【文章內(nèi)容簡介】 市地標 ” 展示高度開發(fā)、高品質(zhì)力、高影響力的項目形象。B、以 “ 發(fā)展 ” 主題來規(guī)避項目交通和配套上的劣勢。C、以 “ 績效 ” 主題展示項目 “ 零成本 ” 的高性價比優(yōu)勢。渠道策略 A、政府行政渠道和市場化渠道，兩種渠道兩條腿走路的原則B、通過新聞、廣告、活動、售場和相關群體開展全方位渠道推廣。媒體策略 A、采用網(wǎng)絡媒體、報刊媒體和戶外媒體三足鼎立，各為所用；B、針對客戶精準投放、以點帶面、集中爆破等。營銷工具 基本型：銷售中心、模型、樓書及海報、戶型圖、業(yè)態(tài)規(guī)劃圖、技術手冊、專用信紙、信封、手提袋、銷售協(xié)議等擴展型：多媒體演示、 3D動畫、視頻廣告、電子樓書、專業(yè)禮品等39渠道策略廣 告新 聞群體（口碑）售 場活 動客 戶客 戶客 戶客 戶40營銷渠道 —— 新聞o 新聞報道的特點是可信性強、影響集中、成本低廉。o 根據(jù)項目自身的進度節(jié)點，或是外界于項目有利的熱點問題，借勢而為，進行相關宣傳和炒作，提高自身的知名度和影響力。o 媒體依托于本地的廈門日報、廈門晚報、廈門商報和海峽導報等為主，擴散至閩南地區(qū)乃至全國性的報媒。41營銷渠道 —— 廣告o 廣告推廣的特點是覆蓋面廣、形式多樣、針對性強。o 本案作為商業(yè)作運的房地產(chǎn)項目，廣告是項目推廣的主要渠道，運用廣告進行大眾型和細分型宣傳，實現(xiàn)營銷推廣意圖。o 廣告推廣方式包括報媒廣告、電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直郵等。42營銷渠道 —— 活動o 活動的特點是目的性強、成本一般較廣告要節(jié)省，可以獲得參與者的情感加分。o 本案既可以通過活動增加項目的知名度和美譽度，也可以直接面向目標客戶，創(chuàng)造項目和客戶對接交流的機會。o 本案的活動可以包括召開經(jīng)濟論壇、發(fā)布投資白皮書、組織專場推薦會及輔助性活動等。o 通過異地城市的推薦活動，向其他區(qū)域的目標客戶集中推廣項目并進行招商。43營銷渠道 —— 售場o 售場包括項目的銷售現(xiàn)場和項目工地現(xiàn)場，是項目展示、介紹和促成銷售的重要場所。o 售場 形象 是購房者或目標市場對一個銷售中心所有特點的整體印象，這種印象會影響到購房者對項目品質(zhì)和運營的判斷。o 售場氣氛包括銷售中心的裝修硬環(huán)境和銷售服務的軟環(huán)境，售場氣氛會直接影響到銷售的成果與否。44營銷渠道 —— 群體o 群體主要是指通過相關群體之間的口碑方式進行信息傳播，群體內(nèi)的信息傳播比廣告信息更具信服力。o 利用群體營銷渠道，既要促進有利于項目的信息在群體內(nèi)部傳播，也要及時阻斷不利信息在群體內(nèi)部的傳播。o 群體的營銷方式具體有品牌社區(qū)（如客戶會）、虛擬網(wǎng)絡、口碑傳播和意見領袖等。o 由于本案的目標客戶具有高相關性，即為企業(yè)的董事、總經(jīng)理和財務經(jīng)理等，可以通過口碑方式進行群體信息傳播。45媒體策略 媒體策略原則：o 品牌刺激辨別；確保項目品牌比起其他項目具備某種獨特而且重要的特性，即具有吸引力的價值曲線。o 媒體組合的合理性；盡可能的合理運用各種媒體，以到達費用確定的情況下推廣效率最高。o 總體費用的合理性；由于項目規(guī)模大，競爭激烈，且營銷目標具有挑戰(zhàn)，因此必須要有相當比例的營銷費用；但該費用又應當合情，及符合項目推廣的一般規(guī)律，沒有過大的偏差。o 費用節(jié)約原則；在既定推廣計劃下，一旦營銷效果已經(jīng)達到，應合理調(diào)整后期營銷費用；例如在營銷后期，一旦銷售目標已經(jīng)完成，則可以節(jié)約部分費用。46媒體策略 —— 網(wǎng)絡投放n 集中爆破：配合節(jié)點性事件，進行爆炸式投放n 線狀延續(xù)：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度n 圖文結(jié)合圖 形象期以視頻、 flash為主文 公關炒作及持續(xù)期以文字為主47媒體策略 —— 戶外媒體n 選址策略：以點帶面 —— 輪渡、蓮坂、會展等看板n 線狀輻射 —— 現(xiàn)有商務區(qū)沿路燈箱n 區(qū)域打擊 —— 目標企業(yè)集中區(qū)的密集廣告分布n 定向阻擊 —— 機場通路、廈門大橋等看板48其他媒體策略o 精準投放 —— 建立符合入駐條件和優(yōu)惠政策的企業(yè)名單，進行針對性的廣告寄送，直達潛在客戶。o 逐個擊破 —— 針對進駐項目可能性極大的商會企業(yè)、行業(yè)工會成員等，進行重點性的逐個擊破、o 借勢聯(lián)動 —— 借助相關的社會群體，如總裁班，進行合作活動，借勢進行營銷推廣。49媒體策略 獨特性媒體推廣建議：o 企業(yè)家俱樂部；組建（或合作組建）企業(yè)家俱樂部，形成高端品牌社區(qū)，提升項目在目標客戶群中的知名度和美譽度。o 經(jīng)濟論壇 /投資廈門白皮書；開設經(jīng)濟投資系列論壇，邀請相關專家舉辦經(jīng)濟、管理講座；或是贊助研究機構進行廈門投資環(huán)節(jié)研究，發(fā)布研究白皮書。o 項目推介會；項目應當舉辦各個目標城市的項目推介會，擴大項目影響力。o 行業(yè)協(xié)會 /總裁班活動贊助；贊助相關行業(yè)協(xié)會、工會組織或是總裁培訓班等活動，同樣提升項目的知名度和美譽度。o 大型文藝、體育活動贊助；通過贊助跟城市發(fā)展、經(jīng)濟相關或是具有重大影響力的大型文藝、體育活動，提升項目的知名度和美譽度。50營銷節(jié)奏09年 06月 ~09年 10月 ★ ★ ★09年 10月 ~10年 06月 ★ ★ ★ ★ ★10年 06月 ~10年 10月 ★ 10年 10月 ~11年 08月 ★ ☆11年 08月 ~12年 02月 ★ ★ ★時間節(jié)點 營銷強度入市期強銷期續(xù)銷期延續(xù)期攻堅期營銷階段51推廣強度09年06月營銷強度09年10月10年06月10年10月11年08月12年02月52入市期營銷階段營銷目標推廣主題營銷渠道媒體策略營銷工具入市期（ 2023年 06月 ~2023年 10月）完成營銷準備，達到本地對項目的價值認可，期末實現(xiàn)寫字樓認購 50％分為三個階段，詳見下頁以新聞和廣告，配合政府招商為主網(wǎng)絡、報媒、戶外、樓宇視頻等模型、樓書、海報、戶型圖、業(yè)態(tài)規(guī)劃圖、 3D動畫 、認購協(xié)議 等53訴求重點 階段訴求原則：o 基于認識規(guī)律，從項目的產(chǎn)品特征向非產(chǎn)品特征。o 基于客戶價值規(guī)律，營銷過程持續(xù)性的提升項目價值認知。 階段訴求重點：第一階段形成項目基本認知項目在哪里是什么第二階段對項目價值屬性的認可“三高 ”和 “發(fā)展 ”主題第四階段形成價值超出價格的認知銷售價格優(yōu)惠政策營銷階段營銷目的訴求重點園博苑、大學城55萬㎡ CBD綜合體國際視野城市地標“ 零成本 ”進駐 CBD訴求表現(xiàn)54實施計劃日期 新聞 廣告 活動 售場 群體2023年 07月 p項目方案確定新聞p戶外廣告發(fā)布 p大學生創(chuàng)業(yè)競賽p確定項目 VI系統(tǒng)p各項銷售物料到位2023年 08月 p項目招商啟動新聞發(fā)布會p網(wǎng)絡廣告發(fā)布p報媒廣告發(fā)布2023年 09月 p投洽會企業(yè)家代表參觀新聞p項目樓宇視頻廣告發(fā)布p投洽會戶外更新p投洽會經(jīng)濟論壇冠名p銷售及招商團隊組建到位p客戶口碑營銷2023年 10月 p工程進度新聞p“ 零成本 ” 系列 —— 戶外、軟文、硬廣p組織廈門白皮書研究p客戶口碑營銷55入市期推廣費用預計：o 新聞發(fā)布會兩場，暫計 20萬元；o 網(wǎng)絡廣告，以焦點網(wǎng)（國內(nèi)）、廈門網(wǎng)，周期三個月，暫計 10萬元；o 報媒廣告，經(jīng)濟觀察報三個半版，廈門日報共計四個整版，暫計 75萬元；o 戶外看板五塊，包括輪渡、 SM、機場、高速路兩塊，周期四個月，暫計 40萬元；o 樓宇視頻廣告，為期三個月，暫計 20萬元；o 大學生創(chuàng)業(yè)競賽，宣傳費及獎金，暫計 10萬元；o 冠名投洽會經(jīng)濟論壇，暫計 20萬元；o 進行客戶圈層營銷、口碑營銷 2萬元 /月，暫計 6萬元。o 各項物料費用，包括樓書、海報、戶型、 3D動畫、圍墻等，暫計 。 以上費用合計為 56強銷期營銷階段營銷目標推廣主題營銷渠道媒體策略營銷工具強銷期（ 2023年 10月 ~2023年 06月）實現(xiàn)認購目標，達到海西知名和價值認可，期末實現(xiàn)寫字樓累計認購 80％延續(xù)項目高性價比，突出 “零成本進駐 ”多樣化的渠道組合網(wǎng)絡、報媒、戶外、投資白皮書、經(jīng)濟論壇、企業(yè)家俱樂部營銷中心、多媒體演示、電子樓書、專業(yè)禮品等57實施計劃日期 新聞 廣告 活動 售場 群體2023年四季度p項目首