【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)發(fā)展第一波沖擊后，重新成長(zhǎng)的一代 經(jīng)濟(jì)收入處于較穩(wěn)定上升階層，努力提高自身社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，思想活躍。 生活內(nèi)容超越單純的物理層面，講究以消費(fèi)滋養(yǎng)豐富內(nèi)心的精神世界，并擁有獨(dú)到的審美眼光，消費(fèi)物品的價(jià)值。 不以名氣與排場(chǎng)來判斷，而以自我感覺為主。 關(guān)鍵詞：活躍、品位、獨(dú)到 房行東方 目標(biāo)客戶群體特征： 年齡范圍 主力客源的年齡主要集中在 26－ 40歲之間； 共性 對(duì)生活檔次要求較高，看好區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境和配套設(shè)施、教育配套 事業(yè)處于上升期，逐步建立自身的社會(huì)地位； 有良好的收入預(yù)期及見解； 看重價(jià)格上的差異，尤其是單價(jià)； 理性消費(fèi)為主，對(duì)品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響； 關(guān)注要素 大環(huán)境：綠化環(huán)境 /區(qū)域價(jià)值 /交通配套 /商業(yè)配套 內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布局 /建筑密度 /外立面 /高標(biāo)準(zhǔn)建材 /車庫 /綠化環(huán)境 /親水水景 /植被密度 /私密感 /公用設(shè)施 /會(huì)所配套 房行東方 塑造客戶形象：高文化、高品味，我們稱之為： 目標(biāo)客群定位 一個(gè)階層的興起創(chuàng)新一部城市人居的藍(lán)本，這是城市歷史發(fā)展的必然。 這是一個(gè)性格復(fù)雜的階層群體，也是一個(gè)態(tài)度鮮明的消費(fèi)群體。 這個(gè)階層將成社會(huì)的中流砥柱，他們可能與中產(chǎn)、 BOBO或格調(diào)主義者重疊，卻堅(jiān)持自己的價(jià)值判斷。 城市新銳階層 產(chǎn)品戰(zhàn)略 嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)高屋建瓴 5 房行東方 通過以上分析我們可以看出－－ 本案在區(qū)域的核心優(yōu)勢(shì)愈加突顯，如何使本案在區(qū)域未來的規(guī)劃中起到它應(yīng)有作用，充分發(fā)揮出本地塊的最大價(jià)值，創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益，是本案開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。 房行東方 一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的項(xiàng)目，必然具備一個(gè)超越時(shí)代的規(guī)劃 經(jīng)得起時(shí)間的反復(fù)推敲，為居者帶來超越想象的極致體驗(yàn)！ 房行東方 一 、 項(xiàng)目位臵 項(xiàng)目座落在高新區(qū)梧桐街與雪松路交匯處， 北臨梧桐街，此路為高新區(qū)連接繞城公路的快速路， 車流量較大，向東約 700米為金色嘉園小區(qū)。 西至石楠路，此路為新修路，路況較好，較安靜。 東到雪松路，此路較偏僻，周邊環(huán)境較差。 房行東方 二、產(chǎn)品建議 房行東方 產(chǎn)品風(fēng)格 產(chǎn)品風(fēng)格建議采用后現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義，色調(diào)以藍(lán)白明色調(diào)為主。 體現(xiàn)明快、潔凈、陽光的生活理念。 采用后現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的原因： a、歷史原因 高新區(qū)曾經(jīng)規(guī)劃為全歐式風(fēng)格建筑，經(jīng)過歷史的沖洗和現(xiàn)實(shí)的漂白， 歐式建筑在高新區(qū)被全部否定， b、市場(chǎng)原因 ? 從項(xiàng)目周邊來看，距項(xiàng)目約 700米的金色嘉園，為現(xiàn)代風(fēng)格建筑，從其 銷售情況，入住情況，以后客戶情況來看，現(xiàn)代風(fēng)格在高新區(qū)是被接受 的，是可行的。 ? 從鄭州市來看，現(xiàn)代風(fēng)格建筑正以一種潮流席卷鄭州，在今后現(xiàn)代風(fēng)格 建筑必將成為市場(chǎng)的主流。 房行東方 ?從建筑成本來看，現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)約主義成本相比歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格、以及江南風(fēng)格等風(fēng)格，成本相對(duì)較低。 ?從建筑物外立面來看，現(xiàn)代風(fēng)格的建筑物外立面更有視覺沖擊效果，從其色調(diào)、裝飾物、整體造型都有極強(qiáng)的美感。 ?從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)逐漸趨于理性，而本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代風(fēng)格的建筑是合適的，理想的。 通過以上的分析來看：建議本項(xiàng)目采用后現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格。 房行東方 房行東方 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品建議以 5層半花園洋房、 8層電梯洋房、 18層小高層互相搭配，達(dá)到既能滿足一定的容積率，又能滿足產(chǎn)品類型的多樣化。 18F 18F 8F 8F 景觀帶 綜合樓 幼兒園 房行東方 容積率 項(xiàng)目總占地約 85畝。東西長(zhǎng)約 360米，沿雪松路邊長(zhǎng)約 151米，沿石楠路邊長(zhǎng)約 160米。 ? 為了能滿足日照要求，按照從南到北的方向依次布臵 5層半花園洋房、 8層電 梯洋房、 18層小高層。其中部分地方根據(jù)特別需要可進(jìn)行局部調(diào)整，如在會(huì) 所和中央景觀帶周圍可在滿足日照要求的前提下，合理調(diào)整。 ? 5層半花園洋房本著舒適、寬敞的原則，戶型以三室兩廳兩衛(wèi)為主，單戶面 積范圍在 110130㎡ ，總建筑面積 41250㎡ ，約占 %。 8層電梯洋房本著 舒適、享受的理念，單戶面積范圍在 95125㎡ ，建筑面積 52800㎡ ，約占 %。 18層小高層本著緊湊、便捷的原則，單戶面積在 8095㎡ ，總建筑 面積 18360㎡ ，約占 14%，其他（商業(yè)、綜合樓、幼兒園）等約 19000㎡ ， 約占 %。 根據(jù)以上的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，該期產(chǎn)品總的容積率為 。 房行東方 總結(jié) 本著安全、適合、快速的原則，以原來規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，根據(jù)地塊特點(diǎn)與目前市場(chǎng)的需求，來進(jìn)行調(diào)整，力求通過科學(xué)、合理、規(guī)范的規(guī)劃建議，使本案的產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)接受度，具有一定的發(fā)展前瞻性，能為城市的總體規(guī)劃及區(qū)域性城區(qū)規(guī)劃起到錦上添花的效果，使開發(fā)企業(yè)在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上得到最大化。 差異化思考 確立核心戰(zhàn)略定位 6 房行東方 概念 代表樓盤 傳統(tǒng) 聯(lián)盟新城 /恒升府邸 /御府三號(hào) /正弘山 格調(diào) 綠都城 /圣菲雪 /尚城國(guó)際 國(guó)際 亞星盛世家園 /順馳中央特區(qū) /康城棕櫚泉 /方圓創(chuàng)世 歐洲 富田太陽城 /建業(yè)森林半島 品質(zhì) 藍(lán)鉆 /中義阿卡迪亞 /綠城百合公寓 水景 運(yùn)河上郡 /帝湖 /威尼斯水城 性價(jià)比 漢飛城市花園、鑫苑、花都港灣 所有的項(xiàng)目都在對(duì)所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果就是消費(fèi)者視聽麻木。 房行東方 一個(gè)舞臺(tái)只能有一個(gè)主角 唱高調(diào)！ 時(shí)勢(shì)造英雄！ 在項(xiàng)目推出階段，全力塑造成為區(qū)域的絕對(duì)主角！ 房行東方 突破現(xiàn)有概念－差異化的認(rèn)知 睿智 〃 棲園行銷的基礎(chǔ) 房行東方 項(xiàng)目檔次定位： 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 物業(yè)檔次 客戶層面 房行東方 支持 —— 現(xiàn)代化國(guó)際社區(qū) —— 鄭州雙城格局核心區(qū)位 —— 區(qū)域第一素質(zhì)大盤 —— 創(chuàng)新型高品質(zhì)產(chǎn)品支撐 吸引力 —— 人文核心教育區(qū) —— 城市新銳階層領(lǐng)域 —— 鄭州地鐵的起點(diǎn) —— 泛生態(tài)中心 追求完美 —— 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) —— 景觀優(yōu)勢(shì) —— 環(huán)境優(yōu)勢(shì) —— 社區(qū)成熟優(yōu)勢(shì) 房行東方 睿智花園三期 睿智 〃 棲園整體定位 房行東方 鄭州首席新銳生活人文領(lǐng)域 ? 立足于項(xiàng)目本身的高起點(diǎn)以及自身對(duì)區(qū)域人文配套優(yōu)勢(shì)的充分利用基礎(chǔ)上，特別是提出新銳階層，這在鄭州屬于首創(chuàng)，所以項(xiàng)目定位首先確立 “ 第一 ” 的概念。 ? 與傳統(tǒng)的居住不同，我們所營(yíng)造的是一種積極向上，不斷進(jìn)取，重點(diǎn)關(guān)注城市主流人群的生活方式，打造 “ 白領(lǐng)也能住別墅 ” 這一項(xiàng)目開發(fā)理念。 ? 所謂 “ 新銳生活領(lǐng)域 ” ，重點(diǎn)闡述的是 與消費(fèi)者的互動(dòng) ，同時(shí)說明項(xiàng)目品質(zhì)特性。 ? 整個(gè)定位具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，與人群的高知識(shí)、高智商、高素質(zhì)一脈相承，從而把產(chǎn)品的 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鮮明的表達(dá)出來 。 房行東方 項(xiàng)目核心概念 房行東方 匯聚城市的力量 ?這是一群高知識(shí)、高智商、高素質(zhì)的人 ?他們的行為、創(chuàng)新、學(xué)識(shí)、創(chuàng)造在改變著城市，為城市中流砥柱。 ?在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。 ?口號(hào)大氣、張揚(yáng)、具有強(qiáng)烈的沖擊力 睿智 〃 棲園 備選：人文核心 新銳領(lǐng)域 房行東方 項(xiàng)目?jī)?nèi)部各產(chǎn)品形象定位 —— 人文核心 新銳領(lǐng)域 房行東方 項(xiàng)目?jī)?nèi)部各產(chǎn)品形象定位 2. 小高層形象定位 —— 高知圈層智慧領(lǐng)地 房行東方 三維體驗(yàn)式情景購物街區(qū) 項(xiàng)目?jī)?nèi)部各產(chǎn)品形象定位 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新觀念促進(jìn)銷售 7 房行東方 總體戰(zhàn)略：三段式脈沖營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?三段式 “以破為立” 項(xiàng)目整體形象概念的導(dǎo)入，打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)市場(chǎng)大勢(shì)、樹立項(xiàng) 目獨(dú)特品牌形象和性格調(diào)性。 “戰(zhàn)略縱深” 全方位傳播項(xiàng)目“ 城市新銳領(lǐng)域 ”之核心概念，建立無可復(fù)制的 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高調(diào)領(lǐng)跑市場(chǎng)。 “順勢(shì)推出” 在前面?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上，推出首期住宅組團(tuán)，從虛至實(shí)步步推進(jìn)， 贏得第一輪產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)役。 ?脈沖式 脈沖式就是“瞬間強(qiáng)度”，就時(shí)間而言， 在非常短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)。 本項(xiàng)目以脈沖式媒體攻勢(shì)整體市場(chǎng)。 房行東方 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 一、戰(zhàn)略版圖 立足高新區(qū)，以二七區(qū)、中原區(qū)為戰(zhàn)略陣地，面向整個(gè)鄭州市及周邊縣市。 本案 中原區(qū) 二七區(qū) 鄭州市 其他區(qū)域 房行東方 產(chǎn)品特征＋階層語境＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品特征：利益驅(qū)動(dòng)，實(shí)際利益 階層語境：分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)：真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力 （簡(jiǎn)而言之，行銷策略就是：基于產(chǎn)品的品牌形象、傳播上呈現(xiàn)立體行銷攻勢(shì)） 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 二、戰(zhàn)略核心 房行東方 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 三、戰(zhàn)略縱深 引入直銷模式 將直銷模式引入房產(chǎn)銷售，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系 —— 轉(zhuǎn)變銷售觀念，銷售人員不再只是勸誘，而是以私人房產(chǎn)專家的身份出現(xiàn)，為客戶全面解疑答惑。同時(shí)，重視以老帶新，促進(jìn)成交 …… 一方面激活現(xiàn)場(chǎng)的最大潛力，另一方面利用業(yè)主口碑傳播，迅速積聚巨大目標(biāo)客戶群，突破市場(chǎng)。 房行東方 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 四、立體傳播戰(zhàn)略 １ .常規(guī)媒介傳播 ： —— 主流報(bào)紙：對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行詮釋； —— 主流電視：覆蓋全省、音效刺激地市消費(fèi)者 ： —— 集中式媒體投放：根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度，采取集中媒體投放策略，形成新聞及社會(huì)輿論焦點(diǎn)，最大限度傳播項(xiàng)目信息，促進(jìn)銷售進(jìn)展。 —— 善于借勢(shì)，制造新聞連鎖效應(yīng)：借助社會(huì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行炒作，并結(jié)合項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，利用媒體的新聞敏感性的、聯(lián)動(dòng)傳播性制造連鎖反應(yīng)，實(shí)達(dá)到四兩撥千斤的效果。 房行東方 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 —— 全面展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者最直接刺激 通過直投雜志、擦鞋機(jī)、內(nèi)刊等方式，有效覆蓋目標(biāo)人群，建立高端人群認(rèn)知；可與直投雜志合作，制作項(xiàng)目專題，直接投遞給目標(biāo)客戶人群。 目標(biāo)客戶群體其他渠道搜集： 與鄭州市車管部門合作，調(diào)出有車一族聯(lián)系方式，收錄目標(biāo)客戶資料庫； 與通信公司、移動(dòng)、聯(lián)通合作，將每月話費(fèi)超過 200元人員名單調(diào)出， 并入目標(biāo)客戶資料庫； 與周邊縣市行業(yè)組織、企業(yè)管理部門合作，調(diào)出企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)名單， 并入目標(biāo)客戶資料庫；通過三種方式的搜集，排除重合部分，在進(jìn)一步 的篩選后，即可作為正式目標(biāo)客戶資料使用。 四、立體傳播戰(zhàn)略 房行東方 建議銷售現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合三期定位重新包裝，進(jìn)行概念升級(jí)，對(duì)客戶形成沖擊與對(duì)位。 營(yíng)銷戰(zhàn)略布局 四、立體傳播戰(zhàn)略 包裝內(nèi)容： 銷售中心內(nèi)部、銷售廣場(chǎng)、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售通道等四個(gè)部分。 包裝策略：“ 三個(gè)界面保持統(tǒng)一 ”，即宣傳物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)廣三種媒介保持一致的風(fēng)格和調(diào)性，形成統(tǒng)一的視覺傳播； “ 相輔相成的有機(jī)整體 ”，即各種宣傳物料側(cè)重點(diǎn)不同，案場(chǎng)包裝與工地包裝也是如此，共同形成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目整體與細(xì)節(jié)系統(tǒng)認(rèn)