成為顧客第一選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌(ppt44)(編輯修改稿)
2025-01-22 12:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採(cǎi)礦技述可釐清品牌客戶之顧客價(jià)值（圖一）。 20 圖一 . 品牌客戶業(yè)績(jī)與顧客價(jià)值分析 管理 投資 放棄 改造 高 績(jī)效 以作業(yè)制成本制度 低 預(yù)期之顧客終身價(jià)值 低 高 21 維繫「舊」顧客 ＞顧客之掌握（ Customer Retention） 1. 以傳統(tǒng)行銷的方式取得一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，較約維持一個(gè)既有的顧客高出 5至6倍之多。激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更導(dǎo)致顧客有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有顧客群，避免其移轉(zhuǎn)至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直是企業(yè)努力的目標(biāo)之一。 2. 藉由資料採(cǎi)礦之應(yīng)用，企業(yè)可以瞭解品牌顧客移轉(zhuǎn)之主要原因，以及其具有之特性，進(jìn)而使企業(yè)有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續(xù)與企業(yè)維持良好的商務(wù)關(guān)係。 22 顧客購(gòu)物籃分析 (Basket Analysis)＞ 顧客之區(qū)分（ Customer Segmentation） 1. 不同之品牌顧客群，必然存在著不同的特質(zhì)與屬性，其所需要的服務(wù)和產(chǎn)品也不儘相同。 2. 將顧客群進(jìn)行購(gòu)物籃分析 (Basket Analysis)有系統(tǒng)地分析，可以協(xié)助企業(yè)從一個(gè)較為寬廣的視野來(lái)審思與檢驗(yàn)企業(yè)既有的營(yíng)運(yùn)策略，針對(duì)不同的顧客特性所產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)區(qū)隔，來(lái)設(shè)計(jì)商品與服務(wù)，擬定不同的行銷策略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產(chǎn)品，以提升行銷效益。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 23 交叉銷售（ CrossSelling） 與 擴(kuò)充銷售（ Upselling） （ i） 1. 傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)無(wú)法有效提供不同顧客群對(duì)於商品的喜好與服務(wù)程度之分析，因此在交叉銷售上往往並無(wú)效率，部份商品甚至引起顧客反感而產(chǎn)生反效果。 2. 藉由資料採(cǎi)礦之功能，企業(yè)可由不同顧客群間產(chǎn)品購(gòu)買的歷史、信用額度等資料，來(lái)判斷顧客要求進(jìn)而提供符合顧客要求之商品或服務(wù)。 24 交叉銷售（ CrossSelling） 與 擴(kuò)充銷售（ Upselling） （ ii） 1. 交叉銷售（ CrossSelling） ＞ 善加分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性和購(gòu)買習(xí)性等，再配合產(chǎn)品間的關(guān)係性，以擴(kuò)充銷售（ Upselling） 方式促使顧客購(gòu)買更多相聯(lián)產(chǎn)品 ＞提高既有顧客對(duì)不同產(chǎn)品之購(gòu)買，亦可大幅提昇顧客對(duì)於企業(yè)之忠誠(chéng)度，減少顧客轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之可能性。 25 獲取「新」顧客 ＞顧客之獲?。?Customer Acquisition） 1. 傳統(tǒng)企業(yè)贏取品牌顧客的方式，多依賴企業(yè)對(duì)顧客之主觀認(rèn)知，透過(guò)整體行銷策略之規(guī)劃，輔以強(qiáng)勢(shì)之廣告宣傳訴求，來(lái)贏取品牌顧客對(duì)於產(chǎn)品與服務(wù)之青睞。 2. 其與 CRM之差別即在於，企業(yè)有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對(duì)於商品之反應(yīng)與特性，再針對(duì)其特質(zhì)而量身訂作廣告行銷訴求，從而以吸引更多顧客消費(fèi)企業(yè)商品，有效提高行銷之有效率。 26 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ i） 1. 以知識(shí)管理角度去探討產(chǎn) 、 銷 、 研人員如何透過(guò)與品牌顧客完整的 、 持續(xù)的 、 有效的溝通和協(xié)調(diào) ， 成功執(zhí)行 CRM： 2. K = (P + I)S = Knowledge= (People+ Information)sharing 3. 知識(shí) = (人力資源 + 資訊價(jià)值 ) 分享擴(kuò)散 當(dāng) S=0時(shí) K=1 結(jié)果是企業(yè)積效停滯，當(dāng) S=N時(shí) (N是無(wú)限大 ) K=N； 27 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ ii） 1. 若對(duì)品牌顧客的溝通與協(xié)調(diào)是知識(shí)分享的－種，隨著溝通與協(xié)調(diào)的次方增加，溝通與協(xié)調(diào)知識(shí)的累積會(huì)愈快，企業(yè)就更能成功執(zhí)行 CRM， 從而提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度，贏得顧客的終身價(jià)值，並提昇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利力。 28 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ iii） 1. 溝通與協(xié)調(diào)的最關(guān)鍵的就是心智模式，心智模式不同 ＞假設(shè)前題差異 ＞溝通與協(xié)調(diào)過(guò)程有不同的價(jià)值觀 ＞溝通與協(xié)調(diào)的差異；假設(shè)前題差異有情感的扭曲、表達(dá)不良、資訊過(guò)量、身體語(yǔ)言運(yùn)用不足、組織缺陷。 29 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ iv） 1. 溝通與協(xié)調(diào)要達(dá)到與顧客彼此瞭解與意義互享 ( meaningsharing)的境界，必頇掌握開(kāi)放的心智模式中八大特質(zhì)來(lái)面對(duì)：Honesty （ 忠誠(chéng)）、 Understanding （ 暸解）、 Mutual respect （ 雙互的尊重）、Awareness of limitations （ 極限的認(rèn)知）、Negotiability （ 可談判程度）、Identification with others’ feeling （ 同理心）、 Trust （ 信賴）、「 Y
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