某商住地塊項目前期策劃報告(編輯修改稿)
2025-01-22 15:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展當?shù)胤康禺a(chǎn)競爭項目少，以上三個競爭對手距離較遠。項目依靠天然獨特的景觀資源、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境及擁有社區(qū)物業(yè)管理完善，銷售價格會不斷攀升。大面積戶型（ 150至 200㎡）屬于市場空缺點市場上 90至 130㎡為主推戶型，銷售情況良好。 130至 170㎡為輔助戶型，大面積戶型 150至 200㎡屬于市場空缺點。石樓渴求出現(xiàn) “大型社區(qū)大面積戶型 ”石樓別墅代表項目簡介三個別墅代表項目的價格走勢三個別墅項目環(huán)比上月略有增幅，同比去年均下降。小結(jié)? 三個別墅項目已售罄。蓮花別墅、名人山莊較早期建成，建筑規(guī)模小、設計風格落后。蓮花山高爾夫別墅檔次較高，且推廣力度較大，吸引了部分向往高爾夫社區(qū)生活的高端人群。目前石樓別墅也成為空白點。未來競爭項目分析 — 石樓碧桂園項目本案較碧桂園項目綠化率高，但項目規(guī)模相比很小，容積率較之差，將會是未來的強勁對手。所以需要尋求產(chǎn)品差異化。啟示? 當?shù)刂袘粜蜑橹魍茟粜?。大面積戶型、別墅為市場空缺點。? 碧桂園項目開發(fā)面積大，無法完全本地消化，勢必對外輻射，是本案未來的競爭對手。市場篇 篇地塊 SWOT分析篇競爭樓盤分析篇項目定位篇規(guī)劃設計建議篇在為項目定位之前，讓我們先看看碧桂園、雅居樂大型發(fā)展商的發(fā)展模式，以此探討在石樓市場發(fā)展的重點。碧桂園雅居樂以規(guī)?；_發(fā)走向全中國的碧桂園集團堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃 ，始終致力于國際人居價值的探索案例分析一：碧桂園經(jīng)典： “像賣白菜一樣賣房子 ”碧桂園的銷售發(fā)展歷程1992年初出茅廬碧桂園于 1992年開始涉足房地產(chǎn)的開發(fā)。當時正處于中國房地產(chǎn)發(fā)展的第一輪高峰，但碧桂園在此階段的發(fā)展卻不如人意。基于其施工質(zhì)量、管理模式、企業(yè)運營理念的相對滯后，再加上在本地房地產(chǎn)市場的口碑不甚好的原因，此時的碧桂園在此后的 5年內(nèi)，一直在低水平的發(fā)展中徘徊，發(fā)展尚未步入正規(guī)。正因為這五年的低速發(fā)展，碧桂園一直對這一階段諱莫如深，在其企業(yè)歷史中一直刻意淡化，故此在其公司簡介中，這五年是一段被刪截的歷史。1997年峰回路轉(zhuǎn)交了五年學費的碧桂園經(jīng)過一段很長時間的摸索，終于在 1997年前后迎來了企業(yè)發(fā)展的第一次契機。因為長達五年時間的消耗，碧桂園倍感資金運作的壓力。終于在此刻邁出了重要的一步 —— 邀請了當時國內(nèi)名聲鵲起、業(yè)界公認的策劃大師王志剛為其作策劃，并由此而提出了 “以配套先行、以配套取勝 ”營銷策略。經(jīng)過一番的籌備調(diào)整，碧桂園制定了先開發(fā)一所國際學校、一個五星級會所，以配套吸引客戶的運營計劃。學校的服務鏈覆蓋從幼兒園到預科等階段，五星級的會所在當時的順德也是一枝獨秀，使碧桂園的銷售迎來了轉(zhuǎn)機。而且，在當時并通過前期募集的學校入學費（每個學生在入讀前交付 17萬元，在學生讀完后全額退還），使碧桂園渡過了最艱難的資金困境。一年一個碧桂園與此同時，碧桂園提出了 “給你一個五星級的家 ”的營銷理念， “捱完世界嘆世界 ”的廣告宣傳語也因為迎合當年日漸發(fā)家的第一代順德老板的需求心態(tài)而深入民心，順德碧桂園的知名度也因此而與日俱增。此時的碧桂園已經(jīng)確立了新的定位和營銷理念，逐步擴展區(qū)域客源，在廣州、香港兩地大力推廣，成功吸引了兩地的客戶購買，使碧桂園從一個普通的順德本地品牌成長為一個名震珠三角的區(qū)域品牌。此后的幾年時間，碧桂園陸續(xù)邁出順德市場，圍繞碧桂園的連鎖品牌，先后開發(fā)了 廣州碧桂園 和 華南碧桂園 ，發(fā)展日漸規(guī)?；?、連鎖化、集團化，站穩(wěn)了根基。碧桂園的產(chǎn)品開發(fā)類型結(jié)構(gòu)碧桂園的開發(fā)思路，一直保持在開發(fā)相對廉價的別墅類產(chǎn)品上。從第一個順德碧桂園開始，就以別墅作為主導的產(chǎn)品，而且總與周邊的對手盤保持一定的價格優(yōu)勢，并以更大規(guī)模、更大配套的賣點來爭取客戶源。在項目以別墅產(chǎn)品打開銷售局面后，碧桂園的項目會適時推出部分的洋房產(chǎn)品，開拓中間層面的客戶源，但洋房產(chǎn)品并不是主流。碧桂園的客戶類型結(jié)構(gòu)經(jīng)過 15年的發(fā)展，碧桂園的品牌擁有較高的區(qū)域知名度，從而也擁有一批較為忠實的客戶源。從順德碧桂園開始，客戶以順德本地的原居民為主。隨著廣州碧桂園、華南碧桂園、鳳凰城的陸續(xù)推出，從大面積的獨立別墅到小面積的聯(lián)排別墅，再到普通洋房，碧桂園的產(chǎn)品網(wǎng)羅了一大批從老板階層、中產(chǎn)階層、普通白領(lǐng)的客戶鏈。隨著其在珠三角地區(qū)、香港的大力推廣，到現(xiàn)時為止，碧桂園已經(jīng)擁有了從順德、廣州、珠三角乃至港澳地區(qū)的大批客戶。有很多香港、澳門地區(qū)的客戶購買了順德、廣州轄內(nèi)的碧桂園項目，用于度假之需。碧桂園發(fā)展的核心優(yōu)勢 產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展 碧桂園開發(fā)的每一個產(chǎn)品，占地規(guī)模都很大，最少的也在數(shù)百畝以上，具備持久開發(fā)的滾動能力，在中國樓市火爆的當代市場，盈利能力持久而強勁。 價格低廉，出貨快速 碧桂園每個項目開盤，往往都能以低于同區(qū)競爭對手價格的水平推出，制造銷售動力。廣州碧桂園開盤，以每平方米 3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜。超低價格使其創(chuàng)造了 70棟樓兩個多月銷售一空的奇跡。碧桂園對本案的啟示? 碧桂園的規(guī)模化發(fā)展， 大盤模式 對鎮(zhèn)區(qū)級市場具備良好的啟示作用；? 碧桂園的大盤模式提出的 客戶多點輻射 對本案具備啟示作用；? 碧桂園產(chǎn)品設計的 單一化、粗糙化 為本案揭示出一個市場空白點。案例分析二：廣州雅居樂：打造項目形象產(chǎn)品規(guī)劃設計方面：廣州雅居樂項目占地面積 4800畝（約 320萬平方），規(guī)劃居住人口達到 10萬人，屬于超大型的居住型社區(qū)，而當時與其同期開發(fā)的項目還有走高端路線的星河灣、錦繡香江花園和走中端路線的華南新城及走中低端路線的華南碧桂園等著名樓盤，使該項目前期開發(fā)時無論是周邊競爭壓力還是自身銷售壓力都是極其巨
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