易居前期策劃的意義__項目研展報告的要點及方法(編輯修改稿)
2025-01-22 01:10 本頁面
【文章內容簡介】 ) 修正銷售速度 (平米 /月 ) 1 P1 11 6800 70 2 P2 8 6800 30 3 P3 16 8500 100 4 P4 10 5718 70 5 P5 8100 50 樣表：項目加權銷售速度表 主要針對選擇項目的報紙廣告發(fā)布情況，我們試圖解決如下問題： ?項目價格與廣告投放量的聯(lián)系 ?項目檔次與投放量的聯(lián)系 ?項目的銷售業(yè)績與廣告投放量的關系 ?各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體 ?廣告的主題及訴求點 樣表：樣本項目廣告發(fā)布情況 項目 頻次 最早 最晚 時間 密度 (次 /月 ) 費用 (元 ) 月均廣告費 （元 /月） P1 82 0113 021016 651 7,287,170 335814 P2 12 02418 021017 182 841,070 138638 P3 40 01316 021031 594 3,833,920 193632 P4 12 01118 01102 257 1,207,990 141011 P5 12 02529 021016 140 1,514,960 324634 區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？ —— 這就是本部分所要解決的問題。 競爭的原因使各項目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶數(shù)據(jù)和定期需求調研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來源： ? 易居代理項目客戶數(shù)據(jù)庫 ? 在售項目數(shù)據(jù)庫 ? 區(qū)域市場項目調研所獲數(shù)據(jù) ? 易居需求調研數(shù)據(jù)庫。 樣表：樣本項目客群特征 項目名稱 客群特征 P1 P2 P3 P4 P5 本部分重點分析主要競爭項目的產品、價格、推廣及銷售 情況，為本項目提供競爭對手的詳細情況，借鑒成功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓。 本部分首先得出以上三部分分析的結論，總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。其次是在以上結論基礎上對項目提出有針對性、可操作性、建設性的市場定位和建議。 項目定位建議 本部分結合市場分析的結論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產品、客戶、價格定位）。 項目定位 項目產品定位 項目價格定位 項目客戶定位 投資回報分析 產品組合 樓體類型 房型面積 市場定位 項目市場定位 即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場。 市場定位的要素：目標區(qū)域 產品類型 項目概念 項目檔次 項目客戶定位 本部分通常主要采用 歸納法 或 目標客戶分析（ STP） 進行項目客戶定位。 是誰？需要什么樣的產品？怎樣進行決策？ 對目標物業(yè)的接受度分析 原有及潛在消費者需求特征變化 特征屬性 百分比 2235歲（ 2230歲） %（ %） 上海本地人 % 大專以上學歷（本科以上學歷） %（ %） 職業(yè)：公司職員 % 管理人員 % 專業(yè)技術人員 % 中高收入家庭（家庭月收入 5000元以上） % 出行主要交通工具：公交車、助動 /自行車、地鐵 % 擁有自己的住房 % 目前居住區(qū)域：徐匯、閔行、松江 % 目前工作區(qū)域：徐匯、長寧、閔行、松江 % 高接受群體特征 項目產品定位 本部分通常采用歸納法分析進行項目產品定位，主要包括以下方面： ?產品類型的選擇 ?產品線的組合 ?戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 一房 二房 三房 四房及以上 單元 組合 單元面積 (平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 單元 組合 單元面積(平方米 ) 目標市場現(xiàn)有 010% 5060 3550% 90110 4055% 110145 515% 145210 目標客戶偏好 1% 4065 36% 80100 50% 120150 13% 150200 可比在建項目 010% 6570 3050% 90110 4060% 115150 812% 140220 我們推薦 3% 6575 44% 85110 48% 110160 5% 160240 ? 產品概念 ：即體現(xiàn)產品特點，并充分引導客戶需求的產品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 ? 建筑方案設計建議 規(guī)劃設計建議 ? 總體規(guī)劃建議 ? 建筑風格建議 ? 園林設計建議 配套設施 ? 功能配套建議 ? 智能化建議 ? 會所設施建議 產品建議 ? 建筑單體建議 ? 戶型、面積建議 ? 戶型配比建議 ? 戶型設計細節(jié)建議 ? 裝修標準建議 社區(qū)服務建議 ? 物業(yè)管理公司建議 ? 物業(yè)服務內容建議 產品定位的內容： 定價原則 上市價格 現(xiàn)實價格 成本加成原則 整體發(fā)展原則 市場比較原則 價格影響因素分析 定價方法的選取 比較法、成本法、收益法、假設開發(fā)法、長期趨勢法 市場因素調整 。 通脹因素調整 項目價格定位 成本加成法 【 定價思路 】 成本加成法的核心是運用物業(yè)類型的成本核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 上海目前房地產項目的成本主要包括： 土地成本 前期成本 建筑安裝成本 配套成本 其他成本（管理成本、銷售成本、不可預見成本、財務成本） 序號 工程類別 平均
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