯(lián)想，這說(shuō)明無(wú)論是品牌名稱亦或 品牌的實(shí)際運(yùn)作仍需作大量的基礎(chǔ)工作。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有以下聯(lián)想： 216。 老紅三環(huán)，品質(zhì)差，嗆人； 216。 小地方生產(chǎn)的； 216。 是一個(gè)老牌子； 216。 想到奧運(yùn)五環(huán)； 216。 想到產(chǎn)供銷三環(huán)； 216。 想到道路的名稱； 紅三環(huán)品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化 (大量管理資料下載 ) 22 研究發(fā)現(xiàn)被訪者在對(duì)紅三環(huán)品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)高度一致。從擬人化描述可以發(fā)現(xiàn)品牌缺乏時(shí)代感和活力，有落伍的感覺(jué)，負(fù)面色彩較濃。他們認(rèn)為： 216。 年齡較大的農(nóng)村婦女（包工頭或土老板），俗氣，長(zhǎng)的漂亮，有錢不會(huì)打扮； 216。 是一個(gè) 30 歲左右身著西裝，腳穿布鞋的農(nóng)民或裝卸工，實(shí)實(shí)在在的人，樸實(shí)，不活潑，有 點(diǎn)倔強(qiáng)，收入還可以，能養(yǎng)家糊口； 紅三環(huán)品牌的個(gè)性 —— 形容詞描述： 從形容詞描述可以看出消費(fèi)者認(rèn)為紅三環(huán)存在傳播、包裝、名稱等方面的問(wèn)題。值得慶幸的是消費(fèi)者對(duì)煙的品質(zhì)沒(méi)有存在較大的負(fù)面印象。 216。 弱小的 ——多方面都不占優(yōu)勢(shì)，如品牌、宣傳度、包裝、市場(chǎng)等； 216。 笨拙的 ——名稱無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想，不知道什么意思； 216。 平庸的、深沉的、土氣的 |、傳統(tǒng)的 ——指包裝； 216。 有實(shí)力的 ——質(zhì)量穩(wěn)定，口味還可以； 216。 現(xiàn)實(shí)的 —— 價(jià)位比較合適； 5) 品牌忠誠(chéng)度的檢測(cè)結(jié)果： ? 一品黃山 介于非常忠誠(chéng)與忠誠(chéng)之間； ? 紅九華 忠誠(chéng)度較低； ? 盛唐 沒(méi)有忠誠(chéng)度，負(fù)面較淺； ? 紅三環(huán) 較不忠誠(chéng)，有一定負(fù)面； ? 迎客松 不忠誠(chéng)，有負(fù)面 7）香煙消費(fèi)實(shí)態(tài)分析結(jié)果： (大量管理資料下載 ) 23 A、導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的主要因素： 216。 新牌上市且口感好，價(jià)格適宜； 216。 原來(lái)品牌價(jià)格上漲； 216。 原來(lái)品牌出現(xiàn)大面積的假煙； 216。 抽長(zhǎng)了，膩了，換個(gè)口味； 216。 原來(lái)的品牌質(zhì)量下降； 216。 特殊時(shí)期，如節(jié)日、喜慶日等 B、封閉測(cè)試結(jié)果 在所有的被訪者當(dāng)中進(jìn)行封閉式盲測(cè)，旨在尋找紅三環(huán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的盛唐之間優(yōu)劣勢(shì)的顯性指標(biāo) 暗標(biāo)設(shè)置：一號(hào) ——紅三環(huán) 二號(hào) ——盛唐 測(cè)試結(jié)果：一號(hào) ——味道有點(diǎn)生硬， 4 元左右，內(nèi)包裝粗糙； 二號(hào) ——口感評(píng)分 80 分， 元 5 元之間，內(nèi)包裝精制； 三、通路調(diào)研 調(diào)研基本背景： 本次質(zhì)化調(diào)研旨在通過(guò)與零售商的深入溝通，充分了解 3~5元層面上的“紅三環(huán) 20xx”及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況（以下“紅三環(huán) 20xx”僅指 3~5 元的“紅三環(huán) 20xx”），以便為其提供來(lái)自零售商層面的決策依據(jù)。為達(dá)及調(diào)研目的，就具體調(diào)研而言，本次質(zhì)化調(diào)研重點(diǎn)探索內(nèi)容明確如下： （ 1） 3~5 元層面上的“紅三環(huán) 20xx”和其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及價(jià)格 (大量管理資料下載 ) 24 狀況； （ 2） 香煙產(chǎn)品分銷渠道策略； （ 3） 香煙產(chǎn)品促銷政策； （ 4） 零售商心態(tài)及顧客消費(fèi)心理。 調(diào)研方法： 調(diào)查方法：一對(duì)一深度訪談的質(zhì)化調(diào)研方法。 調(diào)查范圍：合肥城區(qū) 調(diào)查對(duì)象：①街頭零售店 (24)， ②批零兼營(yíng)店 (5)， ③煙酒公司專賣店 (1)。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 1）“紅特制”與同檔主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析： 表 3“紅三環(huán) 20xx”及其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比表 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 批發(fā)價(jià)格（元 /條） 零售價(jià)格 （元 /條） 毛利 潤(rùn)率（ %） 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1 紅三環(huán) 36（ 35） 40 ~ 價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 已有一定的知名度； 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋較全面。 產(chǎn)品品種少，貨架面積??； 以前低檔煙的形象。 2 盛唐 36 40 名稱有文化底蘊(yùn)； 包裝新穎。 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不全面。 3 一品黃山 41 45 廣告深入人心，品牌知名度高； 品質(zhì)較好； 形成一定的品牌偏好。 品質(zhì)不穩(wěn)定。 (大量管理資料下載 ) 25 4 紅梅 36 40 品牌優(yōu)勢(shì)； 品質(zhì)不錯(cuò)。 受地方保護(hù)限制； 包裝陳舊。 5 迎客松 36 40 品牌知名度較高。 6 紅鐘鼎 41 45 缺乏比較 產(chǎn)品知名度不高； 銷量少。 7 九華山 41 45（ 43） ~ 地區(qū)優(yōu)勢(shì)； 口味較淡。 品牌較老； 消費(fèi)偏好在轉(zhuǎn)移。 2）產(chǎn)品促銷方面 （ 1） 廠方業(yè)務(wù)員極少去零售店做促銷，只在新品上市時(shí)隨訪銷人員一起送一兩包香煙給零售店嘗試，并做推銷。 （ 2） “紅三環(huán)”、“皖煙”年前搞了一些促銷活動(dòng)，雖然零售商認(rèn)為促銷活動(dòng)不夠完善，但仍有一些刺激。 （ 3）新品上市，蕪湖卷煙廠做些小包裝贈(zèng)送，