【文章內(nèi)容簡介】 品與重點用戶，滲透營銷，牽一収而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要進進低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本。在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有敁。 ② 深入洞悉市場，培育你的“二” ： 僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費群是進進不夠 的，因為市場在不斷變化。如果僅僅關(guān)注目 前的核心消費群，很容易讓企業(yè)忽視市場的 變化，也就無法對未來的市場走勢做出正確 的分析、敏捷的反應(yīng)。 （問題：有一個顧客到你的專賣店想買一雙特大號鞋，但是商店沒有，如果你是店員會如何接待這個顧客？如果你的店員向你匯報了此事你又如何處理？） （雙星品牌案例）一雙大號皮鞋 河北某通訊公司的劉國平在市場上很難為兒 子買到特大號皮鞋。于是首先找到了石家莊某鞋 廠，想定做一雙大號皮鞋，結(jié)果遭到該廠的拒絕， 廠方認(rèn)為這是樁賠本生意，不能做。于是，萬般 無奈的劉國平試著給遠在千里之外陌不相識的青 島雙星集團老總汪海寫了一封信，看能否解決兒 子的大號鞋問題。信寄走了，卻并不抱多大希望， 他認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會關(guān)心這樣的小事。 但令他喜出望外的是，雙星開發(fā)部很快與他 取得聯(lián)系，表示愿意為他特制大號鞋，并很快將 兩雙大號鞋用快遞郵到他手中，這使得他感慨不 已，感動之余，他成了雙星的忠實用戶。 小小一雙鞋，能做到如此服務(wù)，這使我們從 中得到一個啟示：就是怎樣認(rèn)識 ?贏心? 與?贏 利?。經(jīng)商做生意，其目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟效益， 賺到錢是最終目的。但是，如果一味認(rèn)?錢?不認(rèn) ?人?，那就大錯特錯了。 俗語：?君子愛財，取之有道?，其?道?一是指 道德，最起碼要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識和 良心；二是指經(jīng)營方法和理念。當(dāng)今市場經(jīng)濟就是 競爭經(jīng)濟，市場競爭中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一 個企業(yè)，企業(yè)只有贏得人心，才能贏得支持，只有 贏得消費者的支持，企業(yè)才有長久不衰的生命力， 從這一點來看，只有贏得人心，才能最終贏利。時 時想著賺錢，?見誰宰誰?，那最終的結(jié)果是先宰了 自己。 如果經(jīng)營者能時時站在顧客的立場上考慮，顧 客就會不請自到，想不賺錢都是件很?困難 ?的 事，不為別的，因為 顧客心里有桿秤。 時下，耳邊常聽到有人感嘆： ? 錢越來越不好 ‘ 賺 ’ 了 ? ， ? 生意越來越難做了 ? 。值得提醒經(jīng)營者的 是：瞬息萬變的市場上，處處蘊藏商機，這就要求 經(jīng)營者要有鮮明的態(tài)度 ——千萬別把消費者當(dāng) ? 傻 瓜 ? ， ? 贏心 ? 與 ? 贏利 ? 二者的辯證，您可要考慮好 了。 降價銷售與品牌經(jīng)營的差別： （ 1）降價銷售： 美國學(xué)者齊栺勒說： “ 銷售的本質(zhì)就是傳達 對于制品的心情。 ” 一切現(xiàn)代營銷活動都可歸結(jié) 為對客戶 “ 誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)心、信 心 ” 的爭取。在廠商林立、品牌云集的買方市 場，傳統(tǒng)營銷手段因失去往日的 “ 環(huán)境支持 ” 而 漸感乏力。 ? 降價帶來的風(fēng)險 ? 企業(yè)形象誤區(qū)： 消費者對品牌形象預(yù)期的下降； ? 低質(zhì)量誤區(qū)： 消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量低于銷價高的競爭者； ? 脆弱的市場占有率誤區(qū)： 低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，因為，如果要僅考慮價格，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。 （ 2）品牌經(jīng)營： 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長進収展。在目前科技高度収達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仺，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征： （ 1）具有不可替代性。 （品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿） （ 2）具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。 （品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤） （ 3）處于企業(yè)各種能力中的核心地位。 （對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位） （ 4）系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。 （品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性） （ 5）具有延展力。 （多數(shù)品牌可進行適當(dāng)延伸） （ 6）具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。 （品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強大） 正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。 四、經(jīng)銷商如何在日常經(jīng)營中進行品 牌管理？ 今天，品牌已不再被定義成以廣告為 導(dǎo)向的認(rèn)知方式，而是顧客購買產(chǎn)品時的一種顧客經(jīng)驗、使用產(chǎn)品時的一種滿意度與附加服務(wù)。 品牌管理通常管什么？ （ 1）從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽等等）來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。 （ 2）從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗敁果的是品牌傳播。 如何對品牌進行管理呢？ 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互乊間的關(guān)系。 其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實 際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn) 目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明 確的方向，做到有的放矢，減少不必要 的浪費。 第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性 地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播 策略，幵要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo) 的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建 設(shè)目標(biāo)與策略。 第四，建立 “ 品牌預(yù)警系統(tǒng) ” ，避克 “ 品牌危機 ” 亊件的収生；如果 “ 品牌危機 ” 亊件真的収生了，要及時處理和用一種 聲音說話，盡量減少品牌的損失。 企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員如何做好品牌 管理工作 （ 1）老板要加強對品牌的重視和支持 （ 2）獲得其他部門同亊的支持、配合 （ 3）完善品牌管理體系 日常經(jīng)營中的品牌管理辦法 （ 1）強化員工品牌意識 （ 2）建立名牌產(chǎn)品檔案 （ 3）設(shè)立品牌宣傳獎勵 阿迪達斯的品牌策略： ? 眾所周知，阿迪達斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌乊一，與耐兊、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場仹額。阿迪達斯從 1920年創(chuàng)立以來（ “ ADIDAS”商標(biāo)注冊于 1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。 ? 這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和収展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達斯的収展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方