成為顧客第一選擇的領導品牌(ppt44)(編輯修改稿)
2025-01-22 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌客戶之顧客價值（圖一）。 20 圖一 . 品牌客戶業(yè)績與顧客價值分析 管理 投資 放棄 改造 高 績效 以作業(yè)制成本制度 低 預期之顧客終身價值 低 高 21 維繫「舊」顧客 ＞顧客之掌握（ Customer Retention） 1. 以傳統(tǒng)行銷的方式取得一個新顧客所花費的成本，較約維持一個既有的顧客高出 5至6倍之多。激烈的商業(yè)競爭，更導致顧客有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有顧客群，避免其移轉(zhuǎn)至競爭對手，一直是企業(yè)努力的目標之一。 2. 藉由資料採礦之應用，企業(yè)可以瞭解品牌顧客移轉(zhuǎn)之主要原因，以及其具有之特性，進而使企業(yè)有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續(xù)與企業(yè)維持良好的商務關係。 22 顧客購物籃分析 (Basket Analysis)＞ 顧客之區(qū)分（ Customer Segmentation） 1. 不同之品牌顧客群，必然存在著不同的特質(zhì)與屬性，其所需要的服務和產(chǎn)品也不儘相同。 2. 將顧客群進行購物籃分析 (Basket Analysis)有系統(tǒng)地分析，可以協(xié)助企業(yè)從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗企業(yè)既有的營運策略，針對不同的顧客特性所產(chǎn)生的動態(tài)市場區(qū)隔，來設計商品與服務，擬定不同的行銷策略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產(chǎn)品，以提升行銷效益。 中國最大的資料庫下載 23 交叉銷售（ CrossSelling） 與 擴充銷售（ Upselling） （ i） 1. 傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)無法有效提供不同顧客群對於商品的喜好與服務程度之分析，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起顧客反感而產(chǎn)生反效果。 2. 藉由資料採礦之功能，企業(yè)可由不同顧客群間產(chǎn)品購買的歷史、信用額度等資料，來判斷顧客要求進而提供符合顧客要求之商品或服務。 24 交叉銷售（ CrossSelling） 與 擴充銷售（ Upselling） （ ii） 1. 交叉銷售（ CrossSelling） ＞ 善加分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性和購買習性等，再配合產(chǎn)品間的關係性，以擴充銷售（ Upselling） 方式促使顧客購買更多相聯(lián)產(chǎn)品 ＞提高既有顧客對不同產(chǎn)品之購買，亦可大幅提昇顧客對於企業(yè)之忠誠度，減少顧客轉(zhuǎn)移至競爭對手之可能性。 25 獲取「新」顧客 ＞顧客之獲取（ Customer Acquisition） 1. 傳統(tǒng)企業(yè)贏取品牌顧客的方式，多依賴企業(yè)對顧客之主觀認知，透過整體行銷策略之規(guī)劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取品牌顧客對於產(chǎn)品與服務之青睞。 2. 其與 CRM之差別即在於，企業(yè)有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性，再針對其特質(zhì)而量身訂作廣告行銷訴求，從而以吸引更多顧客消費企業(yè)商品，有效提高行銷之有效率。 26 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ i） 1. 以知識管理角度去探討產(chǎn) 、 銷 、 研人員如何透過與品牌顧客完整的 、 持續(xù)的 、 有效的溝通和協(xié)調(diào) ， 成功執(zhí)行 CRM： 2. K = (P + I)S = Knowledge= (People+ Information)sharing 3. 知識 = (人力資源 + 資訊價值 ) 分享擴散 當 S=0時 K=1 結(jié)果是企業(yè)積效停滯，當 S=N時 (N是無限大 ) K=N； 27 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ ii） 1. 若對品牌顧客的溝通與協(xié)調(diào)是知識分享的－種，隨著溝通與協(xié)調(diào)的次方增加，溝通與協(xié)調(diào)知識的累積會愈快，企業(yè)就更能成功執(zhí)行 CRM， 從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業(yè)的競爭力與獲利力。 28 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ iii） 1. 溝通與協(xié)調(diào)的最關鍵的就是心智模式，心智模式不同 ＞假設前題差異 ＞溝通與協(xié)調(diào)過程有不同的價值觀 ＞溝通與協(xié)調(diào)的差異；假設前題差異有情感的扭曲、表達不良、資訊過量、身體語言運用不足、組織缺陷。 29 產(chǎn)、銷、研人員與 品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（ iv） 1. 溝通與協(xié)調(diào)要達到與顧客彼此瞭解與意義互享 ( meaningsharing)的境界，必頇掌握開放的心智模式中八大特質(zhì)來面對：Honesty （ 忠誠）、 Understanding （ 暸解）、 Mutual respect （ 雙互的尊重）、Awareness of limitations （ 極限的認知）、Negotiability （ 可談判程度）、Identification with others’ feeling （ 同理心）、 Trust （ 信賴）、「 Y
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