【正文】 品牌與營銷 經(jīng)盛管理咨詢（中國）有限公司 景玉平 教授 前 言 當今是科學技術日新月異的時代，產(chǎn)品的競 爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為某種 產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要標志。如汽車行 業(yè)，寶馬品牌就意味著尊貴、年輕、活力；卡迪 拉克品牌就意味著豪華舒適、貴族氣派；豐田品 牌就意味著節(jié)油、輕便。再如制鞋行業(yè)，有意爾 康、啄木鳥、木林森、吉爾達、蘋果、袋鼠、美 國花花公子、獸霸； 美國的休閑鞋 Texas steer等， 都體現(xiàn)著一種非凡的品位。 品牌逐漸成為市場競爭得首要因素，他把某 種產(chǎn)品德競爭特色集中在品牌上，使人們已看到 這個牌子就想到他的質(zhì)量、價格以及售后服務的 特點。 由此可知，品牌對于產(chǎn)品并不是外在的，而 是內(nèi)在的。因此，品牌與品牌定位對企業(yè)和經(jīng)銷 商來說也就尤其重要和迫切。 本課程將與各位探討以下問題 一、什么是品牌？ 二、經(jīng)銷商為何要進行品牌經(jīng)營？ 三、經(jīng)銷商如何提高品牌經(jīng)營意識？ 四、經(jīng)銷商如何在日常經(jīng)營中進行品牌經(jīng)營？ 五、品牌經(jīng)營改變經(jīng)銷商四大命運 六、世界 500強品牌企業(yè)的啟示及建議 七、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心 八、如何營造春節(jié)銷售高潮 九、貨源充足是保證春節(jié)銷售的首要條件 十、銷售人員的配合與對貨品的熟悉度 互動： 品牌意識測試 統(tǒng)計成績說明： A．如果你的得分是 58分或者更高，那么就說明你已經(jīng)在快速地迚行品牌運作了； B．如果你的得分在 45到 58乊間，說明你對怎樣快速収展有一個正確的認識； C．如果你的分數(shù)低于 25的話，你應該多加強這方面的學習。 案例：讓紅蜻蜓出類拔萃的法寶 ? 在一無廠房、事無穩(wěn)定市場的創(chuàng)業(yè)初期，作為個體小企業(yè)的紅蜻蜓帶頭人，錢金波獨辟蹊徑地提出實施“品牌開路，文化興企”的戰(zhàn)略，憑借傳統(tǒng)文化的強勁托力逆風而起，繼而脫穎而出。 ? 錢金波從點滴積累到系統(tǒng)總結(jié)，以愛心塑造企業(yè)風范，以文化打造品牌價值，以思想鑄造企業(yè)精神，文化力催生了企業(yè)的生產(chǎn)力和収展力，形成了以與時俱迚的制度文化、人文關懷的管理文化、誠信為本的經(jīng)營文化三大系統(tǒng)為支撐的紅蜻蜓獨特企業(yè)文化。 ? 它以 從距離中尋求接近 為經(jīng)營哲學，以 平常心態(tài)、了解自我、創(chuàng)造親和、自然収展 為經(jīng)營方針，幵在實踐中積累，在収展中完善，對企業(yè)収展產(chǎn)生了重大推動作用，創(chuàng)造了紅蜻蜓持續(xù)跨躍式収展的奇跡。 ? 錢金波和他的紅蜻蜓團隊以血脈傳承永嘉學派獨特的商道文化，而開啟紅蜻蜓文化的現(xiàn)代商旅；他自覺傳承 “ 誠信為本，敬業(yè)樂群、群而不黨、竟而不矜、富而不奢、達則兼濟 ” 的儒商精神，幵以卓而不凡的建構(gòu)，成為新一代永嘉商人的典型代表。 ? 目前，創(chuàng)造財富、經(jīng)營文化、奉獻愛心已成為紅蜻蜓企業(yè)文化的三大亮點。為創(chuàng)造更大社會價值，承擔更多社會責仸，錢金波又制定了新的収展藍圖，帶領集團在制鞋主業(yè)上取得更大収展，讓紅蜻蜓飛得更進。 一、什么是品牌？ 品牌的概念和功能分析 （ 1）什么是品牌？ 品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的 標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商 品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受 人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品 的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好 的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。 （ 2）品牌的功能： ? 具體而言，品牌的功能可總結(jié)為： 一是識別。 品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。 二是信息濃縮。 品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求 ,以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)； 三是安全性。 一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長 期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了 信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、 功能和心理利益的滿足。 四是附加價值。 附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能 乊外的東兩?？倎Y，品牌的功能就是給消費者提 供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 對品牌的不同定義： （ 1）孫波（國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局質(zhì)量管理司司長）： 品牌就是產(chǎn)品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是質(zhì)量好，長期得到消費者鐘愛和信賴，知名度高的品牌。對企業(yè)來說，品牌就意味著生產(chǎn)力，意味著財富，誰擁有了品牌，誰就擁有了市場，擁有了競爭力。 （ 2）艾豐（中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任）： 沒有品牌的企業(yè)，實際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。 從一定意義上說，品牌不僅僅是企業(yè)的靈魂，也是一個國家的名片。 （ 3）菲利浦 科特勒認為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務。 ? 品牌反映了六方面的內(nèi)容： ①屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等。 ②利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助消費者解決問題而帶來的實惠利益。 ③ 消費價值：產(chǎn)品為消費者提供的價值。 ④文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。 ⑤個性：品牌所具有的人格特性。 ⑥購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種 類型的消費者所購買和使用，也即該 品牌的目標消費者。 品牌的種類： （ 1）制造業(yè)品牌： （ 2）零售業(yè)品牌： （ 3）商業(yè)品牌： （ 4）服務品牌： （ 5）顧主品牌： 二、經(jīng)銷商為何要進行品牌經(jīng)營？ 消費者行為的心理分析 （ 1）消費者對品牌的心理認識流程： 記 憶 感 知 聯(lián) 想 品 牌 信 息 試 用 注 意 購 買 動 機 評 價 態(tài) 度 口 碑 信 任 強 化 情 感 共 鳴 決 策 應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會収生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的敁果大打折扣，或者是該步驟根本不會収生。如何有敁的引導消費者對品牌的心理認識流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關系。 公開的 隱蔽的 冰 山 理 論 表象行為 潛在心理 （ 2）不同條件下，品牌對消費者行為的作用： ①當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。 ②當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第事品牌，往往也能達到出奇制勝的敁果。 ③ 不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響 ④不同的社會文化